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评•论

话题 | 酒店品牌

插图 | ©安缦

版权 | 图片版权归原摄影师或来源机构所有





奢华酒店搞跨界很正常,但是酒店推出自己的服装品牌,并不多见。近日,奢华酒店品牌安缦推出了零售服饰系列The Essentials by Aman。从2018年起至今,安缦陆续推出护肤系列、养生配方、香水,不断扩大自己在生活方式领域的布局。对于这次推出的服装品牌,安缦官方表态,“在酒店业以外领域的拓展又迈出了重要一步”。







PART 01 

  安缦的副业版图



安缦本次推出的零售服饰系列 The Essentials by Aman,主要品类包括运动装、家居服、针织品、泳装、度假装和配饰,是常规服饰品牌的涵盖范围,其独特之处主要体现在产品的设计、制作以及售卖环节。


此外,这次系列里还有来自 Loro Piana(LVMH集团旗下顶级品牌)制作的安缦璞瑞(Amanpuri)文化遗产围巾,它采用羊绒面料加上麂皮饰边,围巾上以丝网印刷的方式印上了安缦璞瑞的图案。


据空间秘探了解,目前,该服装系列已经开始在全球安缦酒店及度假村精品店发售,官网都未曾上线。官网显示,目前能购买到该服装系列有4家安缦,分别是Amangiri(美国犹他州)、Amangani(美国怀俄明州)、Amanjena(北非)、Amanzoe(希腊)即将推出的6家安缦,是东京安缦、Amanyara(加勒比)、Amanera(加勒比)、Amanemu(日本)、Amanpuri(普吉岛)、Amanpulo(菲律宾),其中并不包括国内的4家安缦。



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插图 | The Essentials by Aman



如上文所述,服装并不是安缦初次拓展“副业”版图,在此之前安缦就早已有了3次试水。



/ 2018年:大地药剂师,护肤品


这一年,正好是安缦酒店集团成立30周年(1988 ~ 2018),安缦顺势推出了30种自然系护肤保养品组成的“大地药剂师”系列。

 

“大地药剂师”这套全线护肤保养品覆盖了从基础,滋润到净化的全方位保养,共有30款产品,分为沐浴、身体、眼睛、脸部、头发5个类别,包括面霜、精华素、面膜、身体乳等。这些护肤品还分别对应了以沙漠、海洋、山谷和丛林的大自然景观,其中众多成份和灵感也是源自安缦目的地,包括摩洛哥沙漠、美国大峡谷、印度丛林、日本等等。例如用于基础保湿的沙漠甘露面部喷雾,灵感源于Amanjena所处的摩洛哥,其中玫瑰代表了马拉喀什的热情,檀香则代表了撒哈拉沙漠的炙烤。

 

不仅如此,安缦还邀请了日本设计师隈研吾为护肤产品做了包装设计。产品外形受到传统日本瓷器花瓶弯曲形状的启发,颜色上选择了天然哑光黑色和棕色色调,旨在反映护肤品中的天然成分,包装瓶罐上的纹理,也是意在呼应树木和大理石中观察到的图案。

金色字母勾勒的品牌标识印在瓶身上,和安缦酒店一贯以来的气质很契合。

 

价格方面,安缦护肤产品的价格与其酒店房价一致“高冷”,一瓶13克的洁面粉,不含税的价格为83.5美元,折合人民币540元。而其他产品,基本在600-900元之间。


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/ 2020年:SVA,养生配方


2020年9月,安缦推出了养生配方SVA,主要包含颗粒、胶囊和口服液3大品类19中产品。这个词源自梵文中的“ 健康”一词svasthya,代表着安住(stha)于本我(sva)之中的智慧。据官方宣传显示,每个独特的产品系列均植根于草本医学研究成果,无麸质,纯植物提取。此外,SVA 产品还被纳入Amangiri睡眠与免疫力静修活动,以及安缦东京和Amanpuri未来的养生活动,以增强安缦酒店及度假村的沉浸式健康养生计划。



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插图 | Aman Fine Fragrance



/ 2020年:Aman Fine Fragrance,香水


2020年12 月 1 日,安缦推出香水品牌“Aman Fine Fragrance”,由法国格拉斯的调香大师Jacques Chabert打造。后者曾创造出Chanel的Crystal和娇兰的Samsara系列。按安缦的说法,这次的香水品牌“凝聚了宾客对安缦目的地的美好记忆,以及每一处安缦度假村的魅力与特色”


首批产品包括 5 款 50ml 的香水,由调香大师 Jacques Chabert 操刀,香水名字分别是 VAYU、AYOM、UMBR、ZUAC 和 ALTA。这些名字和香水本身一样,呼应了安缦的 5 个目的地。今年4月又推出了2款新香型,分别是HARU和SEI。


香水瓶罐包装风格与护肤品系列风格一致,多了几分日式设计美学,香水瓶由日本竹尾花纹纸和手工打造的泡桐木盒包装。查询调香师Jacques Chabert在其他品牌的产品价位,安缦并没有溢价太高。50毫升装的7款香水,价格都是 286 美元,合人民币近 1900 元。



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插图 | 水疗香氛蜡烛



此外今年年初,安缦还推出了首个香薰蜡烛系列,它延续了 2018 年亮相的安缦护肤系列的气质和定位,强调的是“康体养生”并“汲取了安缦所在地精粹和大自然的疗愈能量”。


它也跟安缦当家的水疗服务和周边产品是同一个系列。单瓶价格是 84 美元(合人民币 550 元左右),线下在所有安缦度假村内的安缦水疗和精品店里也都可以买到。







PART 02 

为什么奢华酒店“不务正业”?



不难看出,安缦做的护肤品、养生配方、香水以及服饰等“副业”看似与住宿或是度假关系并不大,甚至有些“不务正业”的成分。实际上,安缦这种做法,在奢华酒店并不是个例。


前不久,文华东方酒店集团与意大利豪华鞋履品牌AQUAZZURA合作,携手为宾客打造限量版套房拖鞋系列,并在文华东方酒店的精选套房内限时提供。其他奢华酒店也有类似动作,例如四季酒店集团定制了一架空客NEO系列的全新A321LR飞机,并以行业内首个推出私人飞机体验的酒店品牌的身份对其内部进行了改造,其中包括48个定制手工座椅。


为什么奢华酒店们对“副业”如此执着?以下3点或许是主要原因。



/ 品牌溢出效应下的生态扩张


对于奢华酒店推出的这些新产品而言,它们与市场上的同类产品相比,具有2个显著优势,一是能在品牌溢出效应下享受到酒店多年以来积累的忠诚客群,二是能借助奢华酒店品牌的知名度快速被公众知晓。


基于这样的“先天性”优势,奢华酒店才能安心建设品牌生态,即通过以产业上下游为基础,实现纵向的经营单元增加,或是以顾客资源和技术为基础,实现横向业务模块的补充。以安缦推出的养生配方和护肤品为例,实际是对其原有的养生业务的纵向延伸,是一种有意识的生态扩张。



/ 品牌精神的具象化传达


抛开商品的概念,这些产品对于酒店而言,实则是品牌精神的具象化表现。相比起官网上言简意赅的精神宣言,具象化的物件在推动品牌与消费者之间的沟通中显然更胜一筹。这些物件可以通过触觉、嗅觉、视觉等更直观的方式刺激到消费者,甚至能够唤起消费者之前在酒店有过的美好回忆。


在安缦集团董事长及CEO Vladislav Doronin看来,安缦香水系列的推出是对很多忠实宾客相关诉求的回应,同时也希望该系列的面市可以唤起人们对安缦目的地的美好回忆。这是气味类产品独有的功效,因为气味是唯一能直接到达大脑情感和记忆中心的感觉。而人类所拥有的400个完整的气味感受器,能够让气味像一个指纹密码,被默默地储存在大脑中,再次闻到相同的气味时,有关酒店或是目的地的回忆就会“昨日重现”。



/ 品牌调性的持续固化


“副业”于奢华酒店而言,增加营收的同时,更重要的是与主业一同,有助于持续固化品牌的调性。奢华酒店之所以能够抵挡时间的蹉跎,留存于今,其关键并不在于高大上的设施与设计、无可挑剔的服务、高度的私密性,而是由文化特质和所展现的生活态度所组成的生活调性,给予消费者在情感层面的共鸣与满足。


因此,奢华酒店所推出的副业,需要保持原有的品牌调性。如文华东方与意大利豪华鞋履品牌AQUAZZURA之间的合作,以及奢侈品跨界打造的酒店如宝格丽酒店、兰博基尼酒店等,这些调性契合的品牌之间的合作所推出的副业产品,实则是对消费者另一种心理暗示,即奢华酒店的理想伙伴,就该如此。



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插图 | ©安缦






PART 03 

奢华酒店如何最大化“副业”的商业价值?



在这些奢华酒店中,因为未能见到“副业”的相关营收数据,这些业务暂时处于不显山不露水的境地。但是对于奢华酒店而言,作为生态构成的一部分,“副业”需要向品牌证实其存在的商业价值,甚至实现商业价值的最大化?


其一是产品轻奢化,走下奢侈的神坛。对于一些奢华住客而言,购买酒店的自营产品是在酒店场景下自然发生的动作,有了前期体验的保障,他们乐于也能够承担一瓶香水或是服装的价格。但是对于一些对于酒店的认识仅限于品牌的消费者而言,酒店“副业”的产品需要走下奢侈的神坛,走向轻奢化。


以安缦的香水和护肤品为例,在社交媒体上,不少消费者表示,一千多一瓶的香水,可以接受。但是动辄上千的基础护肤产品,他们购买时也会再三斟酌。


因此,一方面副业产品需要保持奢华酒店的“奢”本性,但另一方面也要通过更“轻”价格,降低让非住客感受品牌精神的门槛。例如饼屋已经成为了文华东方的又一个文化符号,对于大多数难以拿到文华东方扇子的住客而言,饼屋的糕点同样能够慰藉其心。


其二是场景灵活化,“所见即所购”。一位住客曾在社交网络上吐槽,他在安缦做spa时,觉得酒店的护肤品挺好用的。向前台咨询如何购买时得到的答复是,产品是安缦自行研发的,如果想要的话,客人可以去纪念品店花几百买个瓶子,然后装一点进去。而目前安缦推出的香水等产品,购买渠道仅有官网。这一点,奢华酒店不妨向生活类方式酒店学习。


洲际之前在旗下百余家英迪格酒店推出可购物的酒店客房,精选当地手工艺人和当地制造商推出的工艺品及产品,例如帽子、画、挂毯等,让所有顾客都可以在客房中直接购买艺术品和工艺品。这种“所见即所购”的消费方式,既能吸引部分冲动型消费群体,同时还提升了购物的便捷度。


其三是营销故事化,这是品牌的共识。略有不同的是,品牌需要用新的故事为新生代消费群体呈现不同的文化切面。以往奢华酒店的产品,只需要保持“高高在上”的姿态,即可收获一众拥趸。根据麦肯锡 2020 年数据显示,80% 中国的“后浪”们认同可持续理念,并在消费中更加注重精神的认同感。他们不再崇尚那些浑身权威气息的品牌文化,而是更倾向于具有颠覆性的品牌故事。


例如奢华酒店与在地文化之间的冲击,如何用当地语言讲述一个本土化的传承故事?丽思卡尔顿的答案是通过狮子公仔。丽思卡尔顿每家酒店的狮子造型都有所不同,例如北京金融街丽思卡尔顿酒店的小狮子家族是以“京剧”为设计灵感,南京丽思卡尔顿酒店的小狮子身着的是私塾学子的服饰。如此等等,这样的产品最终实现了与在地文化之间的美美与共,从而提升商业价值。



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插图 | ©安缦





综上,在大住宿发展的新时代,原本的旧式奢华酒店继续通过一种很“满”和很“贵”来体现,难免会陷入“体态臃肿”的境遇。随着年轻新贵们的影响,奢华酒店有了新的关键词:轻盈、宁静、透明、空间感。各种不尽相同的“副业”,可以视为奢华酒店们对时代的奢华的新解读,可以归纳为一种新住宿产品生态的补充。这些“副业”所创造的商业价值,或将为奢华酒店打开另一扇窗户。



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插图 | ©安缦




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