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小型商业只要找准自己的细分市场,围绕着它把生意做透,那就足以在市场竞争中占据自己的一席之地。



Mall先生


自疫情以来,国内商业结构发生了深刻的变化,不同业态、渠道之间的恢复与增长呈现冰火两重天的格局。


根据国家统计局数据,5月,全国商品零售额同比增长10.9%。其中,限额以上单位金银珠宝、化妆品零售额同比分别增长31.5%和14.6%,引领了整体业绩复苏。1~5月,海南离岛免税销售额同比增长3.1倍,北京、上海一些大型商场、奥特莱斯销售额同比增长60%以上。数据背后所反映的现实是,实体消费进一步向高端、头部商场集聚。


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奢侈品门店大排长龙 | 来源:网络


而多依赖于餐饮及儿童消费的大量社区商业,则仍处在失血状态。一方面,餐饮行业复苏缓慢,今年1~5月,全国整体社零相较2019年同期,实现了8.7%的增长,但餐饮收入却迟迟未恢复到2019年同期水平。另一方面,原本就被疫情打趴下的的儿童教培行业,又因今年国家狠抓校外教育培训监管,而再遭重击。


加上长期以来,社区商业都面临着:体量小,无法形成购物中心的规模效应;不受连锁品牌青睐,经营能力不稳定;租户构成复杂,管理成本大;年轻人少,缺乏活力等先天缺陷,因此尽管舆论都热议这“家门口的一公里”,实则做的好的社区商业寥寥无几。


这一情况下,利林商业在疫情期间接手运营,实现出租率由60%上升到95%,同店业绩增长近25%的上海“利邻荟”项目,就显得尤为难得了。


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上海利邻荟 | 来源:网络


利邻荟原名“新乐坊”,位于闵行区合川路中段位置,由一期、二期共6栋组成,最高有4层,可租赁的建筑面积面积约2万平米,划为近50个铺位。


项目周围住宅和办公密度都不低,且西向的龙柏地区,南部的漕河泾开发区都是优质客群聚集地。但所在区域的竞争也极其激烈,万象城、爱琴海购物公园两个区域巨无霸,新开业的漕河泾印象城,以及乐虹坊、井亭天地等现存的小体量商业集群,没有给其余社区商业留下太多发展空间。


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利邻荟项目区位 | 来源:自绘


高压的竞争态势,以及疫情带来的消费变化,社区商业如何突破重围,我想这是一个很值得参考和借鉴的样本。本文将试图介绍该项目逆势增长的几个关键点,从而挖掘社区商业更新调改的套路。


01 形象与体验的双重焕新


由于商业的地段无法改变,因此一个项目的重塑,首先离不开对产品和形象的“焕然一新”。小到朝阳大悦城的“骑鹅公社”街区,大到上海港汇恒隆广场的整体重装升级,莫不如此,对社区商业也同样适用。


这其中的改造又可以分成两层。外层的是“面子”,目的是让项目本身脱离开以往周边居民的陈旧印象,以更富朝气的新面貌引领整体品质的升级。比如此次改造,利林整体翻新了项目外立面,并且在人行道上增加了绿植与夜景灯光,使得项目无论白天晚上都焕然一新。


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改造后的项目立面 | 来源:自摄


而内层的“里子”,指的是为优化消费体验而进行的改造和提升。这部分虽然不那么夺人眼球,但在长期的经营中却发挥着“润物细无声”的作用。毕竟,在网购日益发达的今天,哪怕是社区商业,消费者也希望能在满足基本的消费需求之外得到附加值。所以舒适的环境,便捷的服务体验感就成为了与形象并重的课题。


以调整原有店铺的外摆为契机,利林重新规划并拓宽了人行步道与停车动线,让顾客在聚餐之后,有更多散步休闲空间,也降低了原有的人车并道的风险。同时,通过在地库增加标识导视、增加车库机动车充电桩、升级停车道闸系统等一系列举措,优化了开车族的体验,也是对项目辐射范围的改善。


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项目外部的车行、人行、外摆组织 | 来源:利林


更新之后,无论是视觉上还是体验上,利邻荟项目都变成了一个让周边人群印象深刻、又亲切温馨的地方。



02 挖掘新需求,铺排新品牌


如果说产品是一座商场的躯干,那么品牌很大程度上决定了它的“灵魂”。而要赋予一个社区场有趣的灵魂,就像让一个“两点一线”的理工男学会浪漫,绝非易事。你需要去打破它原有模式中的单调和重复,用适当的方式植入新鲜而又可成长的元素。


在利林接手项目之前,整体场内业态重叠度高,品类丰富度弱。如除了一家烧烤和韩国料理外,剩余大部分餐厅都是中餐,客单也集中在100~150元,十几家店抢夺小区内有限的午晚餐客源,呈现出同质化“内卷”状态。


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为了打破这种单调模式,利林团队在分析现有商户经营业绩的基础上,动态采集了周边大量的消费者数据,分析得出该区域“夜经济消费旺盛”“企业辐射带来商务类聚餐需求”,且“年轻家庭的社交需求未得到满足”的三大突围关键点。


以此为突破口,在后续招商执行中,利林对经济能力较差,形象较弱的租户进行替换,选择在上海已有门店,经营能力经过检验的精品餐厅、网红餐厅,增加了酒吧、融合餐、火锅等业态,以及更适合商务小聚的中端餐饮。


再辅以外摆及夜间软装氛围的提升,创造了夜宵氛围,延长了餐饮的营业时间。


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新引入的餐饮品牌 | 来源:网络


这些调整,在细分品类、客单价、形象品质、经营时段四个方面,将以往的租户结构进行了重构。从经营结果来看,新层次品牌的引入迎合了原本周边未被满足的消费需求,实现了消费者的扩列(改善的驾车体验,也成为了吸引稍远距离客群打下了基础);而淘汰掉的品牌也减少了之前同级次商户的内部竞争环境,提高了留存玩家们的经营业绩,形成“从内卷到多赢”的变革。



03 新趋势下的新业态


社区商业最大的难点,是在于辐射范围的有限,只能围绕着一、两公里的客群的高频消费做文章,在业态和品牌的选择上局限较大。


正因如此,利邻荟前身的经营阶段,也是主要依托社区承载,除上文提到的餐饮外,无外乎休闲娱乐、教育培训、社区配套等业态。但随着疫情影响和消费习惯的变化,这些传统业态已呈现出明显的下滑趋势,不仅丧失了客群吸引力,甚至连自身的经营都难以为继。


不过相较于传统购物中心,社区商业的一大优势是相对灵活,让运营团队有机会不断把握当下的消费趋势对业态和店铺做出新的调整。


就比如这次调整之后,经营乏力的网吧、跆拳道馆、儿童英语等品牌被替换为密室、剧本杀、KTV等新兴网红业态。这些新业态不但更受时下年轻人青睐,而且在私域流量的运营和客户粘性培育方面,也较传统品牌有了大幅提升,从而保证了稳定的经营能力和良好的客流吸引。


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剧本杀空间 | 来源:自摄


同时,新品类的导入增强了娱乐业态的丰富性,与餐饮板块的“夜经济”“年轻”场景相呼应,做到了吃喝玩乐一条龙,吸引更多年轻人在此聚集,并在他们心中植入了项目有趣好玩的标签。


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魅KTV里的年轻人 | 来源:利林



04 创造新场景,引领新客群


从上述的调整来看,更新后的利邻荟,实质是在一定程度上舍弃了原有的社区小太阳家庭商业定位,选择去拥抱片区板块内的年轻人与年轻家庭。


但作为一个不临地铁的商业,想要长期指望中远距离客群的频繁光顾,还是一个风险较大的事情。有意思的是,利林在此次接受改造中,除了商业部分的调整,还对项目内原先的一栋公寓进行了重新定位与改造,将其从蓝领公寓调档提升为与商业发展方向一致的白领公寓。


通过重新设计,改变原有房间尺寸面积、装修风格、设施设备,增加了公用洗衣机及晾衣区、自动贩卖机、快递代收点等设施,以及台球桌、跑步机、动感单车等运动和社交空间,并引入全新的管理公司,实现了项目形象、租金、入住租客层次的全面升级。


如此一来,大批更新后入住的年轻群体夯实了项目内在的客源基础。同样显而易见的是,这批单身青年们极强的呼朋引伴的能力与社交需求,会给项目带来更可持续的客群输入。利林的这一波操作,不仅是品牌换血,更是经营输血和客群造血。



05 结语


“社区商业好不好做?”这个问题很复杂。就像前文说到,疫情的冲击,加上体量、品牌、经营者、消费群体等等的限制,让它注定很难有像成熟购物中心产品线一样的标准化打法。


但相比于购物中心十几甚至几十亿的投资、动辄十多年的主力店租赁期限,和“一站式”“全客层”的同质化定位,社区商业的灵活性也是大型商场无法比拟的。


对比其它改造案例,三林印象城(现三林·新达汇)是原有项目整体停业重塑,港汇恒隆广场在不闭店的情况下改了大概3年。像利邻荟这样,半年时间完成如此大规模的内外改造、客群调整、业态更替、甚至把综合体中的另一部分也同步提档升级,在社区商业中实现的可能性,要远远大于大型商场。


而在技术层面之外,这次利邻荟的调改,给我很大的一个启发是:找准自己的细分市场,围绕着它把生意做透,那就足以让小型商业在市场竞争中,占据自己的一席之地。而怎么在变化的环境与时代中,找准和吃透自己所在的这个社区,或许就是商业的魅力与挑战所在吧。



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