危机之下,商业地产想逆袭,做到这6点是关键!
阅读:982 2020-03-11

消费升级浪潮下,过去几年来,越来越多的房企开始进军商业地产领域。比如,去年某知名房企就开出了千万年薪招揽商业地产总裁。


即便在疫情冲击下,仍有房企加大对商业地产的投入,比如最近前万达商管第2号人物沈嘉颖出任弘阳商业总裁;香港置地310.5亿元拿下徐汇西岸金融港地块,根据规划该地块有26.34万平方米的商业……

这跟2003年非典冲击下的商业地产颇有类似之处,当时,疫情严重的区域,购物中心也面临着客流量的断崖式下跌。但也有不少房企逆势而上,比如龙湖正是在那一年进入了商业地产领域;恒隆地产趁低谷,收购优质物业


前些天,根据媒体报道,一些商场短暂开业,销售额报复性上涨。不过,商业地产在正式迎来春天之前,还有一段苦日子要过。根据钟南山院士最新的说法,“有信心4月底基本控制疫情”,这意味着在4月之前,依靠人流和聚集的商场,还无法恢复到疫情之前的正常状态。


根据印力集团(万科旗下商业地产平台)董事长兼总裁丁力业的说法,“如果疫情持续三个月,估计能活下去的不多了。”因此,对商业地产运营商来说,当前既要尽可能减少疫情结束之前的损失,又要为疫情结束之后做准备。咋办?星爷认为,关键是打好以下6张牌。

 


01

 


保住商户,就是保住未来

但是给商户减负要讲技巧


受“新冠”疫情影响,各行各业均受到了不同程度的冲击。对“客流即生命”的商业地产来说,这无疑是一个举步维艰的寒冬。


商业地产的核心收益来自租金。这意味着商户没了,租金也就没了。因此,疫情爆发之后各商业地产都进行了不同程度的减租。

对此,好几位商业地产总告诉星爷,各家开发商采取减免租金的做法,既是短期内的公益选择,也是长期的商业选择。

因为这不但可以减轻租户的成本负担,给他们更多信心,同时也可以树立自身良好的社会形象,便于疫情过后的续租以及招商。


湖集团是减免力度较大的房企,其对旗下商场所有商户,1月25日(农历大年初一)至3月31日期间,租金费用(含物管费、推广费)减半。


不过,如果疫情4月底才结束,不少商户还是很难正常开业,减免或许还需持续。比如,新城就表示,会持续关注疫情发展情况及其对商业消费领域的影响,与品牌商家共渡难关。


但共渡难关不是减免了事,而是应该有策略。


首先,此前疫情严重时,是直接减租,现在随着商户陆续开业,免租金额可用作“营销专用扶持基金”,用来举办活动、扶持商户,以可持续让利取得销售业绩的稳定提升来实现共赢局面(例如花样年)


其次,对于营业额不减反增的民生刚需业态的超市、药店并不减租(2003年4月至6月,是北京“非典”疫情最严重的时期,北京市各大商场的客流量明显减少,销售额比同期大幅度下滑,但以销售食品和日用品为主的超市却并没有受到太大影响),其他的商家适当减租等。


最后,还可以将一部分租金减免改为租金奖励,鼓励商户积极自救。

 


02

 


善用各地政策

获取贷款补助


疫情发生后,从中央到地方,都出台了各种扶持企业的政策。


最近,各商业地产协会等组织,纷纷呼吁针对对已经给予过租户租金减免的业主方免除或减少“房产税”等相关税费负担。因为商业地产是实体经济的载体,与住宅有本质区别,减免商业地产业主方的“房产税”并不违背“住房不炒”的原则。


可是,截至目前,还未有全国性直接利好商业地产的补贴政策出台。不过,地方政府有出台相关的规定。


比如,北京市商务局推出了“1+X”商业服务业企业防疫情稳经营系列政策措施。为减轻企业负担,北京市将对大型商场“一店一策”改造升级发生的投资给予贴息。


再比如,山东省发文明确17项税费优惠政策及便利措施,其中规定“因疫情影响遭受重大损失,纳税人缴纳城镇土地使用税、房产税确有困难的,经税务机关核准,减征或者免征城镇土地使用税、房产税”

纳税人因疫情影响不能按期缴纳税款的,经有权税务机关批准,可以延期缴纳税款,最长不超过三个月。


对应区域的商业地产运营商,可以用好相关政策,减小压力。

 


03

 


宁可慢点恢复营业

也要确保绝对安全


前几天,河南郑州,知名胡辣汤店“方中山”恢复营业,人山人海的排队场面让网名调侃“这是用生命在喝胡辣汤”

广州,餐饮商家“陶陶居”,前去排队等位的顾客比肩接踵,很多人连口罩没戴,商家营业半天后紧急闭门谢客。

浙江杭州,某商场恢复营业,5小时销售额突破1100万元。


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▲来源:新华每日电讯

……

这无一不显示出在家里憋久了的人们强烈的消费欲望。不过,由于疫情还未结束,而且那几天某些省份出现了反弹。这些行为遭到了官媒和大量自媒体的严厉批评。


尽快营业当然是好的,可以很好缓解现金流压力,但是在疫情尚未结束之前,保证安全更加重要。否则一旦有人在你家商场中招,那就得不偿失。不仅当下会遭到更大损失,而且疫情结束之后的一段时间里,消费者也会有心理阴影。


目前在疫情防控上,国内大多数商业地产运营商都在增加投入。比如,万达、龙湖、保利等房企早已升级防疫举措,覆盖全国社区、商场、售场。包括要求所有员工戴口罩上岗、对进入商场所有人员进行体温监测、加强全方位无死角消毒杀菌、加强营业及非营业期的新风和排风安排,保证空气常新等等。



04

 


顺势补齐数字化短板

有没有疫情都很重要

 

通常,2个月以上的疫情,不但会扩大网购人群的规模,而且会使消费者更加依赖并习惯于网购模式,降低线下消费比例,这会带来长期且深远的影响,商业地产数字化转型迫在眉睫!


商业地产领域,数字化转型已经喊了好几年,很多运营商也陆续在尝试,但市场仿佛总是缺少一点火候。这次的空前大隔离,使得线下商业几乎整体“休克”,购物中心不得不认真考虑数字化转型的问题,也对数字化有了更深刻的认知。


随着5G技术发展,智慧商业能更好将技术和消费结合,线上线下相结合的方式将发挥更大作用,这次疫情爆发使得这种消费模式变得更为迫切。


近期,印力、龙湖推出帮扶措施,协助商户开通针对消费者生活必需用品的线上销售渠道,或予以租户一定的线上推广资源。更多商业地产商,则一时间手足无措。


对于商场来说,自建信息化系统平台是必不可少的基础设施;再加上线上商城、直播、微信社群等数字化营销手段,才构成一套完整的数字化营销机制,才能见效。


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▲悦·云系统(来源:大悦城)


为啥大悦城商业做得那么好?因为大悦城的智慧平台早就将IT系统与大数据结合,通过实现数字化、云端化和智能化,提升购物中心客户管理、资源整合和运营管理三大能力,由于体系内的数据是打通的,可以助力营销模块千人千面的营销。


不仅如此,数字化对招商(如下图所示),乃至资产的全生命周期管理,都是十分必要的。


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▲来源:书籍《资管大未来》

 


05

 


对不同商业地产重新梳理

抓住当下的同时布局未来


经此一“疫”,人们对居住、办公、购物、度假、养老乃至子女教育的理念都会出现与过去完全不同的理解,也许会在一些领域发生消费革命,商业地产运营,自然需要跟上这一变化。


这需要商业地产商重新调整策略——不仅吃着碗里的,还要看着锅里的,甚至想着田里的。


社区商业会最先复苏,与电商结合的社区商业将大行其道,数字化(抗疫情促使商业运营企业在商业地产大数据建设、基于数据层面的运用能力得到更大提升)加现代化物流配送将对社区商业彻底改造,“最后一公里”到家服务也将面临新的发展机遇。


招商上,健康相关的需求会迅速上升为刚需,医疗、防护、消杀、保健、养生、体检等相关消费将呈上升趋势。


目前,诸如“打通最后一公里”的智慧社区概念已经在碧桂园、融创等开发商中大范围实践。


对于手里有大量社区商业,此前却没有运营好的房企来说,现在是翻盘的一个绝好的时机!


对于筹建中的项目,冲击自然是巨大的。工期延后,各种成本增加,招商短期内无从谈起……

对于此类项目,商业地产商要做的是,迅速启动危机管理,想尽办法节约开支,控制现金流。


对于还在筹划中的投资,需要重新探讨,因为,未来,开放空间、环境卫生、空气循环、安保监控、打通线上会变成对线下空间的硬性要求,商业街、社区商业是否比购物中心更合适?



06

 


善用金融工具逢低抄底

可以低价获取优质资产

 

国际评级机构评级时,EBITDA/利息覆盖率是一个比较重要的指标,即房企通过租金等可获得的持续性利润与利息的比率。拥有较多投资性物业并且能够产生稳定现金流的房企,往往可以获得更高的评级。


此次疫情,对商业地产运营商短期的现金流造成较大负面影响,不过这件事也是有利有弊的。


先说弊。


由于收入大幅缩水,无论是债权资产、收益权资产和不动产资产,基础资产本身的现金流和基础资产(含底层不动产物业)的估值都受到了影响。未来一段时间,仅凭现金流发行成功的难度恐怕会很大。


这一点,通过香港、新加坡交易所中境内资产的出海REITs的走势可以看出,虽然这些REITs目前的市净率已经处于较低位置,但依然在继续下行,说明疫情的影响已传导到基础资产在中国境内的境外REITs市场表现。


再说利。


由于收入下降,资产的价格也会收到冲击。对于部分房企来说,这是获取优质资产做大规模的好机会。

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比如,2003年非典时,中国香港的住宅价格下跌近两成,商业地产租金收入受损严重。不少财力不支的企业不得不低价出售资产。市面上一下出现很多优质资产,这在此前10年是极少见的,为此恒隆一直无法扩大其在香港的物业面积。此时,其果断出手,新增六万五千平方米优质商业物业!


内地也有不少房企是在非典那一年进入商业地产领域的,比如龙湖。


面对疫情冲击,租金收入的减少必然会带来一定压力,但国内开发商大多以多物业类型进行资产配置,商业租金收益相对占比较小,影响有限。


目前我国住宅领域20%数量的房企贡献80%的业绩,而商业地产远没有达到这个水平——全国3万方以上的购物中心数量多达8000家,公认的头部品牌万达广场市场占比不足5%,这给众多商业地产房企预留了足够的成长空间。对于有实力的房企来说,现在反倒是抄底机会。


比如,最近,新世界发展有限公司发布消息称,其于2月25日以30亿港元作价,出售其持有的两个商场的全数收益权。其表示,集团会继续优化业务组合,出售中港两地的非核心业务的同时,亦着力物色具增长潜力与强劲现金流的新项目及收购机会,以巩固核心业务的长远发展。


小结


哈耶克说,历史上任何一次的黑天鹅事件,都必然会带来颠覆与变革,否则只能坐以待毙。


2003年“非典”期间,北京市各大商场采取了诸多措施自救,典型的有:1、运用新技术构建零接触购物的渠道;2、利用经营淡季,进行内部装修、机构调整;3、针对消费者心理的变化,提前策划营销方式,进行商品结构的调整和营销模式的重新定位等。


时隔17年,如今互联网基础设施、物流的建设已远非当年所能比,各房企旗下的商业地产也有了更大的施展空间。比如龙湖商业、印力集团等开发商在旗下购物中心推出线上购物外送服务,花样年,创立“营销专项扶持基金”用于通过营销推广手段精准扶持品牌商户……


每一次冲击之后,有些企业会倒下,有些则会更强势的崛起。

疫情给我国经济社会带来了一定的损失,但我国处于消费升级的大趋势未变,商业地产仍然还大有可为,就看你家房企能否在这次疫情中化逆境为机遇了。


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