近几年，随着地产行业天花板越来越近，文旅地产成了房企转型的新风口。据统计，百强房企中超过一半布局了文旅行业。融创、恒大、雅居乐、世茂等标杆房企都成立了自己的文旅集团。

很多人可能想问：做地产追求快周转，做文旅强调长线经营。房企去做文旅地产，就好比短跑选手进了马拉松的赛道，到底能不能行？

行不行用数据说话。前段时间，融创公布了自己做文旅地产的成绩单：2019年融创文旅模块收入28.5亿元，同比大幅增长41%，融创茂平均出租率超过96%。去年下半年，广州、无锡、昆明3个文旅城相继开业，广州文旅城开业半年收入4.8亿，无锡文旅城开业半年收入3.2亿。如下表（单位：人民币）。

▲数据来源：融创2019年业绩发布会ppt

从数据来看，融创在文旅地产的赛道表现非常优秀。那么，融创文旅城开一个火一个，背后的秘诀是什么？经过两年的实践和探索，融创文旅城到底做到什么样的程度了？

今天，明源君就跟大家聊一聊融创打造文旅城背后的逻辑。日前，他们最新一代文旅城产品——中原文旅城在郑州落地了，这也是融创在全国布局的第11座文旅城。前几天，明源君拿到了中原文旅城的核心资料，下面以该项目为例，来详细分析一下。

与房地产一样，文旅项目选址往往决定了项目80%的成败，但不同的是，文旅项目选址难度又比地产高出几倍。因为涉及到区域规划、配图设施、自然资源、生态管控、土地类型等几十项要素，错综复杂。

融创内部，目前将文旅产品分为三类，文化旅游城、旅游度假区、特色小镇。这3种项目定位不同，选址要求也不同。三类项目中，融创文旅城项目的选址逻辑略简单一些。

首先，布局一线、强二线城市。

融创文旅城主要布局一线城市与省会城市，以及强二线城市。因为只有能级高，人口基数足够大，经济发展有活力，文旅城未来的客源才有保障。

目前文旅城的选址分别是广州、昆明、重庆、成都、哈尔滨、济南、青岛、合肥、南昌等城市，最新项目中原文旅城则位于郑州。

比如郑州市拥有1000多万人口，是郑州都市圈的中心城市。

日前，第一财经发布了《2020城市商业魅力排行榜》，榜单显示，郑州跻身新一线城市，且排名比去年上升了一位。

更值得关注的是，国家将黄河流域的生态保护和高质量发展上升为国家战略，加上大力推进中原城市群建设，郑州面临前所未有的发展机遇，未来经济必将具有强劲发展力。

其次，在片区选择上，融创倾向于选择发展中的新区域。

通常这种有待提升的区域，不但有规划利好，政府也会大力扶持。对于开发商，在拿地谈判上更有优势。所以区域当下发展不够成熟没关系，要看大势看未来。

比如广州文旅城位于广州市花都区，中原文旅城位于郑州平原新区，这些区域在当地城市都属于有发展潜力、有规划利好，但尚未发展起来的新区。

第三，地块规模2000亩起步。

融创对于文旅城的定位更多在于“造城”，地块规模至少2000亩起步。造城意味着开发商需要建设大量生活配套设施，如果项目没有规模效应，很难承担得起高额成本。

当然规模也不是越大越好，产业用地占比要有一个最佳上限，如果规模太大，比较效益就下降了，租金就低。

同时，土地指标持续供应应有保证，用地完整，可塑性强。

最后，交通便利、自然资源丰富等也是需要考虑的要素。

选址和规模定了后，就是业态选择了。融创认为，文旅城一般位于城市副中心，这些地区要选新兴业态以及能聚人气的业态。目前文旅行业的主力业态，更多向文化、休闲、娱乐的方向发展。

融创文旅城的产业构成以“文旅商”为核心，形成了主题娱乐、休闲商业、酒店群3大核心业态，即融创乐园、融创茂、酒店群，大部分文旅城都会有这三个核心业态。

此外，融创文旅还拥有11大主题业态，包括雪世界、水世界、海世界、电影世界、体育世界、秀场、大剧院、会议中心等。

目前，融创已经形成了产业品牌资源库，每个文旅城可以根据实际情况，采用3+n模式进行业态组合，即在主题娱乐、商业、酒店群的基础上，搭配其他业态。

比如广州文旅城就拥有融创茂、融创乐园、酒店群、雪世界、水世界、体育世界、大剧院、酒吧街等8大复合业态。

中原文旅城规划有雪世界、冰乐园、水世界、湖滨商业小镇、体育公园、水上运动、湖岛酒店群、水岸秀场8大复合业态。

通过3+n的业态组合，基本可以满足客户一站式家庭吃住游购娱的全方位需求。

以中原文旅城为例，客户来到这里，上午先去冰雪世界滑雪，玩累了去湖滨商业小镇吃饭，顺便逛街购物，晚上入住湖岛酒店群。晚餐过后去湖滨商业小镇逛街，顺便看水岸秀场，第二天早上去体育公园运动锻炼，吃过早饭再去玩水。

通过五大功能的综合搭配，一方面，能带给客户充实而舒适的度假体验，另一方面，能形成文旅产业的聚合力，各业态相互促进，增加营收。

具体在业态设置上，融创优先考虑在其他区域被验证火爆但在本地区域没有的业态，同时会主动避开竞争激烈的业态。

比如融创乐园这一核心业态在其他文旅城基本是标配，但中原文旅城没有配置，因为郑州本地已经有了方特乐园，竞争激烈，存在较大经营风险，最终项目决定放弃。

相反，冰雪世界在广州、哈尔滨、合肥等城市被验证非常火爆。

而且冰雪主题娱乐业态在郑州本地基本还是空白，拥有巨大的市场空间。

更重要的是，融创在冰雪世界上积累了丰富的实践经验，具备冰雪世界策划、设计、开发、运营 全生命周期的实施能力，形成了独特的竞争力。目前融创在全国拥有八家室内滑雪项目，每家日均客流量都很高。

基于以上考虑，中原文旅城将冰雪业态作为主打业态，冰雪主题业态在产业规划面积中占比达到36%，主题商业占比25%，酒店群占比24%，社区商业中心占比8%，体育世界占比2.6%。

传统商业主打购物和餐饮，但中原文旅城商业小镇模块，零售及餐饮都以冰雪为主题进行创新，此外还增加了很多文化体验、儿童亲子、潮玩娱乐等业态。

此外，该项目还强化了夜游产品体系，专门设有夜游演艺模块，结合灯光秀、投影秀、水秀演艺、巡游活动、沉浸式互动体验等营造丰富的夜间主题活动，让客户全天都能玩得尽兴。有人统计过，过夜游游客消费约为一日游游客消费数额的3-4倍，能极大提升旅游消费及片区活力。

对比住宅，文旅项目在规划设计上也更加复杂。需要考虑方方面面的问题：一是住宅与产业如何实现资源均衡共享；二是整个项目如何通过提升审美，塑造全新的城市界面；三是产业用地如何规划人流动性、交通体系等，促进产业模块的经营。

以中原文旅城项目为例，简单说明一下设计逻辑。

在内部结构上，中原文旅城打造文旅和居住双中心。文旅中心以景观大湖为生态核，包含有冰雪世界、商业小镇、一站式酒店这些微度假目的地型业态，是面向大郑州2000万人口的城市级商业娱乐中心，让游客玩儿的尽兴；居住中心以体育公园为生态核，包含社区商业中心、小学、运动场馆等生活服务业态，是面向文旅城业主们的全龄生活中心，让居民住的舒心。

空间布局方面，集聚人气的文旅中心靠西，临近郑新大道，方便客流导入，又靠近京广高铁，正好通过高铁展示项目形象。居住中心靠东，能够形成更加安静舒适的生活氛围。一动一静，平衡互补。

为了让两个中心有机联动，融创特意用一条4.2公里长的活力漫环把两个中心串联到一起，环绕一圈就是一个小马拉松的长度。漫环的北半部是滨水生态走廊，南半部是风情林荫大道，这样的巧妙设计，强化了文旅与居住之间的互动，又突出了平原的生态优势，创造出更宜居的环境，增加土地价值和均好性。

融创在产品打造上一向都非常注重审美，因为消费感对的美感在提升，对于审美消费的需求也在提升。对于文旅项目而言，所处区域城市界面相比市区有一定差距，一定要通过提升审美，塑造全新的城市界面。

比如中原文旅城的天际线都要专门设计。项目内不同位置，建筑高度多少，容积率多少，都要经过计算，以确保同一地块内，主要道路沿线能形成高低起伏、变化丰富的天际线。

而在外立面设计上，力求简约大气，立面色彩以浅色调为主，以减少对城市的压迫感，强调建筑与城市的协调共生。

还有城市夜景、主力店、项目景观等，每个细节都要做出美感。

在文旅城，道路是作为专项来规划设计的，因为道路设计较为复杂，不但要考虑功能性、便捷性和舒适性，还要考虑尺度、材质、景观等等。

中原文旅城将道路分为交通型、景观型、生活型三类，不同类型的道路承载不同功能。比如生活型道路在于营造生活氛围，景观型道路则重点营造良好的绿化景观，交通型道路要考虑的是客户如何快速便捷进出项目。

出游拍照晒朋友圈成了客户刚需，但是如果没有网红场景如何能拍出美照？

中原文旅城将主力业态雪世界和项目展示中心打造成具有冰雪特色的建筑，吸引客户主动拍照留念，最终形成打卡效应。

▲中原文旅城项目展示中心。白天，通过印有冰花图案的双层玻璃幕墙表现出冰的晶莹剔透，夜晚，通过多层次泛光照明系统，建筑如灯塔般耀眼夺目。

很多人可能会很困惑，文旅项目前期投入那么高，回报周期又长，融创在全国那么多文旅城项目，为什么他们没有资金压力？因为融创文旅城的开发节奏把握得非常好。

据了解，融创文旅城首期项目销售约占比40%，每次开盘，销售都非常火爆。据《2019年中国房地产企业项目销售TOP100排行榜》显示，前十名中就有3个是融创文旅城，基本每个项目销售都过百亿。

▲数据来源：克而瑞地产研究

融创文旅城每次开盘都实现全城热销，除了融创自身具备强大的营销力以外，还有几个原因不能忽略：

第一，首期项目主打性价比，做大客户基数

很多近郊文旅项目都将客群定位为区域客户，但在融创看来，文旅城项目规模很大，本地客户容量远不足以支撑。事实上，购买文旅产品的客户中，投资客户占了很大比例，这些客户更关心的是项目的升值潜力。

一是融创文旅城首期项目以现金流产品为主，控制总价，主打性价比，吸引投资客快速入场。

二是营销上形成了标准化打法。前期通过大规模造势推广，强化“一座文旅城，一个副中心”的概念，让客户认可区域价值，提升客户预期。后期蓄客策略上，跳出本区域，将营销触角扩展到全城甚至全省，将客户基数做到最大。

第二，高品质配套加持，促进成交临门一脚

很多文旅项目开发都是地产先行，先建住宅再建配套，这样能减轻资金压力，但客户对项目未来缺乏信心，即便价格再便宜，都不敢贸然出手。

融创文旅城采用的是“地产、产业并行开发”的模式，前期投入大，但亮点配套的落地能大大增强客户置业信心，往往能很好地促进成交的临门一脚。

此外，融创文旅城非常重视生活配套建设，业主足不出户也能满足生活的需求。

比如中原文旅城中，项目根据舒适的步行距离划分生活服务圈，走路5分钟，就能到达幼儿园、邻里商业网点，走路10分钟，就能到达社区商业中心、体育馆和中小学，此外，高容积率住宅地块都布置了沿街底商，方便日常生活。

为了更好地服务业主，融创还将打造一系列贴心的生活服务设施，包括健身中心-融会club，儿童教育活动空间-融果课堂，老年人日间活动场所-枫叶学堂，业主就餐的融家食堂，禅茶一味馆、拾光咖啡室、城市书房、健康养生中心、社区礼堂等等。

第三，项目后期创新运营模式，实现产品高溢价

在项目开发中后期，项目进入持销期，这时需要考虑的是如何实现产品的高溢价。

这时候，文旅配套和生活配套逐步落地，改善需求客户开始进场。文旅城产品主打高溢价产品，以提升项目利润。一般最后一期产品能实现溢价40%左右。

此外，文旅产业的运营得好也能促进项目销售。比如去年融创采取了乐园开放式经营模式，先后在多个文旅城试点“0元入园”和“分票制”，这种经营模式有利于聚集人气，带动项目客户来访量，提升项目成交。

表面上看，融创做文旅城获得成功，在于他们拥有强大的资金实力、产品力和运营力。但在明源君看来，融创做文旅城的核心竞争力其实在于初心。

前几年，很多开发商一窝蜂布局产业地产，但最后成功的项目寥寥无几。更多开发商打着做产业的幌子便宜拿地，住宅卖完就拍拍屁股就走人了。

而融创是真金白银投入在做文旅产业。融创非常认可王志纲的一个观点：“文旅地产，小投入无产出，中投入小产出，大投入大产出。”前期不舍得投入，后期就不可能有产出。

经过两年多的探索，融创不但积累了丰富的产业资源，还培养了规划、营销、运营管理等文旅产业人才，强大的产业资源和成熟的运营团队、快速迭代的操盘经验，未来都将成为它的竞争壁垒。

作为融创首个自主操盘的项目，中原文旅城最后会有怎样的呈现？市场接受度又会如何？让我们拭目以待。