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导 读
疫情出现后,和普通住宅一样,与旅游业相关的文旅地产亦受到冲击。那么房企该如何唤起文旅地产项目的购买需求呢?
疫情出现后,大量景区关闭、游乐园暂停运营,潜在购房者无法直接体验和享受配套资源带来的附加价值,可能会导致购置文旅地产的需求被推后甚至抑制。为了解决特殊时期下的去化问题,保持文旅地产项目的曝光度以唤醒购买需求成了房企统一的诉求。疫情爆发以来,房企纷纷转战线上进行售楼,我们发现其中就有针对文旅项目集中推广的情况。并且根据典型的营销活动,我们总结出以下五个特点:
图:雅居乐文旅项目宣传海报
资料来源:CRIC整理
从宣传平台来看,主要可分为自有平台和第三方平台。自有平台上,往往先在微信公众号或者自营小程序上推出,能使用较大篇幅进行项目的介绍并且可以根据不同项目的去化难度设置不同的折扣。第三方平台上,主要有两种形式:一种是在相应的店铺里展示,如恒大、雅居乐和富力,可在平台店铺内找到相应的文旅项目分类;另一种是在房产频道内按城市展示,集结了各大房企在同一城市的项目信息,并进行统一推广。这样做的好处是集中造势,也方便顾客对比,以促成成交。
从活动时间来看,往往横跨假期或选择周末。雅居乐的时间跨度最长,整个活动将持续3个月的时间,覆盖了清明节、劳动节和端午节。这与营销内容有关,因为活动包含耗时长的实地旅行环节。世茂和融创则选择在劳动节期间或周末进行直播,更能传递休闲轻松的氛围,符合文旅地产定位。
从项目地理位置和细分类别来看,多位于南部旅游城市,涉及的项目也依托于景观资源。一方面是因为这部分项目受疫情冲击大,线下获客依然有限。另一方面则是对于长时间足不出户的客群来说,该类项目特色鲜明,通过镜头展示效果好、更具吸引力。
表:文旅项目典型营销活动
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