分割“运营”与“所有权”，促进集团规模化发展

星野集团迅速扩张的秘诀，不是建造新旅馆，而是收购经营不善或已经倒闭的旅馆，通过自身强大的运营能力扩大酒店收益，再将酒店·旅馆的建筑物和土地债权化出售，而星野集团则专注于酒店·旅馆的运营，以“酒店运营高手”形象不断收购其他酒店实现扩张。

北海道TOMAMU度假村

从2001年开始，在星野集团的运营管理下“八重岳度假村”(山梨县)、“TOMAMU度假村”(北海道)、“磐梯山度假村”(福岛县)等经营不善的大型度假村实现了复苏、自此星野集团“重建·复兴度假区”的运营能力在业界得到了肯定。

山梨县八重岳度假村

2005年开始与美国投资银行高盛合作，在分割“所有权与运营”的模式下，先后低价收购了“白银屋”(石川县)、“湯の宿いづみ荘”(静冈县)等老字号温泉旅馆，进一步加快了业务拓展速度。

【界加贺】（旧：白银屋）

而2013年房地产投资信托基金(REIT）的成立，则很大程度释放了现金流，星野集团的版图扩张自此如虎添翼，为企业的国际竞争带来了规模优势。（REIT的运作原理是把总额巨大的房地产切分成小份卖给投资者，让房地产快速转化为现金，让资产变现性更好)。

在日本大约有45，000家日式旅馆，但业主和经营者大多同一人。这一传统的经营模式虽能将所赚的钱全部留在手里，但同时旅馆的横向部署和翻新的成本负担也会变得沉重，因此很难享受规模经济。

而星野集团则将所有者和运营分开，自身专注于运营，把旅馆变成了投资对象，招募投资者，不仅减轻运营成本也有利于酒店扩张。星野度假村的商业模式对当时的日本酒店业来说是全新的，它的创新不在于住宿体验，而在于“买卖酒店”本身。

为何会选择REIT募集资金？星野佳路表示“探讨这件事情的前提是理解度假村的价值是什么？”在他认为，度假村拥有双重价值，一个是因地理优势衍生的房产价值，另一个则是运营管理产生的价值。

若星野集团以酒店所有者·经营者的双重身份上市，届时投资者是对房地产的价值进行投资，还是对运营公司的管理能力进行投资就会变得模糊。如果让不明白运营的一方进行投资的话，就不能保证公司的经营决策实现价值最大化。

而采用REIT分割所有权与运营，就可以明确投资者在投资什么。所有方会为了房地产价值的最大化做出决策，而运营方也会积极地筹措资金投资运营机构，在此之上两者的结合就会产生协同效应的高收益。这是世界酒店业从1980年就开始做的事情，凯悦、万豪、希尔顿等酒店集团也借此模式迅速进军世界各地。

远大的梦想需要脚踏实地的运营支撑

不难看出，正是分割“运营”“所有权”的商业模式让星野集团迅速实现了规模化发展，成为日本首屈一指的度假酒店集团，即使面对与自己理念、风格、选址相似的世界级酒店“安缦（Aman）”，依然敢于公开“叫板”。2016，星野集团在离东京安缦不到100米的地方开了一家红夕诺雅·东京。

此后，星野集团走出自己的舒适圈，将目光投向海外市场，相继在巴厘岛、中国台湾、夏威夷州发展旗下酒店品牌，可见打造世界一流连锁酒店才是星野集团未来的发展战略。

无论是“叫板”安缦，还是“剑指”世界酒店，星野集团背后的底气是其强大的运营能力。下面，让我们看一看这家以“成为酒店运营高手”为目标的日本酒店，是如何凭借自己运营能力在全球酒店行业占据一席之地的。

HOSHINOYA红夕诺雅·东京

HOSHINOYA红夕诺雅·东京

1、 锁定客群的个性化需求、抢占细分市场

针对市场客群定位，星野集团剑走偏锋，利用“利基战略”瞄准大企业忽略的细分市场，通过专业化经营，抢占细分市场，这是“后起之秀”星野集团突破传统世界酒店的层层壁垒采用的企业成长战略。

为了实现这一目标星野集团对自己要求并不是单纯的追求顾客数量的最大化，而是瞄准一部分客群的个性化需求，提供精细化服务，实现满意度的最大化，提升酒店复住率。在创业100年后的今天，星野集团的消费者满意度在日本酒店业占第1位，这对星野集团酒店运营高手地位的最大的肯定。

目前针对不同客群的需求，星野集团旗下拥有五大酒店品牌。首个品牌是顶级奢华度假村“虹夕诺雅”。星野佳路接管家族旅馆之时，日本的国内旅游正处于自由行大发展时期，而周围的各家旅店依然向自由行旅客提供团体游服务，在这样的经营理念下，当时的星野集团周边并没有高级旅馆。

星野温泉旅馆

星野佳路敏锐的察觉到这一发展契机，结合轻井泽休闲度假的定位，锁定自由行旅客追求闲适自在的个性化需求，将原本的温泉旅馆改建成一座高级旅馆，这就是享誉全球的红夕诺雅·轻井泽。

HOSHINOYA红夕诺雅·轻井泽

2011年星野集团开始运营“界”和“RISONARE”两大酒店品牌。“星野界”主打日本温泉度假之旅，多收购老字号温泉酒店，根据酒店固有文化底蕴加以革新，重点在于让客人体验小而美的在地式温泉，旗下的酒店比红夕诺雅更多的保留了温泉旅馆的特色传统。

【界伊东】（旧：いづみ荘）

【界伊东】（旧：いづみ荘）

“RISONARE”主打时尚西式的亲子度假村，旨在以家庭为单位出行的游客打造“都市近郊的奢华假日品牌”。选址更倾向于融于自然，从山林到海洋，景色无不来自自然的馈赠。

RESONARE那须

RESONARE那须

近几年，随着日本旅游业的快速发展星野集团注意到虽然利用商务·城市酒店的游客增多，但是这类酒店提供的食宿服务并不能充分满足游客的旅行需求，因此星野集团创办了以“都市观光”为主题的酒店品牌OMO，并于2018年5月开始投入运营。

在价格上OMO的价格更加亲民，在保持城市、商务酒店功能的同时，注重公共空间的休闲舒适感。酒店的员工不仅提供基本的客房服务，还是住客城市旅游的陪同者和咨询顾问。

OMO5　東京大塚

OMO酒店为悉心为住客制定周边游览图

而以自由为本的兴趣主题酒店品牌“BEB”则主打“慵懒放松”的特色服务，你可以花样cheak-in，骑着你心爱的自行车轻松出入酒店；你也可以选择何时吃早饭，退房时间也很宽松，虽然规定11点，睡过头的你依然不会被追加费用，随性而为，将慵懒进行到底。

BEB5轻井泽

星野集团再次通过利基战略抢先占领了年轻团体这一细分市场。在此不得不不佩服星野集团敏锐的市场洞察力和准确的客群定位能力。

2、突破酒店传统形象，追求服务创新

在星野集团的经营理念中，酒店·旅馆不单单是食宿的地方，更是“放松”、“疗愈身心”的场所，一切设施、服务的最终目的都是为了让住客能够远离喧嚣、放松身心。

就拿虹夕诺雅来说，主打“休息节假日”的理念，以自然环境为基底，最大限度的挖掘当地独特的历史、文化，充分发挥地域特色，为住客构筑一个非日常的世界。从举足踏入那一瞬间，到访之地的特色便逐渐伸展开来，移步换景，文化体验足以丰富非日常生活的每一分﹑每一秒。

目前，星野集团拥有8家红夕诺雅，隐身于京都市岚山脚下的红夕诺雅·京都，需乘船渡河才能进入，房间都是由旧日的古屋改建而成，木刻雕版设计的客房、精致美味的京料理，景致迷人的景色，尽显避世优雅，仿佛置身于古代贵族的优雅奢华庭院里。

以“非日常”为概念的“红夕诺雅”客房里没有电视和钟表，这是来自“红夕诺雅”的概念和提案，目的是为了让游客能静下心来感受自然，享受生活。对星野而言，每一类品牌的概念只为能引起共鸣的人群提供心灵相通的服务。

明确必要的服务和不需要的服务，就不会增加不必要的服务，这样的服务理念既节约成本，又实现了与其他公司的差异化，一石二鸟。

HOSHINOYA红夕诺雅·京都

HOSHINOYA红夕诺雅·京都瑜伽教室

而在有限的服务内提供极致的体验是星野集团满意度居高不下的秘诀。星野集团的每一位员工都会留心顾客的好恶，并细心记录下来，只为下次提供更满意的服务。例如，如果知道客人在用餐时多要了一碗味增汤，或者喜欢吃蔬菜沙拉，服务员就会在顾客管理系统输入数据。下次住宿的时候，酒店会事先准备好蔬菜沙拉，也会为顾客盛一大碗味增汤。

星野集团就是在这样的点滴服务中“不断改进服务”，这是一种创新精神的体现，即使是成功的产品，星野集团也会积极寻求新的突破。

点燃“RISONARE”酒店秋日魅力的万圣节活动，今年和与年相比，有何不同?TOMAMU的云海露台是星野旗下的网红产品，那么今年的云海露台和去年相比又有什么变化?——星野集团每一季度都在询问自己是否能增加新的服务、提供新的企划案。

北海道TOMAMU度假村云海露台

在星野佳路认为成功后不愿意改变现状是人的本性，但是，度假村和旅馆的服务必须不断进化，即使承担风险也要不断追求改变，这样才能不断的激发员工的创造力，让酒店拥有持久生命力。

3、与地方一心同体，共存共荣

在星野集团东京事务所入口处写着这样的标语“在星野集团，CS（顾客满意度），经营收益率和生态指标同时完成才能成为运营高手”。

星野集团东京事务所入口处的宣传标语

擅长生态经营的星野集团，特别注重地区历史、文化和自然环境的协调发展，为了确保设施运营对周围环境的负荷尽可能接近于零，星野集团客观地量化了所有酒店和日式旅馆的环境措施，制定了自己的生态考核指标（EcoPts）。

因为星野集团深刻的意识到酒店与地方是一心同体，共存共荣的关系。当地的自然、人文魅力直接影响着酒店业绩，反之酒店在推广当地魅力的同时也为提升当地的品牌知名度做出了贡献。而这些活动源于酒店与当地的信赖关系，是一种可持续的企业竞争力。

红夕诺雅·竹富岛是星野集团早年生态经营的成功案例之一。竹富岛地处冲绳，是一座周长9公里，面积仅有5.42平方公里的小岛屿，距离冲绳离岛石垣岛还有10分钟船程，因地势偏僻，保留了琉球最原始的传统聚落和生活方式，成为冲绳全岛上的一颗明珠。

竹富岛村落——红瓦、白砂、石墙

为了保护当地的传统文化与自然景观，1986年当地村民共同制定了《竹富岛宪章》，1987年整个村落被指定为重要传统建筑物群保护区。

赤瓦屋顶、木制房屋、珊瑚石墙、白砂小路是竹富岛的景观象征，同时也是《竹富岛宪章》重点保护对象，制定了“不卖、不脏、不乱、不破坏、活用文化”的五大原则，意味着竹富岛上的土地、建筑不会轻易出让。

历史巧遇，星野集团握有竹富岛一部分土地所有权，但在进行酒店开发之时，因岛民担心竹富岛的环境景观会遭到破坏，星野集团遭到当地居民的强烈抗议。

为了得到岛上人们的信任与支持，星野佳路先后去竹富岛近20次，多次与当地居民协商，寻求利益共同点，共同探索出了一条共存共荣的道路。最终岛民同意红夕诺雅·竹富岛的落地，《竹富岛宪章》的存在也无意中巩固了星野集团在竹富岛上的市场垄断地位。

而星野集团也遵从《竹富岛宪章》，大幅度的减少建设面积，将酒店掩映在密林之中，只开通一条砂石路连接外界，建筑风格也依然是琉球赤瓦、珊瑚石墙、白砂步道，与当地传统村落并无二致。

HOSHINOYA红夕诺雅·竹富岛

HOSHINOYA红夕诺雅·竹富岛

在经营策略上，星野集团摒弃传统旅馆的圈地式消费，让游客走出酒店，乘坐水牛车穿梭在村落的大街小巷中，既满足了游客体验地方传统文化的需求，又成功为地方商户实现了引流，加强了经济联系。

HOSHINOYA红夕诺雅·竹富岛观光水牛车

红夕诺雅·竹富岛自2012开业之日起，每年6月都会举办“村落之日”，邀请当地村民参加，为的是向岛民传达感谢之情，。除此之外，当地举办祭祀活动时，红夕诺雅的经理和工作人员都会积极的参加，为岛屿未来的发展共同祈祷，可见星野集团已经完完全全将自己作为竹富岛的一份子与岛民共进退。

“村落之日”岛民同工作人员切磋技艺

如今，星野集团已经成为竹富岛高端旅行的名片，在星野集团的国际影响力下，竹富岛声名远播，而竹富岛地域特色也让红夕诺雅品牌更具有文化感召力，相信星野集团将继续秉承自己“一心同体、共存共荣”的开发理念展现更加多样的地域文化与住宿体验。

现在的星野集团能够让业界所忌惮，让住客心甘情愿为之买单依靠的不仅仅是日本服务业的款客之道，更多的是以历史和传统为基础，迎合时代和顾客的需求，每天不断的革新的创新精神，这才是我们需要借鉴与思考的。