中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2020中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。

2020年上半年，在“房住不炒，因城施策”政策基调下，叠加新冠疫情防控影响，品牌企业以回归居住本质为导向，积极响应政府号召和客户需求，持续为品牌注入时代基因，打造新赛道奔跑的新动能。品牌彰显投资价值，聚合资源增强发展动力；品牌凝聚产品灵魂，匠心升级构筑品质人居；品牌肩负责任担当，驰援抗疫彰显地产力量。新竞争格局下，升级品牌战略，发挥品牌整合效能，将成为优秀品牌企业持续高质量发展的重要保障。

图：2020全国、区域、专业领先品牌企业品牌价值均值及其变化

2020全国品牌企业品牌价值均值为506.38亿元，同比大幅增长36.37%。其中行业领导公司品牌中海地产、万科、保利发展、恒大集团、碧桂园和融创中国的品牌价值分别达1216亿元、1210亿元、1205亿元、1203亿元、938亿元和836亿元，品牌价值增长强劲，行业领导地位持续巩固。区域品牌企业品牌价值均值为56.04亿元，同比增长29.73%。专业领先品牌价值均值达到81.64亿元，同比增长33.22%。

2019年以来，中国房地产调控政策持续深化，市场成交规模总体呈现小幅调整，城市分化更为凸显，行业进入专业化、精细化运作阶段。品牌企业凭借卓越的用户体验和持续的品牌深耕，扩大品牌影响力，进一步撬动客户购买力，有效推动销售业绩的稳步增长；同时，企业业绩的增长进一步奠定品牌价值的增长根基，推动品牌价值的持续积累。

图：2020 全国品牌企业品牌价值与业绩相关关系

品牌价值与业绩相关系数达到0.72，规模化仍是价值增长主动力。研究组对26家全国品牌企业的业绩与品牌价值进行相关分析，数据显示，品牌价值与业绩相关系数为0.72，品牌价值均值每增长1亿元，同期业绩增长4亿元。

随着中国新型城镇化战略的深入以及人民对美好生活的期待升级，客户对居住品质提出了更高的要求，品牌企业不断调整发展方向和品牌定位，更好地服务社会需求和社会民生，由地产开发向城市运营、生活服务、产业引导的战略转型，打造多元的品牌谱系，进一步扩大品牌区隔。一方面，品牌企业以品质生活为核心，探索与客户需求密切相关的市场空间，围绕高品质产品与服务，形成完善、精细化的产品线，促进品牌增值；另一方面，品牌企业围绕服务商与运营商的定位，重新梳理产业链，打造差异化、专业化的品牌谱系，深挖品牌价值。

图：品牌区隔效应

由于疫情延长了人们居家时间，内容资源丰富多样的直播平台愈发成为大众居家生活的新选择。品牌企业紧抓营销契机，从线上场景营造、到客户管理、再到线下匹配优质服务，一整套完整连续的客户服务，实现了线上客户的高效转化。一方面，品牌企业线上营造生活场景式体验，提升品牌认知度。另一方面，品牌企业线下打造专属性服务，有效改善客户体验。

图：全国房地产品牌企业2020品牌“三度”分析

2020中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为51.33%、68.17%和55.31%，品牌三度实现稳步提升，其中品牌认知度和忠诚度增长明显。

伴随着房地产行业白银时代的深入、城镇化进程的持续推进，房地产行业正在进入高质量发展阶段。品牌企业以产品为载体，通过理念升级、迭代优化产品元素、标准化建设打造高内涵、高品质和高性价比的产品，实现产品力提升；以数字化赋能服务领域，加强在物业、教育、商业等领域的建设，打造全生命周期的高品质生活场景，助推服务力提升。基于产品和服务升级，品牌企业在商业管理、代建等领域进行品牌输出，增强品牌效益。

图：品牌企业的品牌效益实现流程

随着中国城镇化进程不断推进，部分企业向城市综合运营商转型，在推动城市产业结构转型、经济发展、环境提升等方面扮演着重要角色。品牌企业依托品牌的资源聚集效应，输出了先进的产品理念和专业化运营管理能力，同时打造了全生命周期场景、重塑了人们的生活方式，为产业新城、特色小镇、城市更新等领域发展探索出新的模式，实现了企业的社会效益，为企业品牌未来的价值增长提供了新动能。

图：品牌社会效益实现路径

随着消费升级和消费主力群体的改变，品牌企业紧跟趋势，日益关注品牌的内在价值和受众的接受度，通过打造有内涵和有温度的品牌形象拉近与受众的距离，加强品牌的渗透力。在传播内容上，品牌企业深知产品作为传播最主要展现内容的重要性，通过凸显产品专业性，塑造差异化品牌；导入文化的同时，注重与生活场景的结合，链接城市引消费者共鸣，形成统一价值观，打造具有内涵的品牌形象。

图：品牌传播内容类型

2020年，品牌企业快速适应时代发展，主动迎合年轻消费群体需求，围绕传播内容借助“直播”、自有平台工具和品牌IP形象进行品牌传播，增强品牌传播的互动性和亲和力，不断提升传播效能。品牌企业通过有效利用传播形式，持续降低费效比，品牌投入占销售额比重显著下降。

图：品牌传播形式

品牌企业通过注重传播内容打造、有效利用传播渠道提升传播效能，进一步降低品牌投入占比，有效降低费效比。2019年，全国及区域品牌企业品牌投入均值分别为57.89亿元和12.91亿元，占销售额的比重分别为2.81%和2.32%，与去年相比显著下降。

图：全国及区域品牌企业2015-2019年品牌投入及占销售额比重

品牌企业积极践行社会责任，贯彻ESG可持续发展理念，一方面，品牌企业持续做大做强，稳就业、促发展，通过品牌理念传播企业家精神；另一方面，品牌企业驰骋抗疫、持续助力精准扶贫，不断提升品牌使命，实现品牌与社会的互惠互利；此外，品牌企业大力完善公司治理体系，将工程质量作为管控重点，严把建筑质量关，避免重大失误，维护企业品牌形象。

图：品牌企业社会责任表现

随着品牌企业规模的不断扩大，提高品牌管理效率越发重要，“降成本，优管理，提效益”逐渐成为房企品牌管理的新战略。一方面，品牌企业利用5G、物联网、云计算、大数据等ICT技术赋能品牌管理，提高品牌精细化管理能级；另一方面，品牌企业借助数字化实现覆盖大部分主流媒体的舆情监测，持续监测企业舆情变动情况，有效提升品牌管理效率。

图：ICT技术在品牌管理中的应用

品牌企业形象持续正面，26家全国品牌企业舆情得分为5.76。2020年以来，中指风险测评SaaS工具对全国品牌企业舆情事件进行监测，结果显示，品牌企业形象较为正面，部分品牌企业通过舆情管理工具，有效把控舆情风险，减少负面新闻数量。

图：2020年上半年26家品牌企业舆情风险监测情况

疫情大考对企业品牌管理水平提出了更高的要求，品牌企业通过不断优化品牌组合谱系、精细化品牌管理职能体系，不断提升品牌管理的系统能力，保障品牌的良性发展。

图：2020品牌企业不同业务类型的品牌组合模式

结 语

2020年，突发新冠疫情在全球肆意蔓延，世界经济形势持续恶化，我国经济下行风险加大。今年政府工作报告再提“房住不炒”、“因城施策”，政策底线与空间愈加明晰。品牌企业逆流而上，持续释放品牌韧性，在激烈的市场竞争中取得良好业绩，引领行业迈入新时代。第一，品牌企业继续加大主营业务和多元业务的深耕力度，围绕居民美好居住需求，深入挖掘品牌价值动能，最大化释放品牌效益；第二，品牌传播注重全平台覆盖，借助科技手段增强品牌传播效能；第三，品牌企业积极践行ESG管理理念，从弘扬企业家精神、升级多元化品牌、数字化赋能等方面不断加强品牌管理，赋予品牌新的内涵。

中国房地产已经迈入品牌竞争与精细化、专业化运营阶段，优势资源加速向品牌企业聚集，不断涌现的新技术、新思维为品牌塑造提供了更多的工具与变革可能，持续推动品牌价值内涵式增长。未来，品牌企业应紧跟市场主流需求与国家战略调整带来的新机遇，适时调整品牌战略，以产品力和品牌力为抓手，提升品牌能级，在激烈的市场竞争中实现跨越式发展。