50位会员撬动121万销售额!奥园严选的“私域流量”商业蓝图
阅读:4135 2020-11-10
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引言

通过“物业→商业”精准导流,深度运营“最后一公里”私域流量。



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来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 潘伊纯

图片来源 | 奥园商管


2020年初,突发疫情让购物中心线下导流遇阻。受此影响,实体商业项目几乎集体“上线”,蜂拥进入直播、商城小程序、会员微信群等线上渠道获取流量。


有别于拥有海量SKU的电商平台,实体商业空间受制于辐射半径与有限的SKU,即便借力线上渠道,也难以撼动公域流量,“聚焦私域流量”是大多数实体商业项目的共识。


在这一轮“线上线下融合”的商业浪潮中,奥园商管于重庆市场推出“奥园严选”,聚焦茶园奥园广场、盘龙奥园广场自有物业小区住户通过“物业→商业”精准导流,深度运营“最后一公里”私域流量,成功带动茶园奥园广场、盘龙奥园广场运营业绩“转正”。


  • 茶园奥园广场:今年9月,日均销售额106万元,同比增长5%,日均客流3.74万人次,同比增长3%;国庆期间(10月1-8日)日均客流4.51万人次,同比增长19.6%,日均销售额135.32万元,同比增长19.2%


  • 盘龙奥园广场:今年9,日均销售额93万元,同比增长7%,日均客流3.32万人次,同比增长4%;国庆期间10月1-8日日均客流4.17万人次,同比增长2.5%,日均销售额117.78万元,同比增长16.2%


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作为这场复苏攻坚战的重要推动力,今年7月“奥园严选”首先在奥园健康生活集团旗下奥园商管北区的茶园奥园广场落地——以“微信群”为线上载体,以茶园奥园广场进驻商户为“严选品牌库”,面市不久就展现出私域流量精细化运营的商业势能。


  • 7月专项活动中,50 位会员4天在茶园奥园广场商户“孕婴世界”达成销售额8.16万元,人均消费1600+元,推动孕婴世界7月销售额环比提升288%,同比提升176%;


  • 9月活动期内,孕婴世界、林芊美眉、太阳仔、城市宝宝、欧洲宝贝等5个品牌商户达成销售额超121.11万元,推动茶园奥园广场母婴业态第三季度销售额同比增长133%。


回顾奥园严选从规划到落地的过程,奥园健康生活集团运营中心总经理兼商管公司副总经理贺红平向赢商网分享:“奥园商管北区业务覆盖跨度大,各地情况不一样,但是我们努力寻找差异化营销的关键点,奥园严选正是我们求新探索的其中一个方向”。


奥园严选的落地,让茶园奥园广场规避了疫情之下“外部导流”的局限,在贺红平看来,这就如同“在树旁边挖一个流量池”,让奥园自有物业小区的住户成为这个流量池的稳定源头。


一个形象的比喻点明了奥园严选的流量根基,从“自有物业小区住户”的精准圈定出发,奥园严选快速实现正面市场效益的关键,也关乎它对“人-货-场”逻辑的严谨推敲。


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 01 



人:锁定“最后一公里”私域流量


从市场环境来看,奥园严选抓住了切入社区客群的恰当时机——从疫情爆发直至防控常态化,人们的线下日常消费半径缩短,养成就近消费习惯,购物中心与近邻客群有了更紧密的连接。


这意味着,当奥园严选进入市场时,已经基于茶园奥园广场的既往运营,在茶园奥园广场自有社区的住户客群中具备一定的信任基础。


锁定“自有社区住户”私域流量池之后,奥园严选的下一步操作就是在这个宽泛的群像中,进一步“严选”首批会员。


  • 通过“奥悦团购”等奥园物管线上平台,再结合线下活动、品牌商户粉丝互动、异业合作等方式,奥园严选以“大而广”的思路,建立起严选会员群的初步形态;


  • 综合考量群成员活跃度、消费偏好等因素,优化群成员结构,从初始群中细分出“小而精”的高忠诚度私域流量池


  • 结合茶园奥园广场自有社区以“小太阳家庭”为主的客群特点,奥园严选绑定母婴业态,从私域流量池中细分出首个50人严选会员群,群成员统一以“佩奇+岁数”、“乔治+岁数”规范群昵称,形成清晰的群成员画像细分标签。


契合项目业态特点的客群细分,让奥园严选的首个会员群在建立之初,就具备活跃基因。一场100人规模的亲子活动,在群内发起10分钟即完成招募


按计划,待首个严选会员群进入稳定期后,奥园严选将以“群内裂变”的方式,进行覆盖多业态的群裂变


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 02 



货:为真实需求而严选


由赢商大数据、中城商业研究院联合发布的《2020年中国购物中心年度发展报告》显示,自国内疫情得到有效控制之后,报复性消费并未出现,补偿性消费、恢复性消费更为普遍


与此同时,随着近年来消费升级浪潮的不断演进,人们的品质生活标准普遍有所提升,即便报复性消费并未出现,但人们已经很难在“品质感”方面作出太多让步,消费升级仍是大势所趋


由此回看奥园严选首个会员群,群成员均是年轻父母,家中有1个月至3岁的低龄宝宝,他们既对品质感有一定要求,也因日常带娃的时间精力消耗,有着“以最低时间成本完成最优消费决策”的普遍需求。


基于此,奥园严选在“货”这一环节上,对价格、品质、消费决策时间成本进行了综合优化。


 聚焦爆品+投票机制 群运营人员化身“好物严选官”


规避“Hard Sell”模式,奥园严选实行“爆品策略”——前期与合作商户进行深入交流,结合市场数据与群会员需求,严选人气爆品进行群分享,以此助力群成员“以最低时间成本完成最优消费决策”。


为贴近消费需求,奥园严选运营人员还会定期发起“下周你想要什么”话题,遴选群成员提交的爆款品类TOP5,再由此严选好物合作商户、制定SP方案。


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 设置“品质生活提案官” 激发群会员互动活跃度


基于前期的群成员细分化,奥园严选首批会员已精准锁定年轻父母客群——他们既有接近的消费需求,也各有一套“避坑择优”消费心得,每个人都是潜在的“品质生活提案官”,他们相互推荐的好物,更容易在群内引发消费认同心理。


为深掘群会员这一优势潜质,提升群会员的参与度、活跃度,奥园严选建立了相应的激励机制——群会员推荐的爆品被集体投票选中后,对应的推荐群会员可参与商品成交提成


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随着群内互动活跃度、信任度的提升,群会员开始自发进行需求提案,日常需求从母婴用品、儿童服饰、潮流女装等零售业态,逐渐向美食、亲子教培等体验业态延伸。

可见,随着群运营的深入,奥园严选已经开始累积“跨业态群裂变”基础


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 03 



场:建构连接人与人的高粘性“场域”


一如线下实体商业空间有着关乎场景设计、体验氛围、服务细节的“场”,线上商业空间(如,微信群)在缺失“面对面”强交流的情况下,更需要通过精心运营,建构连接人与人的有效“场域”,维系用户粘性。而这一点,奥园严选也有充分考量。


 重要活动定时发布 形成关注惯性


在群成员招募阶段,奥园严选运营人员已注意到,大多数会员此前都已加入至少3个具有购物属性的微信群,且不少人设置了“群消息免打扰”模式,导致群信息的有效到达率普遍低于40%。


为提升严选群信息的有效触达,奥园严选每一期的爆品提案、爆品投票、爆品SP方案公布都设置了规律时间点,或提前进行重点预告,逐步培养群成员的关注习惯


“定时发布”策略不仅契合人们不想被手机信息过多打扰的普遍心理,也有利于奥园严选以“如期而至”的信任关系融入会员的日常生活。从落地效果来看,部分群会员已养成“定时催更”的互动习惯。


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 拒绝套路 SP福利一目了然


近年来,随着各大电商节营销方式的迭变,多样化的满减规则让不少消费者感叹“购物就像在做数学题”。


为规避这一体验痛点,奥园严选的爆品方案通常不超过6个品牌,并在群通知中清晰列明满减规则,从“降低消费决策时间成本”的角度提升体验感,营造“真诚让利”场域。


 设置严选专属券 营造VIP尊贵感


奥园严选有着“线上线下融合”闭环思路——严选专属优惠券需线下领取、线下消费体验,由此实现线上私域流量为线下导流的市场效果。


值得留意的是,在“线下领券环节”,奥园严选特别凸显出会员尊属体验——严选优惠券仅面向首批50位严选会员派发,这种有别于普通会员的专属体验,也有效提升了奥园严选的会员粘性。


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-结语-


即便不受突发疫情影响,随着实体商业项目增量的继续攀升,大多数购物中心面临的不是辐射半径的延长或覆盖客群的明显扩容,而是聚焦一定的辐射半径,进行私域流量的挖掘与精细化运营。

在4个月的时间里,奥园商管北区运营中心完成了“奥园严选”的商业规划与落地,并快速实现正面市场效益,其中不乏值得探讨之处:综合体商业项目的自有住宅住户或写字楼办公人群,看似为窄众客群,实则自带商业势能,是实体商业私域流量运营值得关注的重要一环。


奥园严选在重庆市场的开门红,也让我们看到后疫情时代实体商业继续前行的乐观一面:“私域流量精细化运营”作为实体商业挖掘商业势能的有力支点,正在为实体商业的继续生长带来更多可能性;而消费者也将因此受益,在“一公里”便捷生活圈中收获更多优质的商品与服务。


按计划,奥园商管北区运营中心将结合“奥园严选”的重庆经验,逐步将“奥园严选”推广至奥园商管北区各大商业项目,实现城市裂变,将“奥园严选”打造为奥园商管独有的营销品牌。


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