城市“打卡”上海新地标,这次学的是什么?
阅读:2995 2020-12-08

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图片来源:摄图网


如果要用一条马路来铺陈上海的商业基因,120年历史的淮海路一定是不少人的选择。


去年底,一个全新商业载体TX淮海在这里开门营业,并在社交媒体上频频“出圈”——众多上海首店构成了TX淮海60%的业态,一改其前身华庭伊势丹的“故态”,连带这条老街“返老还童”。


眼下,这里已经成为不少城市前往上海学习时的新地标。服务经济时代,经济增长越来越依靠消费和服务业需求,对于争相打造国际消费中心的城市而言,拥有一个能够充分体现城市特色、且具备影响力的标志性商圈至关重要。


为此,城叔和TX淮海的“操盘手”、盈展集团主席兼CEO司徒文聪聊了聊。他告诉我们,在纽约和东京,新晋潮流地标往往都是在相对陈旧的街区启动起来,比如东京的原宿、纽约的布鲁克林。


老化的商圈正在形成一种新的机会,被称为中国现代商业的起源地,上海能给出哪些参考答案?


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图片来源:摄图网


1996年,上海天平桥旧城改造项目启动。旧式的石库门建筑隐藏在分割改建、向外搭建的破败风貌当中,引发外界对“石库门将全部消失”的担忧。


新天地的出现,为其带来一种新的可能:商业不仅赋予老街新的生命力,还令历史文化建筑获得自我造血能力。


当时,新天地颇有“领路者”之姿——不仅中国尚无类似商业改造案例,且因其高昂代价受到诸多质疑。有人认为,这样的项目,可能只能在上海做成。


如今的新天地,在石库门建筑的“外皮”下,内部结构和功能不仅完全改造,原来的居民也让位于旅游、休闲、文化娱乐等商业活动。


上海新天地不仅与石库门一道成为上海传统和新潮“混搭”的标志,在国内近乎“首创”的城市更新模式也在杭州、重庆、武汉、佛山等更多城市得到复制。


如今,类似的机会亦出现在淮海路。


一如许多城市的老街,坐拥十余栋商务楼宇的淮海路东段,不断见证各种品牌的入驻和退出,一度被称为“商业百慕大”。其代表了老街的共同困惑——尽管过去有过各类大牌扎堆前来的光荣时刻,但亦不免被时代、品牌和消费者所遗忘。


新诞生的TX淮海,将准心瞄向年轻人。据司徒文聪介绍,TX淮海与传统商业体的一个突出区别是,标准化的商品几乎不被接受,相反,“每一个商品和品牌的进入,都必须找到新一代的想法”。


司徒文聪不仅曾参与“新天地”城市改造项目,位于浦东的正大广场,亦在他和团队的努力下,实现转亏为盈。


老街的复苏,从理念的年轻化开始。而理念的年轻化,又离不开业态的年轻化。


司徒文聪对此解释:比如对于卖球鞋的品牌,就希望它还可以卖音乐,可以卖饮料,音乐跟饮料背后还有艺术家的故事。甚至如果一个品牌没有故事,还可以帮它找艺术家、帮它讲故事,由此让商业变得特别,吸引年轻人从线上回归线下。


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图片来源:摄图网


从商业逻辑上看,传统“人、货、场”的关系已然改变。


根据仲量联行发布报告,上海零售物业在2019年第四季度总供应量仅为前年的一半,新兴租户的业态在消费者偏好的演变下持续变化。


新进入商业地产的业态,通常包含年轻一代喜爱的街头文化元素和互动性消费内容,比如盲盒店、宠物商店和室内动物园等。


当年轻人成为城市更新的主体,新的商业形态亦需要构建。根据司徒文聪的理解,这代表了一个从根本上重新梳理的“人、货、场”关系。


“以前的‘人’是传统意义上的消费者,现在的人代表了消费数据,是每个人的身份信息、购买历史,甚至背后的性格和消费习惯;


以前的‘货’主要‘被展示、被销售、被打折、被销售’,现在,它可以‘被故事,被引流,被跨界’,标准型的产品都能在网上消费端看到,因此未来的新零售空间不会纠结是不是标准产品,因为标准产品将没有市场;


以前的‘场’主要体现功能性,过去大门、大中庭的格局,对现在的年轻人不再有吸引力。相反,现在的‘场’是场景,新场景要有记忆点,让消费者能够回来。未来场景没办法给年轻人留九张照片就别做了。”


而若放在城市更新的视角下来看,商业还需要与文化找到一种平衡关系。


在最新的探索当中,文化已经变得前所未有的重要。根据司徒文聪引用的数据,在2018~2019年,上海年轻一代在文创产品上的消费占比高达24%。


“他们为看电影、看展、看喜剧、看表演、看一切奇奇怪怪的东西花钱。”司徒文聪说,“将来线上消费愈加便捷,商场一定找到理由让他们离开电脑、手机,传统零售空间一定要打造有文化的内容,创造文化的演绎方法,可使用的空间和时间就会增加。”


老街不仅代表了城市的文化传统,更标注了城市文化演进的脉络。成功的城市更新案例表明,能够重获生机的老街,往往能够做到传统与潮流的协调一致。


在纽约新商业中心SOHO区,潮牌买手店掩映在废旧工厂区钢结构建筑下,二者重塑了代表当地年轻人的文化生态。在上海新天地,商业的成功也伴随着文化的发展与再造。


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图片来源:摄图网


不只是老街需要商业,商业也需要老街。


商业最渴望的流量,正成为老街“甜蜜的负担”。在《喜欢你》《上海堡垒》等一系列影视剧曝光发酵下,缀满名人故居、独栋洋房的上海武康路今年突然“蹿红”。


不仅有人将其列为上海“十大网红打卡地”之一,冠之以“上海颜王”的称号,一波又一波排队打卡的人潮,使当地不得不派出交警时时驻扎,发出通知,警告大家不要站在马路中间拍照。

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图片来源:微博截图


武康大楼自然不缺故事。按照司徒文聪的理念,武康大楼之所以能够让人排队,正是在于IP能够产生不断延展的故事。


但有故事,就够了吗?


“武康大楼是最近半年一个非常网红的地点,它和我们所做的事最大差异在于,他在‘商旅文’这个概念中,把‘文’放第一位,变成‘文旅商’。”司徒文聪分析,“它聚集了很多人去拍照、打卡,也发生了很多故事的交流,但最后并没能产生消费。”


这牵涉到业内长期存在的一种讨论:在对诸如老街的项目进行商业化改造时,应该如何摆正商、旅、文三者的关系,究竟是商业逻辑优先还是文化逻辑优先?


“在次序的分析中,我比较想做的是‘商旅文’。”司徒文聪说,

 

这是因为必须在有强大的商业流量、并且能产生利润的情况下,再加入强大的文化,并采取诸如白天、夜间文化互动的方式,这才能真正发挥‘文’的重要作用,因为它产生了商业的经济利润。


2014年,曾作为奢侈品牌入驻上海“橱窗”的外滩出现奢侈品“退潮”,转型升级已成为这条老街不得不直面的问题。


一个原因是,虽然外滩流量优势明显,但很少存在奢侈品牌店铺的潜在客群,结构性错位导致外滩难以重现往日光辉。


“我们现在马上会将新的商旅文概念落户外滩,争取把每天50万左右的人流转化成更强大的商业价值。这已经在实现中。”司徒文聪透露。


对于已沉淀数百年的历史地标,改变并不简单。司徒文聪亦指出,这种改变不只是开个商店这么简单,背后还要仔细梳理逻辑,不仅不让当地人和游客讨厌,而且要成为一个他们共同喜好的空间。


在商业被互联网改头换面、“宅经济”使人们远离街道的今天,老街与商业的互动,还将展现出更多的价值。对于城市而言,如何抓住机遇,让老街重获新生,需要更多颠覆性的思考。


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