以IP化商业体缔造全新商业模式 ,首个假日熊猫购物公园于兰州盛大开业
阅读:1372 2021-01-09

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猫头鹰日志(MalltoWin Log)


1月1日,润凯商业旗下首个假日熊猫购物公园于兰州盛大开业。开业三天,总计38万的客流量与逾3100万的营业额,力证了这个IP化商业体创新的成功。


后疫情时代,什么样的商业体才是生活所需?充满探索的商业3.0时代,打造怎样的商业亮点,才能获得消费者的偏爱?或许,我们可以从这个项目身上寻找答案。


2020-01-08


每一次变革都是一场危机的倒逼,变革过后,“好的可能更好了,差的可能更差了”。


据统计,2020年新开购物中心数量还不到预期开业计划的30%。


与此同时,

5座万达广场同期开业,其中3座为轻资产项目;

东北第二座大悦城,同为轻资产输出的鞍山大悦城如期开业;


另一方面,

大悦城地产5.78亿元收购苏州相城项目公司50.1%股权;

华润置地25.57亿元收购北京、深圳、沈阳、宁波四个购物中心。


化“危”为“机”,不少运营商加快了轻资产输出的节凑,借机扩大资产规模;而手握金刚钻的实力开发商,亦趁势扩张地盘,拉大优势。


但“机遇”之后,问题也在出现,单一的“轻资产”输出,甲方唯KPI论与乙方薄利的双重推动下,运营的可持续性越来越难。另一方面,收购潮退去之后,打造什么样的商业体,才是后疫情时代的市场所需?



轻重并举

厚积薄发的行业“新秀”


带着这样的问题,笔者开始仔细研究2020年逆势而上的企业名录,在一众耳熟能详的品牌环绕下,一个看似陌生的名字“润凯商业”吸引了笔者的注意。随手查阅了下资料,竟发现,这还是位颇为熟悉的“新秀”。


说“熟悉”,是因为润凯商业的创始人,正是原金科地产总裁以及红星地产的联合创始人,谌俊宇先生,两次带领所在集团斩获破百亿的年销售额战绩,早已让这个名字享誉业内。


说“新秀”,是因为成立于2013年的润凯商业开创了商业步行街领域独具中国城市特色的商业运营模式


但润凯商业的“新秀”标签可远不止于此,在他身上,笔者找了之前问题的答案。


轻重并行,是润凯商业旗帜鲜明的资产管理模式“轻”,即输出管理,“重”则为资本输出。简言之,对于擅开发但不善运营的项目,润凯商业会输出专业的运营团队,而对于缺乏资金开发与运营的优质地块及项目,润凯商业则会注资,联合开发与运营。


这样联合打造和全面代管的轻重资产并行,从根本上解决了“轻资产”一条腿走路的发展局限性。


但是,轻重并举的红利并没有想象中那么容易收割,一只高水平的运营团队与庞大的资产规模是必备条件。


那么,回头再看润凯商业:


  • 统一规划、统一招商、统一运营、统一物管、统一销售的经营理念引导下,润凯商业先后打造了重庆·金开·玫瑰天街、重庆綦江红星国际广场、成都红星城市广场等城市级标杆项目;


  • 旗下陆续成立了多个子公司,主营业务涉及实业、工程建设、商业管理、物业管理等,形成了从开发建设到运营管理的一个完整生态链


这样夯实的基础,润凯商业显然是有备而来,而这也让笔者对于这个致力于成为国内一流的创新型商业引领者及综合性商业地产平台运营商的润凯商业,有了更多期待。



IP化商业体

从深度到广度的多维度IP运营


数据显示,2013-2014年是购物中心的增量爆发期,也是从那时起,商业地产市场正式步入购物中心时代。时至今日,国内购物中心的数量已超过5000座。


庞大的基数背后,是市场的激烈竞争与消费者对购物中心品牌的“傻傻分不清楚”。总体来说,品牌本就是人类产值过剩的产物,可当品牌充斥于大街小巷,消费者又能凭借什么分清楚你我他呢?


于是,自带光环与记忆点的自造IP就理所当然的成为了购物中心的标配,但却大多局限于营销体系。


可是,0.3平米的人均购物中心面积与足以称之为拥挤的商业地产市场现状,已然不是靠IP推广就能走稳前路了,更深入、更全面的融合呼之欲出。


与此同时,人们在经历过2020年的跌宕起伏,精神诉求比往常更加渴望焕新,商业市场需要新的面貌与活力去引领人们继续追求美好生活。


在这样的背景交织下,擅于发掘新机遇的润凯商业便成为了这第一个吃螃蟹的人,以中国首个熊猫IP主题购物公园的打造,开启后疫情时代商业地产市场的革新


做IP化的购物中心,笔者认为,应该不是没有人想过,但要找到一个普罗大众的IP显然没那么容易,更为重要的是,在这个不缺IP的时代,如何运营IP才是关键。


所以,我们看到润凯商业的IP化形象是从中国文化的代表“熊猫”开始。


作为中国的国宝,熊猫的形象深入人心,亲和力、包容性与认知度是熊猫IP与生俱来的优势。尤其是在本土文化风靡的当下,熊猫作为中国文化自信IP的名片,其产生的衍生效果及周边产品更容易被大众接受,进而便能更有效的提升商业空间的体验丰富度。


有了一个好的IP,润凯商业进一步要做的就是完成IP与商业空间的全面嫁接。假日熊猫就成为了润凯对商业体的具化落地,打造中国家庭的周末生活样本,定义中国幸福家庭的微度假目的地,是润凯商业对于假日熊猫的商业愿景


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在此愿景之下,润凯商业创新性地整合熊猫IP的VI体系、硬件体系、运营体系、服务体系、推广体系、品牌体系于一体比如,在品牌体系的IP化构建上,润凯商业与零售、教育、餐饮等多个业态融合,规划主题活力场景,增加商业粘度和认可度。


在VI体系上,假日熊猫融合各个城市的文化气质,基于兰州的敦煌文化,推出飞天熊猫,基于成都的麻将市井气,推出麻将熊猫,未来还有智慧熊猫等,不断拓展IP商业延伸力。


以多元的IP内容赋能更多更新的消费场景与消费渠道,扩展IP运营的宽度与深度,为商业体创造更多价值增长空间,在笔者看来,这就是润凯商业围绕"假日熊猫购物公园"这个全新IP,做出的创新化构建和运营。



首战告捷

兰州假日熊猫购物公园盛大开业


疫情防控常态化下,绿色、生态、自然的游逛体验成为消费者新的诉求,打破盒子的向外延申也就成为了商业空间新的方向。


润凯商业首个落地的IP化商业体——2021年1月1日开业的兰州假日熊猫购物公园恰恰就是集开放型商业街与绿色生态广场于一体的购物公园,显而易见,润凯商业敏锐的商业洞察力与前瞻性又让他下了一手先招棋。


在雄厚的集团实力与创新商业运营理念的加持下,开业前三天,项目便取得了38万客流与逾3100万营业额的惊艳业绩,让项目迎来了从理念到变现的开门红。


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总体而言,一个商业项目的成功,决然不是单靠理念的支撑,选址、规划、定位、招商、运营的贯穿性精准落地,缺一不可,兰州假日熊猫购物公园亦然。


首先,在区位上,兰州假日熊猫购物公园选址虽然不是位居城市最核心,但笔者认为,这却最适合他。


项目位于兰州传统的工业中心西固区,区域原本综合实力相对较弱,但随着近几年老工业厂的搬迁与棚户区的拆迁,新兴人口迅速导入。不同于老城区,新兴居住区的人口结构颇为简单,以年轻化家庭为主,加之,项目据守横贯东西且连接主城区的地铁1号线“陈官营站”旁,顺利将兰州大学、兰州财经大学、兰州理工大学等多所高校与项目链接。


年轻化,便成为项目主要的客群特点,而年轻人恰恰又是IP文化的主要拥趸者。这无疑为兰州假日熊猫购物公园的成功打下了先天优势。


其次,新的商业模式往往需要充满养分的土壤培育,新区的新人口、新资源、新规划与对新生活方式的追求又正是兰州假日熊猫购物公园,这个新商业模式成长的助力。


有了优厚的基础,项目充分发挥空间的力量,借鉴兰州城市内涵,定制飞天熊猫故事,一步一景,用熊猫IP赋予空间情感化、主题化。


在建筑形态上,19.5万㎡的兰州假日熊猫购物公园打破了盒子的传统空间模式,通过假日熊猫精致“购物中心“+组团式多元化开放型“熊猫金街”的打造形成多业态、层次分明的经营特色,独家定制一座高颜值的IP购物公园,让商业空间从“买买买”走向“游逛玩”,让体验消费成为一种全新的生活方式。


其中,汇集网红时尚打卡地、城市级熊猫IP主题街区、24H不打烊潮玩聚集地、“蓝天白云”穹顶天幕美食街、一站式亲子教育智慧港、免费游乐园六大亮点的兰州首个开放式熊猫IP主题街区,与2万㎡的超大生态广场相辅相承,营造全年绿意环绕的开放式自然体验,成就了一座会呼吸的购物中心。


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在内容构建上,项目匠心独具围绕“熊猫IP”,将熊猫印记、熊猫雕塑、熊猫16景等与城市商业相融,全面开启以“熊猫IP”为主题的产业发展模式,多元业态规划,涵盖零售、餐饮、教育、休闲、儿童、影视等,形成了以“永辉生活、时尚轻餐、精致零售、童趣天地、饕餮美食、特色休闲”为主的业态布局空间,全面满足不同年龄客群的需求。


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前瞻性的空间优化与IP化商业体创新,让项目在空置率高挂与品牌谨慎开店的2020年,收割了高达70%的西固“首店”,实现了逆风翻盘。


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而在如此多的首店中,餐饮与娱乐业态十分突出。


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星巴克、海底捞、喜茶、呷哺呷哺、九田家、贤合庄卤味火锅、小猪小牛水煎肉、韩盛自助料理、池奈咖喱日式蛋包饭、半天妖青花椒烤鱼、文和友、食在不一样、歆鱼坊鲜烤活鱼、爱福蛙、欧咔拉牛排、廖记棒棒鸡、阿福冰室等多菜系全品类的餐饮品牌被悉数引进,为西固人们带来了一场美食的“趣胃”之旅。


此外,包括西固首个拥有近400个座位PRIME巨幕影厅的万达IMAX影院、魅KTV、哆咪啦儿童乐园、V_PLAY PART在内的大众娱乐与儿童娱乐品牌的引进,则有效转化周边家庭客群的商业价值,打造吃喝玩乐的一站式休闲娱乐生活中心。


结语


商业的空间力就在于对生活的焕新力。兰州假日熊猫购物公园逾三分之二的首店比例与IP空间化的商业再造,给予了西固人们新的生活内容与更高的生活品质,进而赋予了人们对更加美好的生活方式的憧憬与期待。


而于城市而言,随着1月1日兰州假日熊猫购物公园的开业,一个城市级的商圈正在形成。以一“城”之力焕新一城,假日熊猫购物公园不仅是在以城市级商业地标的姿态重塑兰州商业格局,更是以一种全新商业模式的缔造,推动商业地产市场步入充满创新与探索的3.0时代。


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