地产进入数字化时代,房企该如何突围?
阅读:2111 2021-01-20

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在《价值革命:重构商业模式的方法论》一书中,作者在研究了facebook、谷歌等创新型互联网企业的发展模式后,得出结论:企业增长的内在动力在于重构商业模式、重塑商业价值以及为用户创造价值。

 

至于如何重构商业模式和商业价值,文章也做出了分析:一是提供符合用户需求逻辑、就简原则的解决方案;二是高效实现价值传递,让客户与企业的对接更高效。

 

对地产行业而言,在行业趋势、政策驱动、需求端升级等多种因素的催化下,房企数字化转型成了一种必然趋势。房企数字化转型已成提升效率、决胜地产下半场的重要突破口。

 

  • 行业趋势:地产行业步入存量时代。开发环节集中度快速提升,整体利润水平收窄。企业需从开发销售业务向资产运营和服务转型,核心能力要求转变为精细化运营。


  • 政策驱动:地产行业金融去杠杆趋势明显。房地产企业融资渠道缩紧,需提升现金流管理能力,对房企而言,实行数字化转型,能更精准匹配用户需求。


  • 需求端升级:地产行业的需求端升级。房地产企业需要建立完善用户连接,实现用户需求洞察,从而提升产品和服务能力。

 

随着地产行业逐步迈入数字化时代,对房企而言,谁能率先在行业内实现数字化转型,谁就能在未来发展过程中更具话语权。


01
房企数字化转型的野心


眼下,房企、地产人最怕什么?一是怕犯错;二是怕失控;三是怕被超越。

 

有没有什么办法,能一举让上面这3“怕”都成为历史呢?

 

村长认为,房企一旦完成了地产数字化,就可以做到:

 

1、降低开发商对渠道商的依赖,就拿2020年在地产行业进行火热的线上营销来说,房企搭好网络销售平台后,客户可以直接在公司平台上查看所有项目,对客户而言,购房效率更高了,房企的线上营销平台打破了地域、空间、时间的局限性。

 

2、房企可以通过数字化销售平台,记录客户数据,能精准地掌握客户购房信息,进行大数据的存储与分析,如什么样的户型更受市场喜欢,客户购房意向发生了哪些变化,房企可针对性完善产品。

 

3、形成一个生态闭环,房企掌握客源,可通过客源反馈不断优化产品,对房企来说,可以不断实现自我更新、自我学习、自我迭代,再也不担心落后。

 

根据克而瑞统计,目前TOP 100的房企中有超90家房企已开启数字化转型。其中,数字化转型被大众所熟知的业务形态当属线上营销,尤其是去年,整个地产行业线上营销如火如荼。

 

在房企普遍推广线上营销的过程中,村长发现了以下几个有趣的现象:

 

第一是从空间到时间的转变。以前购房者和置业顾问约好时间到售楼处去看房,但现在客户随时随地在手机上看房。

 

第二是从恒长到流变。以前线下看房,可能跑一个项目就要跑一整天,但现在看一个项目就是几分钟的事情。客户在小程序上看到的项目信息更体系、更全面,VR带看越来越多购房者所接受。

 

第三是从模糊到精准。地产行业已经进入买方市场,这意味着,房企开始从关注自身转变为关注客户喜好。很多年前,互联网就已经运用成熟的千人千面,地产营销领域也要尝试、应用、探索。

 

上述种种现象皆反应了一个事实:目前无论是购房者还是开发商,都已对线上营销持“认可”态度,开发商愿意重金推广和开发线上营销平台,购房者也逐步养成了线上买房的用户习惯。

 

据村长的了解,房企启动线上营销的方式有两种:第一,自建平台;第二,借助第三方线上营销平台。

 

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房企线上营销方式一览

 

在村长看来,这两种线上营销方式各有长短。

 

线上营销平台的优势在于,不仅让房企实现了拓客及全民营销,还包含了锁客及认筹。此外,目前绝大多数线上营销平台早已实现“项目信息、“线上咨询”、“VR看房”等多维度业态覆盖,能满足购房者的综合需求。

 

但同时短板也明显,对房企而言,具备较高的获客成本,房企不得不思考一个问题:该如何获得流量?获得流量之后该如何留住客源。

 

而借助第三方进行线上营销平台,优势在于能够获得较强的流量,毕竟这些年来各类视频直播占据着太多人们的碎片时间。


02
房企线上营销该如何突围?


既然线上营销对房企来说,举足轻重。那么对房企来说,将如何巧妙利用线上营销进行破局?未来又有哪些发力方向?

 

村长也跟业内的资深的品牌营销人谈过这个问题,对方从两个维度给出了看法:

 

其一,项目线上售楼处本身是不是‘豪华版’不重要,重要的是有没有足够的精准入口;

 

其二,项目是不是可以根据不同地区市场给出有吸引力和有针对性的营销方案;

 

当然,因为对方是做品牌营销出生,所以更多的还是关注到的是线上营销的结果,对话结束后,村长把他提到的要素归纳成了:流量和营销方案。

 

对于房企如何通过线上营销突围这件事,村长认为,房企要想在线上营销同质化的趋势下实现突围,至少同时具备以下三个条件:

 

1、具备「创新意识」,不断完善功能

 

你永远不知道明天和意外哪个先来,所以创新意识在这种难关时刻,显得更为重要。客户不能来亲自看房怎么办?那就网上卖!客户不能出门,看不到广告怎么办?那就让客户参与进来,让他们变成「宣传者」。客户线上买房,有顾虑怎么办?那就实行无理由退房,让客户购房无忧。

 

2、品牌声誉足够好,才会有人为活动「买单」

 

相较于小开发商,大品牌开发商往往能凭借良好的品牌效应,也更有实力打折。人们对品牌房企的认可,绝对远超其他,所以更多的置业者加入买房大军,相当于「房子走了团购价」,实现薄利多销的双赢效应。

 

3、楼盘品质足够高

 

在产品打造方面,通过打造环节提升产品品质,不断增加产品附加值。产品具有的高品质和高性价比口碑是营销模式变革的坚定保障。

 

村长认为,房企的线上营销只是一个平台,房企搭建的只不过是对接购房者的平台。而房企能不能将平台发扬光大、让购房者对该平台足够信任,一取决于品牌的声誉度,它决定了购房者愿不愿意参与活动;二取决于房企自身的产品质量,好的产品,才会有好的口碑。

 

03
这家线上营销样板值得学习!

如果从上述三个维度进行综合分析,目前地产行业有没有哪些值得行业借鉴的线上营销标杆?

 

村长在对业内多家房企的线上营销平台进行对比后,还真发现了这样一家线上营销平台,雅居乐地产开发的E乐购平台,很大程度上的与上述提到的三要素相吻合。

 

众所周知,雅居乐地产曾在业内独创“5S+生活服务体系”,该服务体系针对客户5大体验周期,设置了19个服务模块、99个服务触点、近300项执行细则,服务贯穿线上移动手机端和线下体验馆。

 

而E乐购的存在,作为5S+生活服务体系中的重要环节,它是雅居乐地产的线上营销平台,在该平台上可实现线上售前服务,通过E乐购可实现智慧看房、数字购房等整套购房服务。

 

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雅居乐地产之所以备受购房者青睐,村长认为,很大程度上是因为与前面提到的三大要素相向契合,一方面雅居乐地产提供了一个这样便捷的平台,另一方面因为雅居乐地产的品牌度和对品质的长期深耕,使得大众对该线上平台有较高的信赖度。

 

1、产品功能不断迭代,与用户需求相契合

 

在当下信息泛滥的时代,购房者买房前需要了解足够多的楼盘信息,不仅需要精准的获取置业信息,还得花费更多时间去分辨信息的真实性和有效性,最后才能做出正确的购房决策。

 

在过往互联网还没有如此普及和发达时,购房者往往得从线下搜索大量的房源信息,多次前往意向楼盘进行实地查看、对比,过程十分费时费力,尤其对于上班族而言,只能利用周末时间看房,在最终决定前动辄需要花上一两个月,有时甚至会错过最好的购房时机,置业不仅累人更累心。

 

近年来,随着移动互联网、AR、VR、人工智能等新兴技术的发展,众多房企借助技术手段不断优化客户购房体验,用数字化手段,使得购房更为便捷。

 

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雅居乐地产的E乐购通过产品的不断迭代,现如今,已实现产品功能的全面更新,村长在试用后,发现该平台的以下几大亮点:

 

比如VR同屏带看,置业顾问在线就能实现与客户间的远程“一带一”带看,在实操过程中,客户与置业顾问双方能共享屏幕,实现屏幕画面同步、实时语音互动解疑、全方位看房。不仅打破物理空间和时间的限制,还能在看房过程中实际性地解决问题,实现“隔空”逛楼的体验。

 

2、各种优惠活动,奉行共赢策略

 

实现共赢,互惠互利,通过规模性优势给购房者带来实打实优惠,一直是雅居乐地产线上平台的发展方向。

 

雅居乐地产对线上营销的重视,以及设法为用户谋福利的心思,在所有房企中,是极为少见的。

 

据我的了解,在2020年年初线下停业期间,雅居乐地产开始大力深度布局线上营销,举办了“线上订房享钜惠 无忧置业五重礼”的活动。

 

当时雅居乐地产上线了全国的88个项目,覆盖的国内外城市54个,安排了超1500人的置业顾问参与线上对接,并要求工作人员把福利政策和优惠条款落实到具体购房者。

 

同时,雅居乐地产也会积极地为用户谋取福利和优惠,会不定期举办各类营销活动,之前,就曾在线上平台曾先后举办过“摇红包活动”、“向用户发放现金红包、旅游券”、“举行线上线下大联合营销活动,送出大量物管费、红包、手机话费和小礼品…”等各种福利活动。

 

若对雅居乐地产线上平台的营销活动进行归纳,大概有以下几个特色:

 

其一,从集团到部门,对营销活动都给予了高度重视;其二,善于发现购房者需求,从而想尽办法满足用户追求“物超所值”的心结。其三,不定期的举办各类活动,尽最大可能的留住线上平台的线上用户。

 

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3、品牌有声誉,品质有保障

 

对购房者来说,买到实惠的房子很重要,但更为重要的是品质要有保障,不能牺牲品质来换取实惠。

 

对于品质的追求,雅居乐地产一直以来都有着自己独到的见解。

 

雅居乐自1992年成立以来,雅居乐对于品质的追求一直秉承卓越,坚持“以人为本”的经营管理,多年来在激烈的市场竞争中建立了良好的品牌优势,2020年以458亿元的品牌价值荣获《2020中国房地产品牌价值TOP10(第4位)》。

 

雅居乐在开发产品时,会对过往产品的优点进行提炼、传承与发扬,同时吸纳借鉴同行业对标产品线优点,雅居乐地产所开发的“雅宸系”、“雅府系”、“雅郡系”、“雅苑系”产品以及为构筑“第二人生”而打造的文旅产品山海系,早已成为城市住宅产品体系的靓丽风景线,更是优质品质的典范。

 

雅居乐地产的产品品质在激烈市场中还能保持领先优势,这跟它的开发理念有着极大关系:

 

一方面,始终关注人们对美好生活的追求,将企业愿景定格为构建未来地标,缔造优质生活,成为国际领先的城市营运者。另一方面,将企业文化融入品牌理念,追求更高的品质与服务。

 

雅居乐地产凭借科学的管理、优秀的经营业绩以及企业的社会责任担当,屡获殊荣,其中于2020年荣获“中国房地产百强企业TOP20”第19名、“2020年中国房地产上市公司治理TOP10”第8名、“2020中国房企超级产品力TOP100” 第8名等多个奖项。

 

正所谓,不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。从企业的角度来看,这句话的意思是,只有从长远的布局来系统性地思考问题,才能持续保持企业竞争力。

 

站在当下的地产行业,随着数字化趋势的到来,房企只有提前做好数字化的布局,才能使自己在下半场不至于太过被动。那些在数字化领域取得不错成就的标杆,用一个个实际行动告诉我们,要想在数字化趋势下有所成就,始终离不开以下几个字:品牌-品质-福利,这三者环环相扣,对房企而言,只有牢牢把握对这三个要素的深耕,才能在数字化时代,迎来更大的胜利!

 

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