地产将死不死的产品主义
阅读:3575 2021-02-03

我们可能已经感受到身边周遭的各种变化


不论市场,政策,房企……一系列的动作让我们恍惚间完全没想到2021年才过去一个月而已


最近这段时间全国各地密集型针对楼市的政策让人喘不过气来


很明显,和购房者有关的政策总是最快程度传播的,但是对地产商的调控可能却是影响最深的


三条红线的政策

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你可能听说过这个政策的内容,但是他的影响力已经在行业内部发酵。为什么这么说,大家可以注意下时间点,政策对外宣布是2020年的8月20号,但是最终开始实施的起点是2021年的1月1号


中间给到开发商接近小半年的时间


这么做的目的就是给足开发商时间去改变,去转型,而站在2021年这个时间点,你结合后面随之而来的各个城市的楼市调控政策,你就会知道,三条红线他不是说说的


这是对所有房企的一次彻底的清算,如果不转型可能的结果会特别严重


我们随便搜索三条红线有关的时事新闻,可以很容易发现地产商那一份不由自主的焦虑


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做到了就是活过来,做不到的就是被清算,正在做的过程中就是各种的断臂求生


为什么


归根到底就是希望所有房企们可以从金融业回归到制造业,能够从过去的快变成相对的慢


快不好么


在某种程度上快很有必要,快可以让行业产业化,快可以降低单位成本,快也可以推进整个赛道的发展……快有很多种好处,甚至是某个时期的必要条件


但是进入到2020年,我们突然发现快会带来最致命的伤,那就是会死


开发商会死,项目会烂尾,那么牵扯到从业者和购房者一系列的蝴蝶效应就让这样的风险成倍的放大


三条红线的本质,就是希望能够拦住风险,扼杀在摇篮里


慢是必须,慢也是未来的主旋律,在三条红线范围内的转型也变得势在必行


这件事情被政策管控住了,但是快带来的另一件事则由房企自己来,那就是房产的产品主义的标准化


这件事没有别人可以帮,但这件事或许也比我们想象中还要严重


现在的产品主义是什么,用一个非常典型的案例大概是长这样的

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我相信很多人可能在不同城市都看到差不多这样的户型,大约90平米上下,但是告诉你我可以做到三个房间,甚至还有两个卫生间


极度的紧凑再加上功能性成为所有创新的主旋律


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如果需要面积上的放大就是简单的横向吹个气球,没有任何的设计逻辑在内核


背后的逻辑就是破了当初那个吊轨的逻辑


客户看到这样的产品还反应不出来自己住进去的时候舒不舒服,第一感受就是我控制了总价


但是得到了更多的卧室更多的卫生间更多的阳台


对于开发商来说,似乎也来不及回答这样的产品到底好不好,因为房子都快速卖掉了,在房价上涨的背景下客户几乎也没有投诉和意见反馈


而当一个项目好卖之后,团队内部会理所当然的认为自己做的产品好,然后你就会发现它的下一个项目


就是换了一个家配图,稍微调整了色调

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又是一模一样的户型产品,稍微调整了下户型面积


可能很多人会说,产品不都是这样么


确实,在2015年之后,整个赛道都围绕着营销导向的逻辑下,这样的产品成为了标配,但是在这个标配成为标准之前,我今天特别想和大家回忆下10年前的产品逻辑


看过十年前的精彩,我们或许才有资格来解答产品主义到底是将死,还是不死


01

10年前,行业内出现了什么样的产品,如果只用一个项目举例,那就一定是这个


金地天御


老地产人对这个项目一定有印象


当初的设计团队致逸设计all in 了全部人力逼出了一个极限产品:在1.8容积率的地块里不做高低配但无限接近的做出了别墅类的产品


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横空出世一个概念叫平墅类产品

入市的时候市场一阵躁动,几乎整个上海滩的业内同行都去参观模仿。看完之后无不啧啧称奇,所有地产人都认为这是下个时代的产品


当时的上海市中心还没有那么多拆迁旧改,所有的土地出让都围绕在近郊,同时伴随着楼市的热度,所以出现了“郊区高溢价地块”


那作为金地和致逸设计都没有太多选择,必须要破一个局叫:如何做出超规格的产品来对得起溢价


也就是在这样的背景下有了平墅的概念


我们来看下当初做的产品细节,哪怕站在如今的角度,那时候的设计团队做的产品依然是行业旗舰

 

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金地天御厉害的地方就是,看上去整体平平无奇的五层多层的建筑外壳,但是整个内部的动线设计非常的复杂


来看下一层的标准层平面


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从平面角度上来看,一层的外部花园区域创造出一层、二层、三层各自拥有但又相对独立的花园面积


然后来看竖向


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而从竖向来看,一层、二层、三层的区域不仅拥有一层的花园,还拥有自己的垂直动线可以下到自己的地下室


所以整体来看,不论一层还是二层还是三层,都是有花园、有地下室、有自己的室内空间


从这个逻辑上,已经很接近别墅类产品了


而四层五层的区域,做成了垂直复式结构,所以虽然没有地下室,但规划了超大的露台,空中别墅的概念也算是立住


而但看室内户型图,因为同样的200多平米的面积被拉平在一个平面,所以整个舒适感相对传统别墅又提升了很多


金地天御的设计可以说直接刷新了行业的认知,这款项目一出整个上海滩都沸腾了,因为大家从来没见过这样的产品


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当时的广告上金地写着集团天字一号作品,你可以看出对于金地来说是多么的重视这个项目


但是这样的创新的步伐并没有就此为止


金地和设计单位一鼓作气,在比赵巷更好的佘山板块拿出了第二个天字系产品:


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金地天境


天境有着和天御一样的建筑结构,但在室内空间又得到了充分的放大


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从户型图上可以看出,室内居然规划了完整的私家泳池


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我当年低像素的卡片机里还存着拍的照片


室内做泳池意味着对建筑结构、层高、防水、负载等多方面环节提出了颠覆式的要求,但是金地还是毫无保留的去做了


很显然,上上下下对于这一款产品是信心满满,几乎从概念、设计、定位所有环节都做了充分的考量,是一款几乎没有失误的产品


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金地天境的楼书上写着一行字:领袖与追随者的区别,在于创新


这句话也代表着2012年前后上海楼市的产品观,哪怕就是为了获得溢价,我也要用正儿八经的好产品,创新性的产品来征服你,来取悦你


02

但是变化就在事情才刚开始的时候就慢慢的发生了


上海楼市进入了快车道,一切都开始变快,不论是节奏、频率还是房价都是如此,在每天都在波动的市场里,客户开始变得保守


在房价日益提升的时候,他们对过大面积的产品的承受力开始不足,日趋偏向紧凑的空间设计


在创新迭代的时候,他们开始对创新本身开始质疑,开始对迭代产生抗拒


而这件事刚好透射到了金地天境的二期开发


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从刚开始最好的整体规划图可以看出,原先的金地是准备将这样的天字系全方位贯彻到底,整个小区做成纯平墅类小区


但是在二期做详细规划图的时候,内部团队开始有了不同的声音


包括一期的产品销售也面临客户的反馈:这样的产品真的就是别墅么?


事情就是这样的,当我们心无旁骛的时候,我们拿出来的就是极致的产品,当我们开始有杂念,落位时刻的产品形态就开始有了变化


我们从致逸设计拿到了最终的建筑排布图,你可以看到,金地天境在规划整个产品时候的内心纠结


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其实我们看总图就可以看出,在天境一块不大的地块,金地研发了三种产品,做了一点点的平墅,也做了一点点的洋房,也做了一点点的联排别墅


很明显,在二期的时候他们想要丰富产品来对抗风险,内心似乎也在要一个答案,到底什么样的产品客户才真正喜欢


不过欣慰的是,产品主义并没有在这支团队完全的消失,哪怕是纠结,这三种产品他们都做了足量的创新


最大的可能就是来自联排别墅产品,致逸设计在2014年的时候就在行业内首创了合院类产品


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就是如今经常看到但是在当时绝对是创新性的产品

 

和常规联排最大的不同就在于,合院整体L型的排布,极大的提升了室内单位面积的采光通风,也让住户在室内在不同卧室都有不同的站立视野


也是从这个项目开始,后来的龙湖也好、泰禾也好开始模仿这样的合院排布,慢慢在行业内开始渗透开来


后续不少中式院子类产品,也是基于此的萌芽


03

但是一个项目终究挡不住这个时代


从2014年之后,很快的2015年,2016年,我们都知道这个时代后面发生了什么


一面是不论造什么样的产品都卖得掉,一面是房价越来越贵控总价的重要性,所以在这样的赛道里,创新就失去了意义


或者说创新就违背了这个赛道的主旋律


很快,所有的产品就开始标准化模块化,文章开头那样的批量化产品就开始集中性的产生


而金地天字系做对了一切但仅仅是因为“公寓的面积过大”从而失去了本身的意义,是的,在快车道里,没人会趴下去看户型和动线,从此以后,金地也再无天字系产品


所以好产品为什么会消失,背后其实就是市场的选择,在快速的市场里到底客户选择:好房子,还是看上去的好房子


大家仔细品一品这句话


这是一个吊轨的逻辑,就是在客户层面,买房子的时候他还没开始使用,他只能通过直观感受来决定要不要买


而对于开发商来说,他们也没时间等到交付之后再来复盘,企业在那个时候已经进入了快周转的状态


产品端的变化开始呈现三种趋势:


第一种类似比如像泰禾眼里的新中式,就是把样板段的门头尺度做出来,声光电做出来


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把门头的阵仗弄起来,一切都是把人镇住为目标,内在什么格局没人在乎


第二种比如像星河湾做的绿化,也是在样板段把树阵叠加起来极度绚烂极度唯美


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但是交付之后的落差距离展示的时候存在明显落差


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再比如普遍的不能再普遍的高低配就是第三种,为了极致追求利润都会有这样的排布方案


这些所有的逻辑都在为客户服务的逻辑下被掩盖起来,而当用户感受到不满意的时候也因为房价的提升所有的不满也被掩盖了起来


这些是无奈,但这些也是现实


而产品的背面是营销的极致,整个营销体系也把笔墨放在好看的程度


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网红售楼处层出不穷,打卡圣地遍地存在,甚至所有的东西用尽极大的力气只为了让客户拍照片发朋友圈


面对这种情况,金地天御和天境的设计公司致逸的建筑师老余在我一条推送下面的留言


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我看了半天似乎能够咀嚼的出其中各种味道


这也是为什么天字系的消失,这条产品系的消失对我而言意味着上海楼市产品主义的消失


真正意义上的产品主义在时代里碰撞的头破血流



04

幸运的是,2021年或许又是另一个转折,因为那三条红线


这样的模式开始慢慢改变,房企必须慢下来,开发一个项目要学会不那么的快周转


很明显,那半年的冷静期已经有了足够的改变,市场开始又出现了一个又一个让人心动的产品


似乎让我感觉产品主义的归来


在大框架限制住的前提下,户型内部的小空间还是有亮点的设计

 

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比如天空之城的这个户型设计,整体框架和面积段完全符合时间主流,但是内部两个卧室之间的联动关系实现动线上的创新


这样的联动丰富了好多生活场景,特别是新婚夫妻有小孩之后家庭结构急速变化的家庭


在销售住宅的现金流压力下,持有租赁的产品开始崛起


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致逸设计和我说他们做了几个租赁产品,开发商和政府都给到巨大的支持空间,理想主义开始在租赁市场萌芽

 

而对于建筑形态,虽然金地天御这样的超前产品内核很难再出现了,但是今年还是有看到一些火种

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上海安亭的万科莱茵半岛,我们从形态上看到一样的多层形态(缺户型图)


但是这一次致逸控制了单体面积的同时,整体的竖向结构也非常的复杂


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从剖面图可以看出,下面是下叠,上面是上叠,而中间是横跨两个叠加别墅的平层类产品


从这样的结构来看,恍惚间也有点当年金地天御的影子,但是幸运的是如今是2020年,市场对于创新有了足够的包容


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而且中间横跨两个大开间的平层产品整体的舒适性也非常的强,140+平米的面积做出四房的空间,横扫目前整个主流市场了


而且除了主体的五层多层建筑之外,在侧边还有创新


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还能额外做出合院的产品,也是当年的L型合院的产品


所以这是一款上叠+下叠+平层+合院的产品,相比较天境的相对独立,万科莱茵半岛将他们很好的融合在一个标准层里


好产品又开始萌芽,伴随着企业越来越慢越来越慢,可以肉眼感知到的靠速度取胜的企业开始变少,而真正的好产品或许会慢慢回归


幸运的是,此时客户也会站在我们这一边


伴随着时间的推移,如今的购房者开始成熟,开始理性,关键的一点是,他们都住过商品房,都曾经在20年前为自己买过一套房子


什么意思,如今的市场上客户他同时也是用户他们了解自己生活中的痛,也知道现在的产品,什么才是好的


可能也是客户周期的轮回,我真的感受到产品主义的回归


需要等待的或许是一点点的时间,等到那第一个靠产品征服市场的项目出现,就像当年的金地天御天境一样


05

唯一需要确定的是,当我们等到的时候,请记得确定我们的设计团队,也有这样的能力为之匹配


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