地产的浮躁，已今非昔比，究其原因确实是因为项目难卖了，钱难赚钱！钱也确实是一个好东西，当赚钱容易的时候，地产内部并没有太多问题，当钱开始变得难赚的时候，一切都是问题，于是地产内部开始变得焦虑起来，焦虑并没有什么卵用，可是怎么都停不下来了呢？

我阅读了大量的地产资料，发现十年前的地产资料依然和如今的地产资料相似甚至更优秀，于是我开始觉得其实这么多年来，地产管理并没有太多的改进，我们内心觉得自己比十年前的同行优秀，那或许真的是幻觉。

头部企业在地产蓬勃发展的时间里积累的数据和量化的指标足够多，以至于其余的企业都觉得自身被带头部节奏带的足够高，飘飘然的认为他们也已经做的足够好，于是照搬照抄头部企业的东西，到头来发现技术和管理确实容易搬过来，但是底层逻辑确怎么也搬不过来，学了别人的东西后才发现别人其实早就变道前行了。

当地产企业走向红海竞争，企业的竞争已经由单一维度向多维度的方向展开，企业的长板和短板都决定了企业的生命力，长板足够高、短板也不短或许才是地产管理时代企业最需要修炼的内功。

产品力，即产品对目标消费者的吸引力，主要从产品品质、价格、创新等层面来体现。换言之，产品力就是一种通过满足消费者欲望和需求，使之产生购买欲的能力。（引用）

开发商在前期定位阶段，必然进行产品的对标，找到自身产品力的体现内容，发现对手的劣势，产品对标的维度：一方面来自客户敏感点，一方面来自成本的敏感点，这组成了产品对标的主要内容。忽略了客户敏感点和成本敏感点的对标，都是有短板的。

（1）客户敏感端产品力对标一：区位

竞品项目以5公里范围为界，从基本区位来讲基本上相差不会太大，五公里氛围内项目如果有山体、景观等资源的话，可以最为项目产品力的重要体现，项目可以借势进行产品力的挖掘，最大化资源。

济南某项目：山体资源利用

济南天风云墅：湖景资源利用

（2）客户敏感端产品力对标二：配套

聚焦项目本身，外部配套资源和内部搭建的配套资源都属于产品力的一方面，教育、养老、物业以及开发商自己打造的服务用房，均可以作为项目销售时的产品力体现。

学区配套资源是极其重要的产品力体现

物业也是产品力的重要体现

资料：贝壳研究院

（3）客户敏感端产品力对标三：企业品牌

企业品牌可以产生足够的品牌溢价，并在社会上具有非常强的辨识度，具备优秀产品线的企业项目可以获得业主信任度，并产生去化率。

资料来源：克尔瑞地产研究

（4）客户敏感端产品力对标四：小区景观、立面

小区的景观和立面均属于业主辨识度比较高的分项工程，适宜的小区景观打造和立面材质的使用，符合产品力提升的需求。

资料来源：绿地集团

（5）客户敏感端产品力对标五：户型、面积、功能等

项目产品定位中，户型PK是极其重要的内容，包括户型的空间、面积等

资料来源：碧桂园

（6）成本敏感端产品力对标一：可售面积

碧桂园：可售率=可售面积/ 总建筑面积(可售面积+不可售面积)

其中：计算可售率的可售面积：一般以计算容积率为基础，包括住宅、商业、公 寓、写字楼、有产权会所或综合楼等产品，可以进行预售和销售的，将来产权归属小业主所有的商品房面积；

除上述之外，计算可售率的不可售面积

可售面积对单方售价的影响：（以下来源碧桂园）

假设总成本100元

① 可售率100%，可售面积100㎡，可售单方成本1元/㎡；

② 可售率99%，可售面积99㎡，可售单方1.0101元/㎡，增加1.01%； 

③ 可售率98%，可售面积98㎡，可售单方1.0204元/㎡，增加2.04%；

④ 可售率97%，可售面积97㎡，可售单方1.0309元/㎡，增加3.09%；

 ⑤ 可售率96%，可售面积96㎡，可售单方1.0416元/㎡，增加4.16%；

可售比对利润的影响：（以下来源碧桂园）

假设项目建筑面积1000㎡，单方建造成本4500元/㎡，单方售价6000元/㎡。

（营业税金及附加5.7%，土增税率2.5%，所得税率25%）

① 可售率100%，可售面积1000㎡，总收入600万元，净利润率12.60%；

② 可售率99%，可售面积990㎡，总收入594万元，净利润率12.03%，环比减少0.57个百分比；

③ 可售率98%，可售面积980㎡，总收入588万元，净利润率11.45%，环比减少0.58个百分比；

④ 可售率97%，可售面积970㎡，总收入582万元，净利润率10.86%，环比减少0.59个百分比；

⑤ 可售率96%，可售面积960㎡，总收入576万元，净利润率10.26%，环比减少0.60个百分比；

案例来源：金地地产

建筑面积建安成本并不能真实显示成本管控的能力，销售面积建安成本才是真实的建安成本体现。

（7）成本敏感端产品力对标二：结构成本

建安成本中，结构性成本如含钢量/含混凝土量并不是业主敏感的，但是对开发商而言却是成本敏感的，对标结构性成本有助于强化对非业主敏感投入的成本管控。

案例来源：碧桂园

（8）成本敏感端产品力对标三：功能性成本及敏感性成本

在功能性成本和敏感性成本投放时，需要对竞品项目的配置和成本进行对标，在配置上和成本上做到：长板突出、短板不短，保证项目产品力。

如下图：竞品楼盘景观和外饰面敏感性成本对标

竞品楼盘景观和外饰面敏感性成本对标

对于不同的产品档次，刚需楼盘饰面的材料有时候仅作为功能性成本，需做成本的控制；对于景观这种敏感性成本，适当的比对手成本高，可以提升溢价，尤其是分期开发的项目，实景景观效果对后续楼盘的价格提升是必须的。

竞品楼盘门窗成本对标

竞品楼盘室内精装成本对标

当然产品力的内容远非上述这么简单，抛砖引玉仅供参考。

充分了解区域业主敏感度和成本敏感度，有助于开发企业进行成本的有效投放。

产品力的打造和提升是一个系统工程，需要各个部门通力合作，这是地产需要做的。