行业透视 | 商业+公寓组合拳,旭辉发力打造第二曲线
阅读:2938 2021-03-11

 导 读 

未来,旭辉可以加大发挥长租公寓+商业的组合拳,互相补充,进行差异化的发展,助力培育企业第二增长曲线。

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  作者 / 房玲、羊代红


2021年2月26日,旭辉聘请韩石担任商业副总裁兼商管公司总裁,主持商管公司日常经营管理工作,同时提出到2023年将布局50座商业综合体,覆盖中国主流城市。加上此前旭辉长租公寓品牌更名为“瓴寓”,在密集动作的背后,旭辉究竟要打出怎样的商业组合拳?


01

旭辉商业引入韩石
规模快速增长积极打造第二增长极
  • 租金贡献占比较小,规模加速2023年布局50座综合体

旭辉2010年开始涉足商业,到2016年才开始加大在商业上面的投入,但期间商业发展缓慢,到2019年才宣布成立旭辉集团商业地产管理总部,原集团商业管理部和旭美商业合并进入旭辉商业,整体来看,旭辉商业起步较晚。

截至2020年上半年底,旭辉开业18个投资项目,建面达到68.56万方,而行业龙头如龙湖2020年上半年已开业的项目面积已达到387万平方米,旭辉商业规模在发展上离行业前列仍有一定的距离。相应的,旭辉商业带来的租金收益规模较小,2020上半年,旭辉的租金收入为约为2.2亿元,同比增加25.1%,但仅占旭辉集团2020年上半年收入230.2亿元的1%不到。这与2019年林中提出“未来旭辉希望收入50%来自住宅开发,30%来自租金收入,另外20%来自其他业务”的愿景距离遥远。

不过值得注意的是,旭辉在集团成功跨越两千亿规模后,对商业部分的重视程度加大,近期商业项目获取速度加快,2020年上半年末旭辉储备投资物业建面为127.16万方,到2021年2月26日已经有超过237万平方米的商业和写字楼项目储备;最后,2021年2月26日,旭辉聘请前中南商业总裁韩石加入,韩石具有大悦城、龙湖、中南的商业+公寓等方面管理的经验,将对旭辉商业规模快速扩张有诸多助益,助力旭辉实现2023年布局50个综合体的目标。


  • 积极合作降低风险,规模提速考验企业运营能力

在项目扩张上,由于在商业上的经验不多,且近几年专注于主业的发展,旭辉在商业上面的扩张较为谨慎。一方面,旭辉力图通过强化运营能力,差异化打造小而美的社区商业。旭辉已开业投资项目加权平均的建面为3.80万方,由此可以看到旭辉商业项目的面积相对较小,如上海布局的投资物业项目中,仅有LCM置汇旭辉广场和环创商务中心建面超过10万方,其余的如旭辉U天地、旭辉海上国际、LCMART洋泾市集、绿地旭辉E天地等建面不超过3万方。

另一方面,旭辉商业扩张上选择与其他企业进行合作开发,减少开发风险及资金占用。特别是在一线城市,如在上海联手老牌港资企业恒基、香港置地,先后开发了旭辉恒基中心、LCM置汇旭辉广场等商业体,在北京与华熙国际投资集团合作开发运营北京五棵松商业项目。

在产品线上,截至2020年底,旭辉商业推出三条产品线,分别为旭辉广场、旭辉里和旭辉市集,对应8万方以上的城市商业体验中心、3-5万方的社区型商业综合体、3万方以下的社区市集商业,完成全龄层的客群的覆盖。

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具体的产品打造上,通过如上海LCM置汇旭辉广场等成功项目的开业运营,2019年后旭辉更加明确了打造城市精品项目的方向,加大打造特色化街区或者体验式项目,配有OPEN HOUSE(融合景观、艺术和休闲功能的无界空间)、童趣天地(营造沉浸式亲子体验氛围)、九巷日子(市集)三大特色街区,与主流的购物中心差异化发展。项目打造上并不局限于小体量的商业,截止2020年上半年未开业的7个项目的加权平均面积达到8.35万方,远高于已开业的3.80万方。不过值得注意的是,商业特色化发展需要长时间的摸索和培育,在目前旭辉商业规模快速提升的诉求下,将会对企业的开发及运营能力提出较大的挑战,旭辉商业的差异化发展还有很长的路要走。 


02

长租公寓更名为瓴寓
打造综合租赁社区
  • 规模居行业前三,拥有覆盖全周期的产品线

旭辉在2016年主业快速增长的同时,除了加速在商业上的布局之外,也成立“领寓”品牌开始打造长租公寓,积极培育商业多元化业态。截至2020年12月31日,旭辉在长租公寓方面已布局18座城市,已拓房源超74400间,开业房源28730间,根据克而瑞《2020年度房企长租公寓规模排行榜》显示,旭辉开业及管理规模均位列房企长租公寓TOP3,在涉足长租公寓的房企里面,旭辉已位居前列。

在产品线上,旭辉已经形成了覆盖住户全生命周期,满足不同阶段租住需求的三大产品线布局。其中柚米寓定位于中低端的青年公寓,柚米社区定位于中高端的白领及家庭公寓,而博乐诗则为面向商旅人群的高端服务式公寓。在规模布局上,基本以一线城市及二线核心城市为主。

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  • 以综合租赁社区为重点,积极打造居住生态圈

2021年2月22日,旭辉将长租公寓品牌更名为在“瓴寓”,意味着旭辉在长租公寓上品牌的全新再出发,同时也体现了旭辉近段时间以来在长租公寓发展的两点改变。

其一,在产品打造上,由此前单栋长租公寓转变成以综合租赁社区为主的发展模式。主要在于旭辉瞄准在“租售并举”政策下,租赁客群变得多元,单栋公寓已经无法更好匹配与满足更广年龄阶段的居住,而综合租赁社区集居住、办公、商业、娱乐为一体,业态较全,社区内可以形成有机生态圈,从而加强客户粘度,各个业态之间相互赋能,可以实现增加溢价。

2020年9月25日,上海浦江华侨城柚米社区开业,是旭辉首个成功落地的综合型租赁社区,项目由8栋楼宇组成,包括2栋商办楼、1栋独立办公楼及5栋公寓楼,旭辉自持其中5栋公寓楼,公寓总房源体量超1800套。不过值得注意的是,综合租赁社区打造具有一定的难度,项目里面每一环的打造都是挑战,对企业的运营及协同能力都提出较大的要求,若其中一环打造效果的不足,整体链条的协调效果将大打折扣。

其二,在扩张方式上,旭辉主要通过合作的方式进行扩张。一方面旭辉积极和资本对接合作,通过股权模式、资管双轮驱动进入,旭辉与平安不动产合作100亿资金平台,落地上海华侨城和北京通州台湖项目;与新加坡政府投资公司(GIC)合作5.7亿美金平台,落地北京26街区和上海西区核心项目等。另一方面, 通过输出服务及产品等进行纯轻资产输出管理,与国企、开发商等合作,提前介入到租赁用地的开发与运营。目前旭辉轻资产输出方面已经中标张江智慧租赁社区、平湖人才公寓、南京毅达菁英社区等项目。

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总的来看,旭辉在主业规模突破两千亿元以后,在商业及长租公寓上发力,到2021年开始均有了全新的面貌。长租公寓方面明确重点发展综合租赁社区的经营战略,更名瓴寓后企业品牌全新再出发;商业方面,组织架构更新聚合,产品打造方向更加明确,储备项目规模扩张加速。但值得注意的是,综合租赁社区及商业精品化项目的打造仍有一定的难度。其中,商业由于起步较晚,目前在行业内未形成较大的影响力,对企业的贡献力度也相对较小,未来仍需较多的时间和资金进行培育。未来,旭辉可以加大发挥长租公寓+商业的组合拳,互相补充,进行差异化的发展,助力培育企业第二增长曲线。


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