君亭酒店上市之路,走对了吗?
阅读:3733 2021-12-21

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评•论


话题 | 君亭酒店上市之路,走对了吗?

插图 | 摄影 ©陶贰珂

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近日,君亭酒店(301073,SZ)发布公告称,从波辞去总经理职务,公司聘任朱晓东为总经理。仅仅上市2个多月,就遭遇总经理换帅事件,君亭遭遇了什么? 




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今年9月30日,君亭酒店在深圳证券交易所创业板上市,发行价格12.24元/股,发行市盈率为32.47倍,成为中端酒店上市第一股。此后,却风波不断。

一个多月后,君亭酒店迎来了上市后的首份财报。财报显示,2021年第三季度,君亭酒店实现营业收入6548万元,同比下降17.26%;实现净利润751.8万元,同比下降46.38%;基本每股收益0.12元,同比下降46.38%。同时,前三季度业绩也低于预期的2.275亿至2.3亿,前三个季度共实现营收2.12亿元,同期增长26.14%;归属于上市公司股东的净利润为3371万,同比增长85.11%。

君亭酒店的这份财报,并没有十分亮眼,财报中虽未明确说明下滑原因,但根据相关媒体的调查指出,净利润的下滑或与2020年疫情防控有关,而几家隔离酒店,反倒成为撑业绩的主力。

与此同时,君亭酒店在管理上,也遭遇了媒体的“质疑”。今年以来,多家媒体报道君亭旗下酒店存在违法违规遭处罚的情形,涉及宁波欧华君亭酒店管理有限公司及宁波奉化夜泊君亭酒店有限公司。

此次的总经理换帅,无疑又一次将君亭酒店推上了风口浪尖。君亭酒店董秘施晨宁表示:“作为公众公司,君亭酒店引进高端人才,将有助于公司管理的优化和视野的开阔。酒店行业并购扩张是必经之路,公司通过专业的团队建设夯实基础,未来发展可期。”

新上任的总经理朱晓东在中国高星级酒店有长达三十多年的从业经验,曾深度主导北京银泰中心、凯悦国际酒店集团中国区业务的运营,这也是君亭酒店首次在以创始股东为主的高管团队中引入职业经理人——这或许,是君亭上市后走上“快车道”的重要一步。



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上市后的君亭,并不能高枕无忧。资本化市场,将推着这个在规模体量与扩张速度上并不突出的酒店集团,走向一个更广阔,也更公开的舞台。酒店的一举一动将被无数双眼睛重视,面临的一系列困境,也无所遁形。



募到的钱怎么花


9月23日,君亭酒店首次公开发行股票并在上市招股说明书,以每股12.24元的发行价格发行了2013.50万股,募集资金总额约为2.5亿,与原先预计募资的差额,将回拨至网下发行。在此之前,君亭IPO拟募资3.44亿元。


君亭酒店表示,IPO募资金额将用于中高端酒店设计开发项目以及综合管理平台建设项目,以增加区域和行业市场份额,提升公司在酒店行业的市场地位,比如将在上海、杭州、南京三大城市分三批次建设9家直营店,新增客房1620间。 


但另一方面,这一笔资金对于盈利能力下滑的君亭酒店来说,更是一场及时雨。


2020年半年度财报上,君亭酒店的账上货币资金仅为0.25亿元,称得上是捉襟见肘。2020年的下滑,可以归因于疫情,但在此之前,君亭酒店的业绩,便已投射出了公司的业务困境。


2017年-2019年,君亭酒店实现营业收入分别为3.22亿元、3.41亿元、3.82亿元,且过半集中在江浙一带,3年规模复合增长率不到7%,不及同行。有媒体指出,净利润确有增长,但主要原因是通过不断减员以控制管理费用。


相比起募资所获得的资金,君亭酒店所需要花钱的地方更多,每一笔钱,都需要精打细算地花。



/扩张之路怎么走


作为募资的重要目的,扩张以实现规模化,显然是君亭酒店在酒店市场中长久立足的关键。

截至上市前,君亭酒店已开业酒店47家、已签约待开业酒店19家,其中已开业酒店中直营酒店15家、合资酒店1家和受托管理酒店31家。

君亭酒店的扩张之路,有着多个方面的困境。

一是地域困境。君亭酒店发迹于江浙,因此对于江浙市场,也有着深重的依赖。根据君亭之前的招股书显示,2017年-2019年和2020年1-9月,公司在浙江省营业收入分别为1.64亿元、1.68亿元、1.81亿元和8359.13万元,占相应期间营业收入的比例则分别为51.02%、49.15%、47.41%和49.76%。

君亭的确有规模化的战略,此前在答投资人问时表示,目前继续深耕长三角区域,强化区域竞争优势;同时积极布局西南、华南区域,发展方式为重点城市直营项目带动区域管理项目;通过矩阵式发展策略,逐步推进集团规模化发展。11月又回应,“公司目前已经在广东佛山筹建一家君亭酒店项目,同时,正积极拓展深圳、广州等核心城市的核心物业。”但短时间内,仍难以摆脱江浙市场的巨大影响力。

二是竞争力的困境。君亭酒店成立于2007年,此时仍处于经济型酒店黄金十年尾声,君亭酒店却早早瞄准了彼时仍是蓝海的中端酒店。不过,“起了大早”的君亭,却并没有赶上中端酒店发展的热潮,14年仅开业47家酒店,以第50名,勉强跻身2021中国酒店集团规模TOP50排行榜。而在君亭酒店招股书中的竞对品牌,如桔子水晶酒店、锦江都城酒店、和颐酒店等,则均位列榜单前十。

与此同时,如今的中高端酒店,竞争更为激烈,仍以直营酒店作为主要发展方式的君亭酒店,无疑将面对更大挑战。



人员架构问题


此次的总经理换帅,或许是君亭酒店对于人员架构的一次改变。


君亭酒店的高管列表中,平均年龄均已过半百,且大多是由原创始团队组成。这样的高管团队,从好处来说,是具备足以应对市场诡谲的沉稳,但从负面来看,缺乏外来力量与年轻势力的老派团队,在整个战略发展路径上,速度略显迟缓。


有媒体指出,当下酒店行业的经营套路已然发生改变,为了解决自持物业成本过高的痛点,酒店企业正逐渐向轻资产化转型。相比起来,仍坚持直营+管理的君亭酒店,道路选择不知是否正确。



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作为中端度假酒店的“开创者”,君亭酒店要破解“后上市”之困,找到在市场中的差异点,与其放眼当下,不如回溯过去,重新发现自己的动人之处。



发挥基因优势


君亭的创始,源自一场偶发的东方旅行,在巴厘岛、三宝垄、日惹随心随遇的漫旅中,创始人吴启元先生获得了对“休闲”二字的思考。于是,2007年,吴启元先生带领团队,以业内全新的精选服务模式创立君亭酒店品牌,传递一种有关生活意义和场域氛围的精神通达,试图让都市旅人看到生活的禅意,转化城市商旅的现实意义和价值。

因此,君亭旗下一系列新品牌的缔造,也都不离品牌初始理念的传承,在君亭的基因中,天然便有写意东方的文化底色,借助这一种底色,今天在空间设计、整体环节上,才得以一一打通,环环相扣。

也正是这一种在市面上并不多见的基因优势,使得君亭得以塑造出一个个张弛有度的旅居生活空间,更能拥有自己的一批拥趸。



/为城市休闲代言


在都市中塑造休闲的生活方式,一直是当代人的追求,城市酒店的走向也越来越轻松非正式。旅行方式呈现多样化发展,工作、度假、生活的界限正在消除,与生活及工作相融的旅途,会越来越多的在城市的各个角落进行。卓越的城市酒店深知当代都市旅人需要什么,懂得思考自己的文化适合什么样的人群。


如今,越来越多的休闲度假酒店正从城外向城内进发,以寻找“城市度假”与“城市休闲”的多种可能。作为首批为城市度假代言的中高端品牌,君亭酒店早已首创了“城市休闲”生活理念,因打造私密、休闲、宁静、放松的休闲商旅生活而独树一帜。


过往的城市休闲经验,无疑为君亭在当下这个全新的度假时代,在更加复杂多变的城市族群面前,提供了一份良方。



迎合与淡漠市场的平衡


某一种程度上来说,君亭酒店一直以来,都是市场的“淡漠者”。一系列超前的理念,的确是走在了市场的前沿——比如在经济型酒店大热下,投身中高端酒店;在西方文化占上风时,以东方文化为底色;在休闲旅游仍是山野“特权”时,首创“城市休闲”……


但在经营上,君亭又有着自己的“坚守”。君亭酒店董事、副总经理甘圣宏也曾对媒体说到:“我们很坚定自己直营+管理的模型。如果上市成功,募集的3.44亿元将用于增加长三角的直营项目和适当提高IT技术能力。搞渠道、做加盟,一味扩大规模并不是君亭的核心战略。如果借助资本市场的力量,我们能将直营店做到50家,你会发现君亭的盈利状况非常健康,盈利规模会更上一个台阶。”


因此,华美酒店顾问首席知识管理专家赵焕焱就曾表示,直营收入占比高是君亭酒店能够顺利登陆资本市场的重要原因之一


直营管理的确存在优势,酒店可以统一执行君亭酒店特色的、严格的服务质量标准,同时避免了加盟连锁方式下的酒店产品千篇一律和服务质量不可控的缺陷。但与之相对的,是扩张速度的极其缓慢。


过去“淡漠市场”的直营管理,无疑已经让君亭看清了优势与劣势,未来发展的关键,更在于在迎合与淡漠市场之间,取一个平衡。



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曾经与君亭酒店同期谋求上市的,还有亚朵酒店与东呈酒店。与君亭一样,这两者的上市之路,同样算不上顺遂。从刚刚上市的君亭,到“A股老将”锦江、首旅、华天们,未来上市的中端酒店们,需对以下4点有所警惕。



/ 不为上市而上市


对于国内包括大多数企业来说,“上市”都是一个企业发展到一定阶段“必须做的事”,酒店集团亦不例外。一方面,为了给投资人一个交代,比如有知情人士就曾透露,“亚朵现在资金链紧张,耶律胤(亚朵CEO)在到处找钱谋求上市最后一搏,否则实在没法给投资人交代。”另一方面,则是发展到一定阶段后的规模扩张需求更多外部资金流入。


如锦江、首旅们的上市,无疑都是经过深思熟虑。以首旅酒店为例,如家酒店集团曾作为经济型酒店龙头,成为率先赴美上市的本土酒店集团之一。但伴随着经济型酒店“黄金十年”褪去,中概股在美国遭遇信任危机和空头袭击等多重原因,如家酒店集团于2015年正式启动了私有化退市交易程序,当年12月6日,首旅酒店集团和如家酒店集团签订合并协议,交易完成后,如家酒店集团成为首旅酒店集团的全资子公司,并从美国纳斯达克全球市场退市。


华美顾问机构高级经济师赵焕焱表示,首旅对于如家的收购,可看做是一次双赢的局面,首旅酒店收购如家后将成为中国唯一的涵盖高端、中端和低端酒店品牌的上市公司,而如家通过此次私有化可以回归中国资本市场。


但为上市而上市,反而成为一种本末倒置。在整个资本市场中,这样的案例并不鲜见,早在2014年,一家名为福建诺奇股份有限公司的服装零售公司,为了上市粉饰财报,却在仅仅半年后,迎来破产命运。同样的故事,放到酒店行业同样成立。不顾自身经营情况,盲目寻求上市,反倒会被拖垮。



上市是开始不是结束


诸多酒店集团意图通过上市,获得解决未来发展可能出现的困境,但这并不意味着,上市之后的酒店,就能高枕无忧。相反,上市是酒店另一段旅程的开始,相比上市前,有着新的挑战,与更多的关注者,需要更敏锐的市场洞察来应对。


锦江、首旅、金陵等酒店集团,在上市后都仍保持着不容小觑的发展态势。尤其是在疫情的冲击下,也仍保持着向上的姿态。如锦江、首旅在不断实现规模化的同时,将提升中端酒店占比作为当下发展的主旋律;金陵作为地方酒店的“领先者”,也采取了一系列措施以提振,甚至不断走出金陵,走向全国。


上市后,因经营问题而持续营收下滑乃至退市的酒店,也不乏案例。香港凯域酒店管理有限公司首席执行官李冰认为,国内的连锁酒店很多是扩大了市值,但是忽视了后期的整合及运行。“做得再好一些就打通了会员系统。但是每个品牌的供应链、品牌标准、运行支持、产品策略、品牌文化还是停留在整合前的层面。这样的整合很难发挥连锁集团的优势,也难持续性获得客人对品牌的认可。最终会传到到对收益乃至于市值的影响。”



盲目扩张并不可取


不少酒店在上市获得资金后,扩张是必然的,但如何扩张,却需要再三斟酌。正如前文提到的君亭酒店,其在扩张上,有着自己的战略与打法。君亭酒店副总裁施晨宁在接受媒体采访时也表示,未来随着上市,君亭酒店要打破区域性布局,从区域性的酒店管理公司向全国性的酒店管理公司进行转变,并且将在西南、华南甚至是北方等其他市场加速发展


早在1996年就上市的华天酒店,则因为“快”而陷入困境。上市后仅一年,华天酒店就建立了湖南省第一家五星级酒店,2007年投资成立的酒店管理公司华天之星,在短短几年内占据了湖南经济型酒店市场份额的第一位。在鼎盛时期,华天曾坐拥酒店60余家,客房数达到12000余间(套)


但在酒店主业的业绩收入长期低迷不振,以及一直奉行的“酒店+旅游 +地产”模式固有的硬伤和资本运作不理想等多重因素的共同作用之下,华天酒店最终面临二次重组,以实现新一轮的改革。


正如业内人士指出,资本市场的运作确实是要加速酒店的扩展,但是当酒店数量达到一定量级之后,经营质量是否也跟得上就不一定了



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如今来看,君亭曲折上市之路,仅是翻过了一个山峰。酒店的上市从来不是故事的尾声,未来的高潮,更在一座座新山峰之上!

 

——希望上市后的君亭,步履别停。


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