国贸"原"系IP:给客户一个留在这“多住10年”的理由
阅读:3433 2020-09-28

 产品为王

专注中国地产超级产品力系列

本期产品系:国贸“原”系

产品,要给客户一个愿意留在这多住十年的理由

文|潘永堂


9月26日,厦门

一场“独特”的地产发布会亮相了。

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发布会主角,以及此次发布的产品系,很是特别!

特别在哪里?


很真诚、说人话、干货多

没有类似“改变中国人居”的口号、

也没有诸如府、国这样的绚丽案名


也正是因为没有这些同质化、过度包装化的词汇,反而让内参君听得更用心。


这家企业有这么几个标签:

厦门出身、国企背景、全国拓展、口碑不错。


它最近也成为舆论焦点。

比如,它一度被传闻成为收购泰禾的“白衣武士”。

传说中的“世界500强接手”虽未成为事实,却也在一定程度上表达出业内和坊间对它的认知、以及期待。


这家来自厦门、正在大力开展自己的全国化布局之路的房企,正式提出打造“原”系产品线!

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原系大门实景图及效果图


Part1 非典型


做发布会

对于很多企业来说是一件大事。

因为往往会涉及到重要产品公布、流行趋势解密,或者企业战略公开等等。


比如刚刚过去的苹果发布会,全球众多“果粉”都会不计时差熬夜观看。


地产也爱做发布会。

用于发布产品、发布战略、发布业绩等等,但坦白说,给人留下深刻印象的,不多!


原因为何?核心它们很多都大同小异:

都是“超级响亮的口号、超级远大的愿景、超级炫丽的现场、超级酷炫的PPT、超级俊美的演讲人”;不过,最后还有……超级记不住的内容。


“发布会”之于开发商,似乎总是营销意义大于产品意义,“版面意义”大于客户意义。


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国贸地产这次“原系”价值发布会,有些大不同。

用它的家乡厦门话来讲,就是很“古意”。

古意二字啥解?即在闽南话的含义是厚道、真挚待人!


现实的整场发布会活动可谓:


有干货|说人话够诚意能记住


Part2 “原”来了


这次被作为主角发布的“原”产品,目前已进入了厦门、福州、上海、宁波、南昌五个城市,有八盘被列入。


很明显,“原”系产品在城市和产品的扩容相对克制,为何?


事实上,表面看起来,拥有世界500强基因的国贸地产,并不是一个缺钱的主,也并不缺少全国布局的能力。布局上的相对克制、稳健,其实也可以从国贸地产对“原”这个产品系的缘起、想要实现的目标、以及未来的战略这三点去寻找答案。


先来看,原系,如何缘起?


国贸地产给出的答案是,回到原本出发的地方:从土地本身的价值属性出发,从客户的需求出发,从项目的理想出发,这也是国贸33年来一直坚持的初心。


因为从土地本身属性的出发,所以“原”系在城市选择上就较为苛刻,而在拿到合适的土地后,又会充分考虑所处城市的特质。


因为一切以客户出发,所以“原”系的每一个产品设计都是针对客户的人居痛点和人居习惯,并非千城一面,而是根据每个项目的特性定制的。


比如在福州,国贸九溪原就提取“福州三宝”的油纸伞元素,将伞形、伞骨等元素用于社区雕塑、灯具、景墙等装饰上。而在宁波、上海,当地特色的凤凰花翎、白玉兰花也分别出现在产品设计上。

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演变推导示意图


再看“原”系的目标和愿景,中国地产的发展历程分为1.0住宅性能时代、2.0住宅品质时代、3.0生活运营时代三个阶段。


从基本性能、到升级品质、再到构建生活,看得出这是个递进的过程。而后面两个过程都需要靠时间去寻找、去打磨的。


第三点尤其重要,作为国贸地产的主力产品线,“原”系被寄予的期待并不是现金奶牛,而是企业形象的升级。


这首先需要足够实现“生活运营”的土地。用国贸的话说,就是“美好生活,始于悉心选址”,需要顺应城市发展方向的潜力地段、需要快速的交通网络、需要30分钟享有的城市资源——这样优质的土地,的确不那么多!


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所以,虽然你看到这是一个只有5城8盘的产品线,但因为情怀足够、目标清晰、对未来自信,国贸地产这家开发商也有足够的信心将其做一个集中发布。


  • 不那么急,有点耐心去寻找合适的土地
  • 不那么追求高周转,做大不如做精,这是所谓“原”系的精神出发点。


就像闽菜头牌佛跳墙,极致的原料、上好的酒坛都准备了,距离那道无数风味融汇而成的香气弥漫,就只剩时间与功力的糅合问题了。


“原”的价值,首先是从对时间的认知开始。


Part3 新中产


这场发布会和很多同类发布会有一个巨大差异点。


即它的产品线并不是立足于所谓“高端豪宅”类,而是定位为“以80、90后为主力军的新中产阶级需求”,这就更具普适性。


所以问题就来到,所谓的新中产阶级,在“生活”这件事上,更关心什么?


  • 相比于经济能力还不足的“后浪”,他们有了一定的能力去追求“面子上的美丽”。
  • 相比于已经云淡风轻的“前浪”,他们内心其实也看重“里子的实际”。
  • 已经对经历过“拥有自己房子”的兴奋,他们开始看重“经营自己生活”的平淡和真实。


针对性地解决他们的生活痛点,是“原”系产品的思考原点。


比如对工作忙碌、无暇全身心照顾家庭的他们来说,“孩子放学去哪里”是一个必须解决的问题。如何在社区内找到合适的场所,能让孩子们合理地度过这段“等爸妈下班”的时间?


国贸地产将目光投向了社区里的共享空间。


联动国贸控股旗下国贸教育资源,强化物业投入,共同探索社区4点半课堂及午托、晚托服务功能,解决双职工家庭接送难等问题。


切实地解决了业主的痛点,实现企业收益与业主需求的双赢,这也是经营层面的“原”点所在。


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这只是国贸地产针对新中产的每一个细小关切的案例之一,“原”系产品提出美好人居、美好空间、美好场景、美好服务4大产品主张,并由此延伸的归家美学、建筑美学、造园美学、可成长户型、全屋精装、原享荟、全周期服务等9大模块,和200项产品细节,就是为他们而来。


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4大主张、9大模块、200项细节,看起来朴实,并没有什么华丽辞藻的堆砌,但确实刀刀入骨、句句入心,足以打动“新中产阶级”的内心。


从时间里得到淬炼之后,在空间上去实现,这是“原”的价值延展。


Part4 几个“门”


所谓产品发布,往往会提出无数的概念、追赶无数的热点,开发商所希望实现的是给自己一个恰当的“标签”,能够让客户记住。


国贸地产的这次“原”系价值发布,起码可以让它的客户记住一个标签:门。


为什么是门?


原来国贸在厦门最为人熟知的一个地标建筑,总部大楼“国贸中心”,其建筑特色正是一个巨大的“城市之门”。


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国贸中心夜景

企业的品牌标签与客户的生活的标签,在这里找到了一个交汇点。接下来的问题是,如何把这个概念显性化、标签化、放大化?


国贸地产的做法足够“本原”——把所有具备“门户、门庭”意涵的地方,通过各类建筑美学手法,都做成“门”。


  • 空间序列上,运用中国传统对称式平面布局,规划了社区门、景观院门、楼栋门的三进礼制空间。
  • 在社区外抬头看,建筑形象均衡与对称,作为建筑视觉重心的顶部脚线设计突出“门”式造型。
  • 低下头进入社区,首先进入的是汲取故宫美学灵感,传承经典的比例隔断的社区大门。
  • 进入社区单元入口的入户门头,手法上持续演绎出与“门”的融合感。
  • 甚至在建筑北立面处理上,将北立面电梯塔两两相连,形成一个巨型“门”字形象。

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实景图

而在从社区门、景观院门、入户门的行进过程中,所经过的则是百转千回的回廊,不经意间实现“四水归堂”的归家动线。


在设计的维度,有标签引领、有设计巧思。而在客户维度,太多的建筑理念未必懂,但是告诉它,每一个部分,都以“门”作为语言,标签性很快就会出来。最终感受到的则是很明确的信号:我买的房子是拥有明确标签的,我回家的路是被静心考究过的,最终形成的感受则是,我是被尊重的!


门只是一个标签符号,在这背后,体现的是国贸地产给客户在美学层面的尊重。


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实景图

这种美学尊重,在公共空间布局上对之呈现的尤为突出。比如承袭传统建筑礼制,打造三进制庭院,层层礼序递进的中式仪式感,在建造手法上又不乏现代设计元素。


比如在建筑立面上,既有传统中式文化的支撑,又融入现代建筑的国际范。门式造型是在传承中国传统文化、具体呈现的宽窄进退的横向线条又不失现代主义美学。建筑立面传统纹样,通过现代手法实现了更鲜明的应用。


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效果图


这种手法,国贸地产将其定义为“国际东方美学”。


以现代设计来传承东方文化的神韵和精髓,创造属于[原]系独有的建筑美学。汲取融合中外建筑之精华,坚持用心雕琢每一个建筑细节,以匠心引领当代建筑美学。


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实景图


part5 产品力


1,景观不仅站在地面上看,更要从高空往下看。

2,有限空间创造无限风光

3,每个国贸人心中都有一把尺


这是发布会现场印象最深的三句话。


第一句,评判一个园林美不美,是从多维度进行的,比如景观不仅站在地面上看,更要从高空往下看。


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实景图

而这所谓“双视角景观”说来容易,真要做到,在整体设计规划、硬景软景的配合等方面,需要付出的是比一般的园林景观多出远不止双倍的精力、成本。


第二句,有限空间创造无限风光。打造沉浸式景观体验,以曲折路线、多重地形、多样的景观节点等造园技法,让社区变大,达到“一语一境、一步一景”景观效果。


通过三级空间分级,打造一个让客户可以观赏、游玩、交流,甚至是拍照发朋友圈的园林景观。


  • 一级空间为形象主轴,主要强化景观主轴的仪式感和层层递进的院落关系;
  • 二级空间为全龄的社区花园,兼顾儿童、青少年、青年、老人甚至宠物的活动需求。
  • 三级空间为入户空间,重点打造回家的仪式感和温馨氛围。

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实景图

第三句话的背后是一系列数字,比如“原”系产品户型设计,原则上:


  • 主卧不小于3.8mx3.1m,因为要保证放得下1.8米床、两个床头柜和衣柜后,还留有80cm的行走空间;


  • 次卧不小于3.5mx3m,放得下1.5米床、两个床头柜和衣柜后,还留有80cm的行走空间;


  • 卫生间不小于2mx2m,才能保证一字型、干湿分离型、钻石型等多类型卫生间的舒适度。

户型尺度上锱铢必较,归根结底是要让客户居住更舒适。


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实现这一点的核心要点在哪里?这方面国贸也做了思考:可成长空间,收纳空间、人性化精装,智慧家居,是他们思考的几个主要维度。


比如可成长空间,诸如三开间朝南、全飘窗设计、凹柜设计、复用走廊空间、三分离卫浴等户型原则,都是为了在有限的面积里,赋予更多空间功能。所谓“也许我们每个房间增加了1㎡,但客户却能多住上十年”。

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正在考虑未来生育二胎、接老人同住、思考着家庭成长和空间成长问题的新中产们,听到这句话应该会觉得内心很温暖。


比如居家生活最关注的收纳,这是让家中的众多物品也有了一个井井有条的家,这样才不至于抢占生活本该有的舒适空间。


让钥匙、雨伞、长靴、拖鞋等刚刚经历外部风雨的物品们可以休憩的分类玄关收纳柜;


从家政动线出现、让每一位“厨房大作战”主力战将们(大到灶具冰箱,小到锅碗瓢盆)都适得其所的三段式立体橱柜;


让化妆品、剃须刀、手纸甚至是洗澡盆都有安身之处的一体式卫浴柜;


而考虑了男女不同衣着结构进行针对性,实现多格局、可变化空间的衣柜更会成为男女主人的大爱。


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样板房实景图

比如代表品质生活的精装体系,考虑的出发点是:材料健康、工艺考究、使用贴心。低碳健康的材料是“原点”,因此鞋柜要增加紫外线消杀、厨房增设垃圾处理器、板材超低甲醛排放;

考究的工艺是“原则“,因此墙面工艺、吊顶工艺、防水工艺都要做到精准至毫厘,下到每一块地板的拼花、上到天花石膏线条的造型设计,都有明确的设计标准;


而在使用贴心度上,从人体工学、室内动线、生活习惯等方面进行全屋设计,为居者搭配美好的家居空间。大到橱柜,小到花洒毛巾,真正将“人住”提升至更高层次的“人居”。


Part6原享荟


商业世界,开发商逐利很正常。


但其实,开发商在拿到土地,按照规划指标完成建筑排布、户型设计、适配标准等工作后,其实基础利润就有了保证,似乎接下来的事情只是营销层面如何去化和销售溢价了。


内参君要问房企的是,除逐利之外,还能不能有一些其他层面的追求?

客户住在这个社区里的精神需求、交流需求、文化生活如何实现?


对此,“楼下的空间”,在此时承担了室内空间之外的第二个家的重任。


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概念方案示意图
园区和架空层,共同组成了一个被国贸地产定义为“原享荟”的社区第二空间,这是一个融合了

  • 孩子成长(原趣天地)、
  • 中青年健康运动(原力运动汇)、
  • 老年养老康养(原颐之家)、
  • 家庭社交休闲(原乐客厅)、
  • 甚至是宠物奔跑(原宠乐园)的“全域、全龄、全员”空间体系

国贸第二空间的诞生,有一种化腐朽为神奇的魔术感。


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概念方案示意图

这些耗费精力的硬件布局只是开始,“软件服务上”将业主生活意趣、邻里价值、家庭关怀融合在此的生活场景——才是国贸最终想要实现的“原生活”价值。
  • 比如包括社区电影节、趣味运动会、民俗活动在内的邻里计划。
  • 比如打造国贸小少年、童心同乐系列活动的原趣计划,让孩子们在玩乐的过程中结识更多小伙伴,成长不再孤单
  • 比如让志同道合的人相聚在一起的“国贸荟”社群计划
  • 比如不定期长者拜访、长者关怀活动的“原颐计划”,让温情时时刻刻相伴,晚年生活愈发精彩。

这个过程是艰苦的,一定程度甚至是吃力不讨好的。


即使不做这些空间,对项目的销售会不会起到决定性的影响?可能也未必。但做了这些,对未来生活在这里的家庭来说,确实可以说是一个“愿意留在这里多住十年”的理由。这样的思路,其实和“每个房间增加了1㎡,但客户却能多住上十年”的出发点是一样的。



小结


“原”的意义,其实就是围绕人的需求、场景去思考产品,用看得懂的标签、会成长的空间、感受得到的景观、关怀终身的服务,去征服客户的“心”。


“原”的意义,也是在这个浮华浮躁时代


在每一段归家路上;

在每一处温暖空间里;

在每一位或熟悉或新识的邻居面前;

偶遇自己的初心。


感叹一声:“原”来你就在这里!

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