住宅产品还能这样做?这家地产30强颠覆了我的认知
阅读:3696 2021-10-13

前段时间,iPhone 13系列正式发售,据说上市仅5天,销量就突破了500万台,真行业顶流了。

 

网上有人问:自苹果发布第一代iPhone,距今已有17年,为什么苹果产品依然这么受追捧?

 

有人分析,一方面是基于苹果强大的品牌效应,另一方面,苹果公司非常重视创新,每年推陈出新,对设计也精益求精,每个新品总能给客户带来惊喜。

 

相比手机行业,地产行业对产品创新就没那么上心了。

大部分房企做产品,一味追求又快又省,根本不在乎客户需求。有些房企甚至还在复制5年前10年前的过时产品,所以基本上产品做出来就滞销。

 

当然,地产行业也有特例。比如有些房企对产品创新抱有极大热情与野心,敢于不断突破自己,不断推陈出新,希望持续给到客户惊喜。

 

卓越集团就是这样一家房企。前段时间,他们亮相发布的明星产品系——晴翠系,该产品系彻底颠覆了传统的产品逻辑,真正做到了以客户为导向。

据了解,晴翠产品系列目前已经在多个城市落地,每个都独具风格,而且业绩都非常亮眼。


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卓越晴翠系到底是怎样一条产品系?晴翠系的底层逻辑到底是什么?今天,明源君就深入地来为大家扒一扒。

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行业现象级的产品革新
从卖房子到卖生活解决方案

为什么说晴翠系是行业现象级的产品革新呢?
从目前来看,卓越晴翠系与传统产品系有两个最大的不同:

首先,研发逻辑不同,真正以客户导向。

以前很多房企打造产品系,一般先总结归纳落地项目的成功经验,将亮点提炼出来,按照模块进行梳理,纳入到标准化体系,形成产品库,最终不同项目根据需要,在产品库当中去选配,进行快速复制。

但这种逻辑,更多是基于开发商自我运营、成本、进度等效率提升的需要,属于资本驱动型,产品策略高度服务于经营需求。

但晴翠系则反其道而行,产品研发是基于客户真实需求,先找出客户痛点,再基于客户需求提炼出产品标准。

比如晴翠系面向的客户是城市精英,卓越称之为C位人物,他们是一座城市硬核而低调的担当者。他们可能是政府机关部门干部、企业高管,或者是医院专家教授、名校特级老师等等。

他们同时拥有多重角色,在企业中是身居要职的骨干,在朋友圈是意见领袖,在家里是儿女、父母、爱人,独处时又是自己。他们普遍对自己要求很高,希望能很好地兼顾事业、家庭、友情和自我。

他们有个最大的痛点,事务太多,时间太少!
一天只有24小时,忙于工作,就会忽略家人和朋友,陪伴家人,就无法兼顾事业和社交,重视社交,可能又会愧对家庭。

而卓越晴翠系的初心,就是要解决城市精英这一痛点。

其次,提供的内容不同,不仅解决居住问题,更解决人生难题。

卓越认为,要解决城市精英们的痛点,就要找出背后成因。

晴翠团队深入调研发现,城市精英无法做事业、家庭、社交和自我四者兼顾,核心原因在于传统城市功能隔离,事业、社交、家庭、自我四种场所过于分散,导致他们每天都将大量时间浪费在路上,时间被空间吞噬。

能不能减少甚至杜绝时间浪费?
卓越认为,假如这些功能空间能聚合在同一空间,最大化交圈,那就能让时间效率最大化。
基于此,晴翠系更强调要为客户定制一整套生活方式的解决方案,而不仅仅是卖一套房子。

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晴翠的产品内核
从研究房子到研究生活场景

基于上述产品主张,卓越晴翠系如何打造产品呢?

卓越提出了一个很特别的概念,叫近场力。怎么理解?

卓越指出,城市是无数空间的总和,可每个人的生活方式其实是是由他所生活范围内的空间所决定的。包括10km的城市近场力、1km的配套近场力、10m的社区近场力、1m的户内近场力。

通俗点说,你日常的生活空间,其实就是你的“近场”,比如你住的三房两厅,你居住的小区,小区100米内的购物中心、图书馆等等,都属于你的“近场”。而距离你10千米以外的区域,就属于你的“远场”,在这些空间不管发生什么,对你的生活都没有太大影响。
 

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基于这一价值主张,晴翠构建了近场力产品体系,包括四大近场力,9大核心模块规划。

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首先,城市近场,更多要解决项目选址问题。

传统楼盘选址更多是地段论出发,越中心的地块越值钱。
但在卓越看来,城市精英要兼顾家庭、事业和社交三大需求,并非单一中心就能够满足。
所以,目标地块最好位于城市中工作地、社交中心的交互圈。

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说白了,能让城市精英的生活越方便,时间成本越低,那么这个项目就适合做晴翠,反之就不适合。比如事业、公园、社交最好在10km以内,出行没有拥堵路段,学校距离不超过5km,地铁口不超过20分钟等。

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举个简单例子,二线城市某区域有两个项目,A项目离商务中心只有5km,却因为早高峰堵车,去到商务中心要花1个小时,B项目离商务中心有10km,早晚不堵车,过去只要花半小时。那么,B项目相比A项目就更适合做晴翠。

第二,配套近场力,即社区内外的配套资源。

如果客户需求能在社区1公里内解决,那客户的生活质量将有大幅提升。

所以晴翠在规划时,通盘考虑社区的配套资源。不但研究业主户型内的生活,更研究居住以外的需求,包括社交、娱乐、消费、教育、医疗需求等等。

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第三,社区近场力,即项目红线内的生活空间。

在房企传统开发逻辑里,楼盘等于所有家庭的总和。开发商建好房子然后配置相应的停车位、大堂和绿化及公共步行通道。但这只能满足业主最低级的居住需求。

业主除了需要亲密的家庭生活,也需要有社交生活以及自我独处的空间。
所以,在晴翠项目,会有穿拖鞋就能去的共享客厅、不用出社区门也不用洗碗的私宴、可以储存茶叶的茶室,家庭社交、朋友社交、事业社交统统在家门口搞定。

同时,业主还可以在放空小树屋、健身盒、冥想岛、身心SPA馆等空间独处,在这里卸下各种社会角色,找回最简单快乐的自己。

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第四,户内近场力,即通过户内空间划分,重塑社交关系。

很多业主曾经跟卓越反馈,房子越换越大,家人关系却似乎变得更疏远和冷淡。孩子常常抱怨父母没有陪伴,妻子抱怨生活越来越缺乏激情,与父母的沟通似乎也变得更少了。

为什么呢?一方面,很多大人工作生活失衡,对家庭陪伴缺失。另一方面,家里缺少情感交流空间,经常一家人都在家,却在各忙各的,看不到彼此,缺乏互动!

为了促进家人的情感交流,晴翠规划了几个典型场景空间:

比如C位长桌餐厅

卓越有个业主分享,家里的餐厅长桌是他们家最高频使用的空间,家庭会议、朋友聚会、小朋友生日派对、辅导功能等等,都可以在长桌上完成。

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比如蜜月主卧套房

卓越有个业主表示,自己最怀念与老公谈恋爱的日子,那时候每天都有聊不完的话,现在一天都难得说上几句话。

为什么很多中年夫妻感情变淡?有人分析,本质是因为二人世界越来越少,每天早出晚归,回家就围着孩子和家务转,等到夜深人静回到卧室,两人倒头就睡,缺乏情感互动。

而要帮中年夫妻找回恋爱时的激情,核心在于提供更私密的交流空间,让他们有更多时间过二人世界。晴翠系蜜月主卧模块,就是想带给夫妻度蜜月一般的居住体验。

比如在房间摆上沙发,打造一个mini交流厅,或者利用阳台打造一个浪漫的茶室。

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成都卓越麓湖·晴翠样板房

比如互动式学霸空间

很多父母都有一个烦恼,孩子越长越大,却好像离自己越来越远。回家吃了饭就躲进房间学习,彼此好像变成了“陌生人”。他们很怀念小时候孩子黏着自己的日子。

如何能让孩子走出房间,更多与父母互动?家里有了家庭图书馆,父母与孩子就能像同学一样,一起读书交流;有了成长学习区,父母辅导孩子作业更轻松,陪伴也有了更美好的体验

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除了家人关系,事业有成的城市精英,对事业伙伴、亲朋好友的社交关系同样看重。传统户型追求功能上的最优化,但空间比较封闭,不方便邀请朋友来家里做客。

晴翠系充分考虑到城市精英这一需求,规划了全能聚厅和社交餐厨空间,不管是宴请贵宾还是节日聚会或者生日派对,都能满足业主社交需求。

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多功能客厅

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晴翠另类的标准化
不复制建筑,只复制美好的生活方式

相比行业其他产品系,晴翠系可能是最另类的一条产品系。
为什么这么说?

在地产人的认知中,打造产品系的目的就是为了形成标准化。行业有些产品系标准化程度高达90%,从总图到立面、户型、示范区,从建筑风格到外立面颜色等等,都要控制,力求全国项目落地效果保持高度一致。

但这种标准化带来三个弊端。

从城市的角度看,城市的差异化特色被统一的建筑风格磨平了,导致千城一面。
从客户的角度来看,个性化需求得不到满足,虽然习惯不同生活方式不同,住的户型却是一样的。
从地产人的角度看,只需要执行不需要创意,创造的成就感消失了。

相比之下,晴翠系根本不存在这样的问题。因为晴翠系不复制建筑,只复制场景空间和人性化细节,他们对建筑风格、立面、户型、示范区等都不做限定,他们只复制生活方式。

目前,卓越晴翠已经落地了6个项目,除了名字相似,每个项目都长得不一样。

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成都麓湖卓越晴翠

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扬州卓越晴翠

晴翠系另类的标准化,或者会降低产品的周转速度,建造成本也会更高,但他们基于客户需求研发产品的差异化打法,很好地提升了客户的生活质量,产生了更大的社会价值,最终也必将更受客户追捧。目前6座晴翠项目的热销,就是最好的佐证。

结语

房地产刚需时代,购房客户的本质需求是“有个房子”,解决的是“从无到有”的问题,房企只要将房子建出来就不愁卖。

如今,房地产进入改善时代,购房客户的本质需求是“更好的生活方式”,房企快速复制的房子开始出现大面积滞销。

如何破局?卓越晴翠系给出了一个全新的标准答案。未来随着市场竞争越发激烈,只有真正敬畏市场敬畏客户的房企,才会走得更稳更远。

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AR_16332283277568 11月30日 11:34
不太赞同,既然一开始提到真正以客户导向,目标客群是城市精英,所有的设计都有点私人订制的取向,那他们又是否是重点使用人群?针对使用人群提供怎样的私人订制,介绍过于简单了。不仅是是室内空间,还有室外空间。四个尺度的近场,客户能接触最多掏钱真正买到的只有两个,而作为开发商,针对这两个近场为使用人群做了怎样的私人订制?还是只是针对城市精英这样一个客群,做了华而不实的所谓高端的设计?

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