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猫头鹰日志(MalltoWin Log)


9月11日-9月20日,杭州金沙-滨江-西溪-紫荆四大天街首度联庆,落地华东二区“919超级店庆季”,由此拉开万券齐发、零售折扣、餐饮优惠以及会员福利等重磅优惠叠加。这场全城消费狂欢连续10天占据城中热点,9.19-20两天吸引了100万人次客流,达成1.38亿元总销售额,区域总会员超190万,媒体曝光量突破3亿。


2020-09-23


近年来,杭州的城市发展可谓驶上了快车道。


G20峰会、2022年亚运会全部花落杭州,提升了杭州的国际影响力和城市地位;高科技企业和电商产业的快速崛起,汇聚了大量财富,并孕育出越来越多的富裕阶层;新零售的兴起,人口的快速涌入……这些都投射出同一个信号:杭州巨大的消费力正亟待释放。


事实上,这样蕴含潜力的消费前景早已吸引了内地和港资各类TOP级商业地产开发商来此开疆拓土。


依托一套被市场深度验证并仍在不断完善的商业项目选址、规划设计和运营体系,他们不断挖掘、不断尝试和扩展视野,将千变万化的灵感之光和漂浮云端的奇思妙想深埋这座城市,落地生长。


龙湖天街堪称是这方面的践行代表。


从2015年杭州首座天街——金沙天街亮相,到三年前滨江天街开业后形成的双天街格局,再到如今的四天街城市商业矩阵,网格化布局的持续推进之下,更加映射出,龙湖商业华东二区通过“天街”矩阵联盟,全面整合线上线下资源,将活动打造、场景构建与空间服务创新性融合,体系化、多维度激发城市商业释放更大势能的操盘力。


今年周年庆期间,杭州金沙-滨江-西溪-紫荆四大天街首度联庆,落地华东二区“919超级店庆季”,引发杭州无数消费者的热情参与。由此拉开万券齐发、零售折扣、餐饮优惠以及会员福利等重磅优惠叠加,更是在9月11日至9月20日连续10天占据城中热点,仅9.19-20两天吸引了100万人次客流,达成1.38亿元总销售额,区域总会员超190万,媒体曝光量突破3亿


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以消费者需求为源点,

从“千店千面”向城市价值聚合体进阶


作为新一线城市,杭州常住人口已突破1000万,新增人口高达55.4万。这一庞大人口基数为杭州的消费市场繁荣奠定了坚实的基础。他们既有原住民、新兴小家庭,又有商务人士、高校学生以及游客,可以说这是一群有着高学历、高收入、有想法的高品质人群,他们注重生活品质,有着更高的消费意愿与消费能力,并由此带动了杭州高达上千万-上亿元的新兴消费市场。


此次“919超级店庆季”活动期间,复合了多场景的主题活动,就是龙湖商业华东二区为不同客群量身打造、精心雕琢的“美好生活新高地”。


破界新造的未来城市中心


面对杭州未来的国际化新都市发展憧憬,在科技创新的支撑下,被誉为“创新&技术核心”的钱塘新区已经开启了加速模式。而身处于此的标杆性商业综合体项目——龙湖杭州金沙天街也做出了前瞻性的规划与探索,并取得了实质性的成绩。或许,2020年IF商业地产·卓越项目奖的颁发就是最好的证明之一。


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如果说过去的五年是“区域的金沙”,那么未来的五年则成就的是“城市的金沙”。在5周年庆这个关键节点,金沙天街以“5即未来”为主题,创新布置“街拍”空间场景,通过层叠交织的舞台、点亮科技的矩阵灯塔以及光影交汇的ZAO梦空间,打造出极炫酷美拍潮流氛围。不仅吸引无数潮人KOL前来打卡,更为消费者提供前所未有的街拍体验,升级引领城市级“泛年轻”化生活方式。


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与此同时,金沙天街还邀请了作为舒肤佳活力代言人的新生代偶像宋威龙亲临现场,为这一时尚潮流地标站位。当天,这一话题迅速霸占新浪微博和抖音热搜榜。截至9月22日,新浪微博话题#宋威龙杭州#阅读量已达7360万。


以偶像-粉丝经济与商业项目的深度联合,成功引流,拉动消费转化,进一步强化其突破区域板块限制,向城市中心迈进的无限潜力。


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匠心布局的潮生活体验平台


而位于“国际滨”腹地的龙湖杭州滨江天街,定位为“乐享潮生活”,始终致力于打造满足周边30多万高新企业商务人群及年轻时尚家庭客群全天候全维度多元化需求的“精致生活体验中心”。也是这样的精准定位,让滨江天街自2017年9月开业以来就星光闪耀,周星驰、黄渤、高圆圆、杨幂等重量级明星相继到访,筑就TOP级热力商圈「明星滨」。


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2019年9月,滨江天街B馆开门迎客,超30%品牌为杭州首进甚至全国首进,汇集一条、完美日记浙江首店等明星店铺,吸引年轻潮流群体打卡,成为名副其实的“最强网红聚集地”


通过三年时间的持续深耕,即便是在疫情之下的2020年,1至9月场内签约面积达1.7万方,超150+品牌入驻。「新生」到「出众」完美转型,更为消费者带来了更加前沿、独特、个性的欢乐体验。


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滨江天街3周年,与兼具潮流时尚、玩乐、社交以及人气的POPMART十周年庆同场庆生,跨界合作,输出POPMART十周年“天生好玩”杭州首展,也为10月POPMART的进驻吹响冲锋号。


其中,最吸引眼球的莫过于“PUCKY、MOLLY、LABUBU、DIMOO”四大主题形象的同步亮相。消费者还可以在这里看到2010-2020年以来的所有隐藏款公仔,非常难得。再加上这次独家携手FM907迷斯MIX音乐节少年感POPFUNK乐队葡萄不愤怒嗨翻全场,引发TOP级话题热度和流量导入,推动滨江天街的品牌升级。


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POPMART十周年“天生好玩”杭州首展


精心打造的文艺打卡地标


如果说最能体现杭州综合特色的地方,那就属西溪天街了。承袭了西溪湿地一贯的文艺气息,西溪天街自诞生之初便落位杭州新经济脉络——“城西科创大走廊”之上,外有浙江大学、未来科技城、西溪湿地三核环绕,内有阿里巴巴等互联网头部企业,高端,高净值人群汇聚,商务与居住人口共约37万。聚焦这一综合客群,西溪天街以“西溪里、慢生活”为项目主旨,全力打造有格调、有生活美学的诗意生活体验场。


开业不到一年,不仅有黄轩、陈冲、黄宗泽、张伦硕等十余位明星相继现身,成为杭城商业综合体中的明星收割机;还自主打造独有的原创IP——西嬉夜市,用天街的烟火气点燃夏日的夜经济,连续两期获得消费者的热情参与,有效提升天街客流和销售额。


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这次超级店庆期间,更是将“展现杭州韵味、记录杭城之美”的社会责任与商业活动完美融合,以大美杭州·秋季美陈展为序曲,影像杭州·20年主题摄影展、非遗传承计划、大美华服时尚周、美好生活狂欢节等系列活动层层递进,最后以老字号市集收尾,展现杭城秋季的绚丽与静美,将杭城老底子文化深深印刻。


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连同盘子女人坊、inxx、Sprayground、moussy、SLY等时尚品牌以及知味观、法根糕点、醇香园等杭州知名老字号品牌的参与,赋予空间场景更大的商业价值,为消费者打造沉浸于文化与消费双重氛围之中的情怀之旅。


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别剧一格的狂欢庆典嘉年华


继2019年“好戏开场”后,龙湖杭州紫荆天街以服务亲情欢聚、追求更有品质生活的高粘性家庭为核心,锁定小资家庭、年轻大学生和新杭州人,推出别剧一格的狂欢盛典嘉年华,为这一类爱好社交、对生活品质有一定要求、崇尚现代潮流与艺术创新的目标客群带来更多意外且惊喜的创新玩法。


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前宣期间,联动中国蓝TV、FM107电台等异业资源,通过“闹”场促进消费者到店;再结合新进品牌红跑车蛋糕,打造沉浸式地铁联通处入口创新空间。


内容创作和释放层面,以“别剧一格”的戏剧形式开场,引入巨型木偶互动《孙老头出游记》杭州首演,搭配有神秘威尼斯面具人出街巡游迎客,还有国潮市集引爆国潮新玩法,通过“撩”动消费者五感体验来刺激消费需求的产生和消费转化的实现。


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龙湖杭州紫荆天街持续深耕周边3km社区进行深度会员拓客,以多样化公益活动的演绎链接人与天街空间共情。更值得一提的是,紫荆天街为会员专属打造周年庆入场券H5互动玩法,用创意内容驱动用户自主传播裂变,撬动更广泛的社交流量增量。同时,依托周年庆话题热度,设置丰厚奖品,极大刺激了受众的关注度与参与度,完成信息的最大限度传播和营销转化。


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消费福利轮番轰炸,锁胃更锁心


此外,四个天街现场超万份爆品豪礼满抽满赠以及滴滴打车到店“5折优惠+10元补贴”、10000份【淳茶舍】饮品任性送、10米巨型蛋糕免费吃等活动,以线下多重、重磅福利带动线上线下全渠道人气和口碑的持续炸裂。


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反过来,通过小程序秒杀、超低折扣、会员多倍积分等额外福利继续宠粉,线上百万补贴精准引流到线下,既实现销售转化,又帮助品牌商户搭建了与消费者面对面的互动场景,建立深度的情感联结。


四个天街各自“个性化”的内容呈现之余所触发的联动,让消费者不光可以通过一个天街认识到整个杭州区域,也可以通过杭州来认识龙湖“天街”品牌。由此,推动龙湖商业旗下四座天街向城市价值聚合体不断进阶。


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重塑空间服务

激发商业价值最大化


从金沙天街的潮流性地标打造,到滨江天街潮玩首展,再到西溪天街的文艺生活,还有紫荆天街的国际剧场,龙湖商业一以贯之地传递着它有关人与商业空间的思考。


商业空间,是服务于消费者的存在。而商业地产的操盘者需要在满足消费者基础需求的同时,比他们“提早一步”,不仅要兼顾消费者的性格喜好、人际交往、未来发展等,更要在内容创新、媒介延展和空间服务等方面同频革新。


提升智能创新服务


在智能化服务方面,龙湖商业华东二区的四大天街持续探索“科技+服务”呈现的新方式和新创意,从线上线下渠道、支付手段、停车系统等多方面进行打通,从细节体验切入会员消费旅程持续占领消费者心智。


尽管商业项目的线上线下融合已经很普遍,但真正的核心竞争力是其背后的会员数据挖掘和分析能力。龙湖商业可谓是这一领域的优秀范例。


在此次一系列活动中,覆盖龙湖全商业体系的小程序“日月湖”与承载190万+会员系统全链路打通,实现会员积分-停车缴费-团券商城等线上一站式服务。


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小程序


其中,作为龙湖商业线上运营探索的重点试点项目,金沙天街通过“小程序+直播”的创新模式,突破时间和地域限制,以私域流量打造了包括7月的耐克新ZAO和NIKE/CONVERSE/PUMA品牌直播在内的多场直播,前者更是创造了总销售额破百万的喜人战绩,引领龙湖天街私域流量有效转化的创新突破


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龙湖杭州金沙天街“百万直播间”现场


今年7月,龙湖杭州四大天街已实现了"微信"和"支付宝"双平台支付即自动积分的无感体验,为消费者增加更多便利的同时,也开启了线上线下全新、流畅的购物体验。


当然,为了让消费者在实体空间进一步体验科技元素带来的便捷服务,龙湖商业还将自身的会员系统与“来电科技”进行打通,消费者可以用天街会员积分兑换充电宝充电时长,甚至天街黑卡会员还可以享有来电充电宝3小时/天的免费充电时长,实现服务权益互联互通,延伸天街积分的应用场景。


更令人惊喜的是,8月底天街现场取消了楼层人工服务台,打造线上“在线客服”线下“小豹机器人”无人化、智能化双服务通道,解决来自不同渠道的消费者需求。龙湖商业华东二区可以说用一种前沿科技赋能实体商业的方式,成就商业项目的效益最大化。


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落地城市功能型服务


龙湖天街不断升维,以智能化服务引领杭州商业数字化转型之外,始终致力于商业空间与城市价值协同进化的探索与研究。周年庆期间,龙湖天街通过与外部优质资源的跨界合作与融合创新,将设想落地实践,完成了城市层级的新一次进化。


以滨江天街为例,联合杭州政务、中国银行,打造杭城首个集会员业务与政务、银行为一体的超级会员中心。


与其说,“超级会员中心”提供了一种空间设计理念,不如说它塑造了一种新生活范式的可能性。


这更多是滨江天街对消费者生活场景的洞察与剖析,进而借空间设计之手,为消费者提供一种更前沿的生活方式。


而这种基于“人”的需求进行的设计思考,恰恰与杭州这座城市想要做的事儿不谋而合。


既有效延展了杭州滨江天街的城市服务功能,为商家和会员提供全方位指引的咨询服务以及更为便捷的政务服务,又很好地弥补了购物中心在非节假日期间的客流增量,是一种非常机智而巧妙地城市服务创新。


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龙湖杭州滨江天街-超级会员中心


无独有偶,龙湖杭州西溪天街同期联合喜马拉雅,创建首个城市书房及有声文化空间。


简单纯粹的内部空间设计,剥弃了一切不必要的装饰,非常符合当代年轻人的审美趣味。


与此同时,中间的10台听书设备仿若蕴藏着巨大能量的超现实世界,让消费者更容易将目光聚焦至此,进而思考自己与这一城市空间的关系。


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龙湖杭州西溪天街-喜马拉雅有声文化空间


于西溪天街而言,依托商业空间的创新性打造,一方面通过声音的传播力和感染力,赋能商业空间的购物体验;另一方面通过声音与文化相结合,挖掘更多新业态、新模式,打造更具吸引力的消费新场景、新渠道,为消费者提供更加便捷多元的消费选择,为整个杭州数字经济产业发展注入新活力。


总体而言,这一切都让「天街」与城市高度融合,更容易走进用户,和他们形成心理和情感共鸣。


结语


随着龙湖杭州江东、丁桥两个天街开业筹备全面加速,杭州将在明年迎来6天街共同绽放的繁荣景象。城东金沙天街、城西西溪天街和紫荆天街、钱塘江南岸滨江天街、城北的丁桥天街以及大江东龙湖天街……商业重仓杭州几个核心区的重点板块,东西南北全方位布局,从单项目引领商圈的崛起上升到多项目共同助力城市能级的全面提升。


如今,“919超级店庆季”已经圆满落幕,它所承载的真情实感与美好记忆将在人与人之间,人与城市之间得到升华与延伸。


龙湖商业华东二区将持续洞察不同群体的消费需求变化,创新不同优质资源与商业场景的无界化融合,为商家、消费者和未来的合作伙伴输出更多高质量的服务与内容,推动消费者的个人价值、商家的商业价值与天街的平台价值协同进化与升级。与此同时,龙湖商业将遵循点-线-面-体的底层逻辑,逐步介入城市运营,成为城市居住、生活、配套等全面的“共建者”,与城市共同奔赴未来。


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