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楔 子
地产的浮躁,已今非昔比,究其原因确实是因为项目难卖了,钱难赚钱!钱也确实是一个好东西,当赚钱容易的时候,地产内部并没有太多问题,当钱开始变得难赚的时候,一切都是问题,于是地产内部开始变得焦虑起来,焦虑并没有什么卵用,可是怎么都停不下来了呢?
我阅读了大量的地产资料,发现十年前的地产资料依然和如今的地产资料相似甚至更优秀,于是我开始觉得其实这么多年来,地产管理并没有太多的改进,我们内心觉得自己比十年前的同行优秀,那或许真的是幻觉。
头部企业在地产蓬勃发展的时间里积累的数据和量化的指标足够多,以至于其余的企业都觉得自身被带头部节奏带的足够高,飘飘然的认为他们也已经做的足够好,于是照搬照抄头部企业的东西,到头来发现技术和管理确实容易搬过来,但是底层逻辑确怎么也搬不过来,学了别人的东西后才发现别人其实早就变道前行了。
当地产企业走向红海竞争,企业的竞争已经由单一维度向多维度的方向展开,企业的长板和短板都决定了企业的生命力,长板足够高、短板也不短或许才是地产管理时代企业最需要修炼的内功。
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我们的产品力来自何处?
产品力,即产品对目标消费者的吸引力,主要从产品品质、价格、创新等层面来体现。换言之,产品力就是一种通过满足消费者欲望和需求,使之产生购买欲的能力。(引用)
开发商在前期定位阶段,必然进行产品的对标,找到自身产品力的体现内容,发现对手的劣势,产品对标的维度:一方面来自客户敏感点,一方面来自成本的敏感点,这组成了产品对标的主要内容。忽略了客户敏感点和成本敏感点的对标,都是有短板的。
(1)客户敏感端产品力对标一:区位
竞品项目以5公里范围为界,从基本区位来讲基本上相差不会太大,五公里氛围内项目如果有山体、景观等资源的话,可以最为项目产品力的重要体现,项目可以借势进行产品力的挖掘,最大化资源。
济南某项目:山体资源利用
济南天风云墅:湖景资源利用
(2)客户敏感端产品力对标二:配套
聚焦项目本身,外部配套资源和内部搭建的配套资源都属于产品力的一方面,教育、养老、物业以及开发商自己打造的服务用房,均可以作为项目销售时的产品力体现。
学区配套资源是极其重要的产品力体现
物业也是产品力的重要体现
资料:贝壳研究院
(3)客户敏感端产品力对标三:企业品牌
企业品牌可以产生足够的品牌溢价,并在社会上具有非常强的辨识度,具备优秀产品线的企业项目可以获得业主信任度,并产生去化率。
资料来源:克尔瑞地产研究
(4)客户敏感端产品力对标四:小区景观、立面
小区的景观和立面均属于业主辨识度比较高的分项工程,适宜的小区景观打造和立面材质的使用,符合产品力提升的需求。
资料来源:绿地集团
(5)客户敏感端产品力对标五:户型、面积、功能等
项目产品定位中,户型PK是极其重要的内容,包括户型的空间、面积等
资料来源:碧桂园
(6)成本敏感端产品力对标一:可售面积
碧桂园:可售率=可售面积/ 总建筑面积(可售面积+不可售面积)
其中:计算可售率的可售面积:一般以计算容积率为基础,包括住宅、商业、公 寓、写字楼、有产权会所或综合楼等产品,可以进行预售和销售的,将来产权归属小业主所有的商品房面积;
除上述之外,计算可售率的不可售面积
可售面积对单方售价的影响:(以下来源碧桂园)
假设总成本100元
① 可售率100%,可售面积100㎡,可售单方成本1元/㎡;
② 可售率99%,可售面积99㎡,可售单方1.0101元/㎡,增加1.01%;
③ 可售率98%,可售面积98㎡,可售单方1.0204元/㎡,增加2.04%;
④ 可售率97%,可售面积97㎡,可售单方1.0309元/㎡,增加3.09%;
⑤ 可售率96%,可售面积96㎡,可售单方1.0416元/㎡,增加4.16%;
可售比对利润的影响:(以下来源碧桂园)
假设项目建筑面积1000㎡,单方建造成本4500元/㎡,单方售价6000元/㎡。
(营业税金及附加5.7%,土增税率2.5%,所得税率25%)
① 可售率100%,可售面积1000㎡,总收入600万元,净利润率12.60%;
② 可售率99%,可售面积990㎡,总收入594万元,净利润率12.03%,环比减少0.57个百分比;
③ 可售率98%,可售面积980㎡,总收入588万元,净利润率11.45%,环比减少0.58个百分比;
④ 可售率97%,可售面积970㎡,总收入582万元,净利润率10.86%,环比减少0.59个百分比;
⑤ 可售率96%,可售面积960㎡,总收入576万元,净利润率10.26%,环比减少0.60个百分比;
案例来源:金地地产
建筑面积建安成本并不能真实显示成本管控的能力,销售面积建安成本才是真实的建安成本体现。
(7)成本敏感端产品力对标二:结构成本
建安成本中,结构性成本如含钢量/含混凝土量并不是业主敏感的,但是对开发商而言却是成本敏感的,对标结构性成本有助于强化对非业主敏感投入的成本管控。
案例来源:碧桂园
(8)成本敏感端产品力对标三:功能性成本及敏感性成本
在功能性成本和敏感性成本投放时,需要对竞品项目的配置和成本进行对标,在配置上和成本上做到:长板突出、短板不短,保证项目产品力。
如下图:竞品楼盘景观和外饰面敏感性成本对标
竞品楼盘景观和外饰面敏感性成本对标
对于不同的产品档次,刚需楼盘饰面的材料有时候仅作为功能性成本,需做成本的控制;对于景观这种敏感性成本,适当的比对手成本高,可以提升溢价,尤其是分期开发的项目,实景景观效果对后续楼盘的价格提升是必须的。
竞品楼盘门窗成本对标
竞品楼盘室内精装成本对标
当然产品力的内容远非上述这么简单,抛砖引玉仅供参考。
充分了解区域业主敏感度和成本敏感度,有助于开发企业进行成本的有效投放。
产品力的打造和提升是一个系统工程,需要各个部门通力合作,这是地产需要做的。
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