当下国民健康意识不断提升，越来越多的人选择在旅行中放松身心，寻找更高品质的生活状态。在华侨城看来，“康旅”是旅游的新业态和新模式，具有康养和旅游的复合型特征。在新型城镇化、乡村振兴以及健康中国等多重国家战略背景下，随着国民健康意识进一步提升，康养与文旅融合形成的康旅产业将迎来黄金发展期。

基于此，华侨城创新研究院联合国际顶级创意设计团队IDEO、国际医养酒店管理公司本慧玛雅FXM、世联行集团一起开展了华侨城康旅价值主张与体验架构的研究工作。研究组秉承以人为本的设计理念，深入走访上海、广州、大理等一线城市和旅居城市、对旅行和康养有独特感悟的华侨城康旅核心客群——40-60岁高净值人群，洞察他们的需求、行为和向往，深刻剖析康养、康旅的深层内涵，从而总结、提炼并定义了华侨城的康旅价值主张和产品逻辑。

「 华侨城康旅价值主张：

心力量·新光彩 」

华侨城要构建与市场相匹配的康旅产品体系，需要将自己的康旅价值观有效地传达给客户，确立自己的价值主张，它通常是整个康旅商业模式的核心，相应的产品营销传播也将围绕这一价值主张来展开。价值主张不仅能够建立产品与客户之间的关联，还能传递出企业对社会、对人的态度和观点。

▲ 图源：公众号公共图库

在市场众多康养、养生养老、医养等产品同质化日趋严重的今天，华侨城该如何寻找不同于甚至优于同类产品的价值利益点？作为国内唯一一家全国文化企业30强和中国旅游集团20强企业，华侨城的康旅根植于文旅基因，融合康养和大健康产业，即围绕旅行度假寻求康养在国人旅行中的价值连接，从而创造富有吸引力的康旅体验，为项目带来持续的客流量，激发他们的置业需求。

出色的产品价值主张之所以能得到客户的认同，源于其中潜藏着的某种似曾相识，这种似曾相识就是人性，而人性的底层发掘就是：人是自由的，应该自由地活着。我们对康旅高净值人群的研究洞察发现，他们更想要自主随性地活出自我。如果说，康养是帮助人们找回完整的自我状态，重塑对健康的主观感受，适应人生不同阶段的变化，重获对身心和生活的掌控，那么康旅则是在平行时空中回归生活的本真，在本真生活中打开自己、做回自己。

▲以人为本的设计理念和工作方法

华侨城提出的康旅价值主张：

我们希望华侨城的康旅产品能够激发人们实现健康美好生活的内心力量，驱动人们不断奔向心中的向往，绽放独特的绚烂光彩。在此基础上，我们提出华侨城康旅的品牌宣言：打造一个“现代人的新鲜生活原地——拾光原”。这一宣言与华侨城一直倡导的“美好生活创想家”高度契合、一脉相承。

「 华侨城康旅产品逻辑：

醒、探、达 」

基于客群调研，我们总结提炼出三大类具有代表性的康旅体验需求，他们分别经历或正在经历人生的迷茫、克制和犹豫期，我们的康旅产品体验希望通过觉醒、探寻和触达来帮助他们焕发内在的生命力，走向踏实、舒展和确信。即使未来的生活充满未知，他们依然拥有改变的力量和动力。

“醒”主要面向短期休闲游人群，他们开始可能并没有鲜明的康旅需求，但是通过置身康养灵感激发的环境氛围，触动和引发出对健康生活方式的思考。这条产品线突出的是人与自然的关系，利用多种自然生态的场景，充分调动人的“六感”，实现身心放松，引发对健康的思考。结合华侨城现有的项目资源条件，同时提取自然界最常见的植物、动物、水等元素，从观、闻、嗅、品、触、心的六感角度植入康旅的内容、体验和活动，形成人与植物、动物、水的互动关系，构成了“醒”的核心产品：

其子产品可以与华侨城已有的产品相结合，如欢乐田园、汽车营地等，也可以创制少量新型产品，但总体而言都是相对轻资产投入。

▲“醒”的子产品：欢乐田园

▲“醒”的子产品：绿野仙踪

“探”主要面向追求健康的新中产客群，他们有健康需求，但对于自己内心向往的健康生活方式并没有明确的方向。“探”的核心产品：

打造出室内外相结合的多元复合空间，从国际公认的健康四大基石——饮食、睡眠、运动、情绪层面，植入相应的健康设施、服务套餐、课程活动，甚至系统的自然疗法，如中医、阿育吠陀、玛雅医学等，引导他们主动探索和尝试不同的健康生活方式，进而找到适合自己的，强调的是探寻人与自我的关系。

“达”主要面向长居度假人群，他们找到了适合自己的健康生活方式，并将此作为自己的生活日常，并开始重塑人与他人的关系。“达”的核心产品：

我们通过健康住宅、康养公寓等，提供他们与家人的私密健康生活空间；通过O’Has（OCT Health and sustainability）不同主题的场馆，提供与志同道合的朋友交流活动的共享空间，也是搭建社群的空间载体；通过O’Lab（OCT Lab）等提供与同事们的创意共享办公空间。

▲“达”的核心产品：华健康社区

以上三条产品线的核心产品及其子产品，可以根据项目的区位和资源条件等进行组合，从而形成多元化的应用场景，例如：综合型康养小镇项目，以健康及相关产业为依托，打造康居环境和康居社区，辅以文旅和生活配套功能。自然资源突出型项目，以自然资源为依托，打造乡村型微度假产品，搭配少量文旅配套和康居度假产品。城市型项目，以市场为依托，除打造优质的康居社区和宜居环境外，提供更加多元和综合的配套服务。