关小店开大店,zara疫中发力数字化战略转型
阅读:1596 2020-06-17

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继美国多个大型零售商表示将考虑申请破产保护后,在欧洲,全球最大的服装零售商——ZARA日前也宣布,今明两年全球将关闭1200家门店,占全球门店总数的16%。此消息一出,全球业界震撼,纷纷诟病ZARA前景一片黑暗。


然而,很多人却没有注意到,ZARA在宣布关店的同时,也表示未来将更多重心转向在线购物,并将在高档地段开设450家质量更高、规模更大的门店。


究竟是遭受重创,还是在疫情冲击下顺势加速转型,ZARA关店背后显然有自己的逻辑。



大规模关店背后的“真相”


日前,西班牙时装品牌ZARA母公司Inditex公司表示,因受全球疫情蔓延冲击,2020年第1季度公司财报营业额较2019年同期减少44%,合计亏损达4.09亿欧元(约合32.6亿元人民币)。此外,另有数据统计,仅6月初,6月2日至6月8日,ZARA销售额就下降了34%。对此,公司称,营业额下滑主要是因疫情下人们停止外出活动及店铺暂停营业所致。


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ZARA母公司Inditex股价走势


正在遭受疫情冲击的当下,ZARA宣布将增加未来线上购物销售比例及重新整合梳理全球现有店铺,将在今明两年,在全球现有的7400家门店中,关闭1000-1200 家。


乍看出乎意料的决定,背后却另有图谋。


事实上,早在疫情为实体零售业按下暂停键之前,线上购物就已经扰乱了实体店面,并重点冲击了品牌实体连锁店。据Coresight Research发布报告称,预计今年美国将有多达2.5万家实体零售店永久关闭。


Inditex表示,ZARA早在此前就意识到了线上营销已成为品牌破局的唯一通道,已经开始重点发力线上销售。从数据来看,今年4月份,ZARA在线销售额较去年同期增长了95%,而在本财年第一季度则增长了50%。


按照ZARA的计划,上述即将关闭的门店,主要以小型店面为主,这种规模的店面,直接转向线上购物既可获得销售额,又可降低人力、营业成本。在淘汰掉小规模门店后,ZARA将在高档地段开设450家质量更高、规模更大的门店。其中,巴塞罗那、爱丁堡、利雅得、北京和波哥大,将成为ZARA重点发力具备“高度突出差异化商店”的城市。


Inditex预计,在品牌转型更多线上销售后,网店的数字化功能,使ZARA能便捷连接更具有标签化的顾客群,而反之,顾客也将从“更大更具有吸引力”的ZARA网店中受益。


Inditex还表示,预计到2022年,ZARA线上销售额将从2019年的14%上升至总销售额的25%以上。公司将在未来对现有的技术平台进行投资,使网店更加灵活和以数据为驱动。


股票经纪人哈格里夫斯兰斯敦(Hargreaves Lansdown)的股票分析师索菲伦德耶茨(Sophie Lund Yates)表示,网店与实体商店的整合,将改善Inditex本已紧张的供应链。这意味着,ZARA不必再在过剩的库存中囤积大量资金,同时,迅速便捷面对消费者,也可以提前对时尚趋势的变化做出反应,有利于品质的提升,改善一直以来不那么好的品牌印象。



饱受诟病下的“自救”之路


谈到ZARA带给消费者的不那么好的品牌印象,就不得不提其多年来的发展历程。因为在服装界,ZARA可谓开创了“平民时尚”的先河。


1963年,27岁的ZARA创始人——阿曼西奥·奥特加,创办了名叫GOA的服装小作坊,也就是ZARA的前身,主营婴儿摇篮和睡袍。因为当时好看的高级睡袍价格十分昂贵,普通人消费不起,于是,奥特加采用较差的布料,仿照高端睡袍的款式设计生产,一时间大受欢迎。


可以说,从创立之初,质量较差、仿造款式,就存在于ZARA的基因中。“一流的设计、二流的面料、三流的价格”,已经成为了业界知名的调侃。


尝到仿造款式甜头的ZARA,开始以惊人的速度更新款式,一年约上架2万款新品。有数据统计,在ZARA的巅峰时期,旗下共有600余名设计师,负责在全球参加各类时尚活动,大牌设计、网红穿搭,只要设计好看就敢模仿。而一款服装,从时装周到上市出售,往往需要数月甚至半年为周期,但在ZARA,两周内就足矣上市。


抄袭来的款式,搭配的是低廉的选材用料。有业内人士评价过,ZARA因为坚持节约成本,惯常使用聚酯纤维而非纯棉材料。再加上ZARA习惯性降低营销费用,导致产品成本极低,走出了堪称“破坏性低价”的路线。


种种因素,都为ZARA的品牌形象及产品品质,埋下了隐患。


频繁地抄袭使得ZARA服饰辨别度越来越低。与此同时,ZARA服装质量差的硬伤也是有目共睹,甚至被称为“一次性衣帽间”。近年来,ZARA已经陷入质量比不上经典、流行拼不过潮牌、抄袭低质饱受诟病的怪圈。


有业内人士认为,ZARA此次借疫情冲击为突破口,发力线上销售,并计划开设高端门店,也是一种自救。


在线上销售方面,为了加快ZARA转型,Inditex集团将投入10亿欧元用于支持在线平台业务,同时再投入17亿欧元用于升级整合的店铺平台。预计至今年年底,ZARA将在总部上线64000平方米的线上直播室,以支持电商领域的发展。


而在产品品质上,此前,Inditex开发了ZARA的高端版本品牌——Massimo Dutti,主打有高级感的时尚风格,采用比ZARA更高档次的设计师款式,材质均为真皮,单品价格比ZARA高66%。目前,其连锁店在全球已超过390间,遍及29个国家,发展速度惊人。


对于世界来说,疫情总会过去。而对于ZARA来说,希望迷茫时刻也会过去。因为没有一种商业模式是可以永远存续的。


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