2021年3月1日，美国博客节目《Export Nation》邀请JERDE首席执行官Paul Martinkovic和资深副总裁、中国区董事总经理Mark Liu共同探讨JERDE亚洲市场发展之路。美国商务部国际贸易资深专家Terri Batch也参与其中，分享了她与JERDE合作的成功经历，并深入解析了美国贸易部协助美资建筑、设计行业在境外发展的经验。

Derrick Small：在本期的《Export Nation》节目中，我们请到了JERDE首席执行官Paul Martinkovic以及资深副总裁、中国区董事总经理Mark Liu。JERDE是一家总部位于洛杉矶的建筑设计公司，在亚洲各地设有分公司/办事处。另外，加入我们的还有美国商务部国际贸易专家Terri Batch，她在中国有丰富的商务经验，也是美国商务部设计和建筑团队的成员之一。Paul，Mark，Terri，感谢你们加入今天的节目访谈。Paul，能否请您介绍一下JERDE？例如，JERDE在境内的成功经验等。

Paul：我们是一家成立于美国加州威尼斯的建筑设计公司，公司有40多年的发展历史。我们项目覆盖全球，在世界各地有200多个项目，每年有800万游客到访我们的项目。我们设计的许多项目为商业娱乐综合体的开创了标杆。我们做了很多娱乐项目，如环球城CityWalk和百乐宫等。我们设计的第一个项目是圣地亚哥的霍顿广场，它开创了体验式场所的概念，我们认为那是JERDE开创的。目前，我们现在大部分的业务是在亚太地区，大概占总业务量的70%。

Derrick：公司创立的背景是什么？是如何促成的？

Paul：我认为是JERDE创始人Jon Jerde对场所营造、体验式零售、场所运作方式和用户体验（不一定是租户或商店）等有深层次的思考与想法。大致来说，这就是我们公司创立的起源。他从美国商业购物中心设计开始，随后项目慢慢扩展到郊区，再发展到CityWalk商业街这一类的，以及含有娱乐或其他要素的综合体项目。 

Derrick：JERDE是从什么时候开始开拓境外市场的？

Paul：从80年代末开始，美国发生了几次经济衰退。我记得每隔一年就会有一次经济衰退，美国项目数量开始下降。我们当时的CEO Eddie Wang开始把触角伸向日本。当时，我们受邀设计日本南部的项目，这真开启了我们的境外业务发展。从那以后，我们紧接着在欧洲做了一些项目，再接着是远东等。我们是通过中国香港进入中国市场，开启了中国故事的。

Derrick：为什么选择日本？

Paul：日本是一个非常注重设计文化的国家。他们喜欢非常精细的项目，在项目中寻找一些色彩和冲击。如果你去日本，你会发现这个地方有时候会显得有点灰暗，没有太多色彩，没有太多冲击。我们的客户希望通过我们的设计让项目呈现更多的色彩，更多的冲击，更多的人性化和体验性的东西。

Derrick：你们是如何与美国商务部门建立联系并开展合作的？ 

Paul：Mark，我想请你来回答这个问题。 

Mark：当然可以，我在尽力回忆是怎么开始的。Terri，你还记得吗？ 

Terri: 我也在回想。我想是JERDE上海办公室先和我们中国的办公室联系上了。因为我记得当时Jericho是我们在广州的商务专员。我记得她在洛杉矶给我们发了一封电子邮件，说她正在和一家总部位于洛杉矶的美国公司洽谈，请我们联系。那时候我就去拜访了JERDE总部，见到了Greg，也见到了Paul。我想这是我们建立联系的开始，但我相信Jericho应该是在中国跟你和你的团队见过面。 

Mark：是的，差不多是这样。但Jericho之前，我记得故事是在上海开始的。应该是我们在上海的某个活动中遇到了你们的商务专员。 

Terri: 我想起来了，是AIA在上海开设分会的时候，JERDE是AIA分会的创始成员之一，对吗？ 

Mark：是的，我们是。 

Terri: 我们上海办公室和AIA合作得非常紧密，甚至AIA每年年会或全国性的大会上，我们都会参与并出席演讲。从AIA成立分会开始，我们就和洛杉矶的一些公司开始密切联系，这就促成了我们和JERDE的联系。当时我们真的很想与那些已经在中国建立了办公室的美资公司合作。这些公司要进入中国市场，就要开设办公室，雇佣员工，最终需要有项目，这是一个巨大的投资。

Mark：你记的没错。从那以后，就是Jericho和广州，然后Jericho邀请了Betsy加入。从那以后，就开始双方联系就更加正式了。然后你加入了进来，我们开始讨论路演的事情。

Terri：路演来自于我们2018年在堪萨斯城举办的“发现全球市场设计与建筑”会议。在那个会议期间，我们有一个小组讨论是围绕着娱乐开展的，因为堪萨斯城有几家公司是以体育场馆、景点设计出名的。那次会议之后，我们想在中国做一场路演，作为这个活动的一个延伸。有好几家公司都感兴趣，然后我们就和我们驻中国办公室开始沟通。然后就有了我们和JERDE后续合作的路演和推广等。

Derrick：Mark或者Terri，你们可以介绍一下什么是AIA吗？

Terri：我只知道AIA的名字，我觉得由Mark和Paul来介绍更合适。AIA是美国建筑师协会，它是一个协会，美国商务部已经跟他们建立了长期的联系。当我们需要与建筑师或者在设计领域合作时，我们通常会联系AIA华盛顿总部。然后，我们与AIA各地分会也有联系，方便互动，让建筑师知道我们的存在，并且是来帮助他们的。大概是10年前，当时有一个市场发展合作拨款计划。那笔拨款是为了帮助AIA把更多的美国建筑师推向国际市场。有了这笔拨款，企业将贸易发展到中东、印度、巴西及中国等。这其实是一种帮助行业成长的有效手段，帮助他们在海外获得更多的项目和机会。这种关系到现在还是非常紧密。我记得，AIA在上海设立办事处的时候，他们也和我们开展了合作。

Derrick：Mark，您在AIA担任什么角色呢？

Mark：我们与AIA的合作源于我们的洛杉矶办公室，作为一家美国建筑公司，我们的大部分设计师都是AIA的会员。然后，追溯到大概六年前，有几家同样在中国的建筑师事务所曾联系过我，说他们要成立AIA的中国分会，问JERDE是否愿意成为AIA创始成员，当然，还有支持这个协会的赞助活动等。当时我跟Pau汇报了这个情况，Paul说当然可以。所以，我们帮助AIA成立了中国分会并赞助了部分活动。

Derrick：你当时和Jericho一起做了一些工作，然后Betsy加入进来后，就变得比较正式了，能否深入聊一下为什么变得“正式”了？

Mark：我觉得更多的是我们一起开始规划更清晰的合作计划。我喜欢和美国商业部合作的原因是，这是一种由付出和回报的关系，我们实际上是共同策划多方都会满意的路演，而不是路演只有一个决策者，来征询我们是否加入而已。实际上，我们很大程度上参与了路演的策划，我想其他参与者也很乐于这种合作方式。当Betsy参与进来，然后美国方面也参与进来，这时整个计划才得以实现。然后我们就开始确定日期，城市，还有场地等等，所有的细节。

Derrick：不过那个时候，JERDE在中国已经有了一定的基础，对吗？

Mark：我们在中国业务已经相当成熟了。我们一直在中国，Paul其实在20多年前已经前来中国并建立了我们的中国办公室。1999年还是2000年，Paul，对吗？

Paul：对。

Derrick：设立公司时，您碰到了什么困难呢？

Paul：嗯，那时候这个市场可以说像是一个狂野的西部。实际上，我们当时的首席执行官Eddie Wong在法租界租赁了一个非常小的公寓作为办公室。然后，我参与进来，开始建立公司，后来我们搬了几次办公室。在2000年初，中国市场交易都用现金完成，没有信用卡，需要用现金支付一切。当时上海只有几家酒店是给国际人士住的。我们遇到的最大问题之一就是，因为最初的中国客户他们是用当地的货币现金支付的，我们必须把现金拿到货币兑换商那里去兑换，并支付一大笔佣金。我们在中国市场的第一个项目是和泰国开发商合作，当时市场上也有很多港资公司想要启动项目。再后来，我们逐步开始和当地的开发商合作。有很多中国的董事长都是女性，他们在电子、钢铁、医药等实业中赚到了钱，然后开始投资房地产，因为整个中国对住房、办公和商业的需求非常大。我们开始和那些完全没有开发经验的甲方合作。当你去拜访一家公司的时候，你会发现他们的管理团队才20出头，他们正在做100万平方英尺的商业或者500万平方英尺的住宅和办公之类的项目。如果你问，"你之前做过什么样的项目？"，他会告诉你"我没有做过任何项目。这是我的第一个项目。这是一个教育市场的过程，当时因为业主方经理经验不够，我们也有过一些与合同和项目执行有关的困难。随着市场变得越来越成熟，中国市场成为了现在公司最主要的市场。

Derrick：您在中国寻找的合作伙伴或客户类型有什么主要特点吗？

Paul：主要是商业项目的客户。在中国有意思的地方是中国没有私有产权，所以所有的土地都是以土地租赁的方式。开发商有权利在75年、50年或一定时间内进行开发，然后政府收回土地。我们的客户大多是商业客户，也有一些联合政府的项目，这也已经成为了趋势。大部分的项目都是商业项目，而不是机构、医院或者学校之类的。

Derrick：Terri，如果你能说一下，现在，如果这样的客户试图进入市场，你认为他们会面临什么困难？或者说他们应该对中国市场或者是其他国际市场有什么了解吗？

Terri：好吧，我认为与建筑领域的公司合作，作为一个国际贸易专家，我首先要做的事情之一就是真正了解他们的业务是什么。Paul刚刚提到他们做商业客户，我认为对一家公司来说，重要的是在国际市场上有特色或者竞争力，不要只是因为要去境外发展而发展。有一些大型公司什么都做，他们的部门特别细分，但大多数建筑设计公司都是小公司。他们可能有50或100名员工，但对我们来说还是小公司，因为我们对大公司定义的门槛通常是至少500名员工。大多数与我们合作的设计公司人数都不到500人。当我与一家建筑设计公司洽谈时，我通常会试着了解他们的专长是什么，这样当我为他们推荐市场时，或者大多数情况下，他们已经有了一个他们想去的市场，但如果他们只是在试水。这时，了解他们的专长是很重要的，因为有些东西在一个市场上有效，但在另一个市场上却无效。在中国市场开展业务是一个长期的游戏，这是一项巨大的投资，真的需要很多努力才能成功，很多公司已经成功了，但他们，就像Paul说的，早期，这是一个风险很大的市场。我试图找到最适合公司的市场，同时运用我们有专业知识，帮助这些公司在中国市场成长起来。这是一门艺术，从来没有一个直接的答案，因为它真的取决于公司，取决于他们的专业知识和经验等。

Mark：我认为中国市场是一个非常非常大的市场。我认为你可以在中国任何行业开展生意，不管你是建筑的、卖鞋的，什么都可以，但是需要对这个市场有承诺。意思是说，你不能只是飞过去，开一个星期的会，回家，签合同，然后期望从这里开始生意。你需要表现出对这个市场的承诺，因此你必须投资。就像我们一直在做的那样，我们投资人力、设施、20多年的人脉关系等，但是现在也有了回报。回报是，2007年、2008年，华尔街的经济危机，美国的项目几乎没有了，所以当时JERDE专注于中国市场，基本上中国市场拯救了公司的业务量。比方说新冠疫情影响了全世界所有的市场，但是我们发现，在中国，其实中国有一个半月的封锁期，紧接着，大家又重新开始奔跑。其实，中国的经营方式，一般来说，就是一切都以国家的GDP为目标。国家有一个GDP的目标，然后政府把这个目标下达给每个省，每个省再把这个目标分割开来，然后到每个市每个县每个区等等。政府有这些GDP，他们必须要达标，这就是他们的任务。在政府为了达到GDP，他们会因为提高税收去帮助企业发展。他们需要GDP、需要税收，所以他们需要帮助企业达到他们的目标。去年上半年，新冠疫情的时候，企业的发展是非常缓慢的，但是到了下半年的时候，就开始疯狂加速了，因为大家都想赶超。2020年结束，回首看时，好像新冠疫情没有任何影响。当然，我说的非常笼统，有一些行业还是受到了非常严重的打击，比如酒店业和航空业。但在我们的业务中，Paul，如果你还记得，11月和12月对我们来说是疯狂的几个月。有很多项目合作进来，我们措手不及，最后我们不得不推掉一些项目。

Terri：我想补充一些这个行业真正让我记忆深刻的东西。回到2008年全球经济危机，美国遭遇经济危机，我记得那是我们商业部最繁忙的时候。当时我真的很年轻，但我记得我在想，"我不明白为什么那么多人说说经济衰退，明明大家都很忙。"因为每天有那么多公司来找我们，希望开设境外业务。以前他们从来没有想过境外市场，而现在大家都想在海外寻找机会。我到现在还这样告诉企业，你不要等到下一次危机的时候才开始关注海外。这应该是你整体商业计划中的一部分，因为当危机来临的时候，海外仍有机会。即使你没有在国内的业务，海外市场可以保障你公司的活力。而做得最好的公司，就是像JERDE这样很早已经开始在海外寻找机会的公司。

Mark：我在这里再次强调一下，中国是一个非常大的市场。只是从人口上来说，它已经是美国的两倍或四倍，想象一下，美国的商品出口或者美国的品牌被输出到中国，很可能很快吸引大量业务。

Derrick：我想回到关于路演的一些问题。Mark或者Paul，能不能聊一下路演为你们公司带来了什么？

Mark：当然可以，Paul，我来回答这个问题吧，因为我也是路演的一分子。这个路演真的很棒。它是一个为期五天的路演，我们去了香港和澳门、杭州、北京？

Terri：是香港、澳门、深圳、北京和宁波。

Mark：是的。路演带动了两件事，一是转化成直接的业务，这意味着为我们带来合同。虽然不是在路演上发生的，但是因为我们在路演中遇到的一些客户，推广了我们的品牌，最终我们与路演客户签订了合同。二是它让我们想到了我们可以和一些平台合作，特别是美国商务部。下一个我们希望的是体育场馆主题的路演，我们在美国做得非常好，我们认为中国市场也需要这样的项目。实际上，上一次参加我们主题公园路演的客人也是抓住了这个想法。Terri，佛山市政府在主题公园路演后也联系到了我们，洽谈打造体育场馆的事情。

Terri：是的，如果我可以补充一下，我们团队在中国市场上有推美国智能设计项目一，主要是打造目的地娱乐项目，包括体育场馆和大型景点，是由我们广州办公室的同事研发并在全中国推广的。目的是为了推广美国设计师，并为他们提供一个更大的平台，使他们能够向开发商、政府机构、中国的决策者推广他们的服务。

Derrick：JERDE全球有多少员工？中国市场呢？

Paul：我们洛杉矶有100多位员工，接近110人左右吧。Mark，你的员工有多少？

Mark：我现在差不多20到24人。

Paul：我们在新加坡有一个小组，现在大概是5人。

Derrick：当新冠疫情影响中国时，你们公司的发展是否因此放慢了脚步？还是你们能够在其他市场进行弥补?

Paul：这个事情很有意思。新冠疫情事情并没有让公司受到冲击，我们以为会。当时，市政府命令我们关闭办公室，我们真有点慌，我害怕我们会接到中国客户的电话，说："我们要终止你们的合同，就这样了。但事情发展大相径庭，中国的客户、员工，我们已经很熟练地使用Skype，还有WebEx和Zoom，中国的员工，当时都回家工作了，我们还在继续。当办公室被封锁起来的时候，业务有一点放缓，我们去年的收入确实下降了大约20%，但这不是灾难性下降。就像Mark说的，在11月和12月，我们收到了很多项目，但是因为人力问题，我们还拒绝了很多项目。我们得到了一笔PPP贷款，这也很大程度上帮了我们公司。我以为这一年的结局会很惨，事实上中国市场恢复很快。相反，我们的很多美国国内项目都停了，或者无限期搁置了。

Derrick：如果现在有美资公司想要进入海外市场，或者与海外市场打交道，您有什么建议可以传授吗？

Paul：我认为Mark提到了一点，你要热爱你想开展业务的目的地的文化。西方文化和东方文化是非常不同的。我们常常犯这样的错误，你假设和你一样说英语的人，思维方式也和你一样，而事实并非如此。我非常喜欢亚洲文化。我喜欢中国，我在那里住了三年，非常棒的文化，非常优秀的人民，我在那里的体验很好。在与中国人谈判的时候，很多人都会想，如果他们什么都不说，那就意味着同意。事实上并不是，如果他们不回应，那就意味着不同意。他们非常客气。在他们的文化中，他们把面子和尊重放的很高。我真的从他们身上学到了很多待人接物和解决困难的方法，你不能太直接，要非常尊重对方。在中国，他们有一个词叫“关系”。比如说你和我在某件事情上意见不一致，我们陷入了僵局，每次我们直言不讳的时候，对方就会很失望。在中国，他们用中间人或者资深人士来调和问题。当我刚开始去中国的时候，那里还没有合同诉讼这类事情，但是如果你通过一个中间人来解决，很多时候非常奏效。但它是一个完全不同于西方人的工作方式，因为在西方国家通常如果有纠纷，就有有律师、有诉讼。

Mark：Paul刚讲的涵盖了相当多的内容，我再补充一点，我建议听众们去看看电影《迷失东京》。这部电影很好的阐述了Paul想要说的建议。我对中西文化都有了解。很多时候，我卡在中间，我就是Paul所说的第三条腿，我就是那个周旋于中间的人。它需要你的美国合伙人非常耐心地去了解如何在中国做生意。就像Paul说的，中西是很不一样的。你可能以前听说过这个词，在中国，一旦签订了合同，谈判就开始了。

Derrick：有意思。

Mark：对。在美国，我们认为一旦签订了合同，大家就会按照合同的规则来玩，而在中国，要按照情况来看。最主要的是对方董事长或者老板并不遵守合同，他们经常会让员工按照他们的要求去做，而这可能是违反合同规定的。你想员工拿了老板的工资，一定会听老板的指示，这时候你就只能和他们重新谈判。这是预料之中的事，我们不要因此沮丧，当然，如果它触碰到了你的道德或原则底线，这时候你就需要说出来。这时候，就像Paul说的那样，你需要找到第三个人，为你调和这件事情。就像在美国，如果我们的合同上写着30天内拿到工资，我们希望准时拿到。在中国，他们会告诉你，我60天内再付给你，90天内再付给你。他们会告诉你他们所面临的问题，为什么他们不能给你钱，等等，就好像是你给他们造成的这些问题一样。总而言之，我认为这是一个需要很大耐心和承诺的市场，你必须做出承诺，如果你不承诺，可能你很幸运，能够做出一点点的业务，但是很快就会失去市场。想要在中国市场生根发芽，就要做好长期经营的准备。

Derrick：Terri，你还有什么其他问题吗？

Terri：没有，我觉得他们说得很好。谈了他们的经验，特别是在中国市场的经验，也给出了很好的建议。作为一个来自政府方的代表，我从不同的角度看待在中国市场，我非常同意他们分享的观点，他们所总结的经验与其他我所接触的在中国成功的美资企业一样。这是一个长期的游戏，回报可能很可观，但你必须参与其中，而不是一次到中国旅行后就有了生意。要想成功，真的需要有一个承诺。我为JERDE的成功感到高兴，很荣幸他们是我们的客户之一。我时常在市场上宣传他们的成功经验，也知道像JERDE这样的公司成功的原因。

Mark：确实如此。在JERDE的成功中，合伙人之间的耐心、信任与理解非常重要。比如，我在中国，Paul和其他合伙人都在美国，我尽我所能向他们汇报这个市场上发生了什么。我是用西方的思维去阐述的，也许正是如此，他们就能非常的理解跟笑话，但最难能可贵的是他们真正花时间去倾听、理解并尝试，这样我们有多样的选择和解决问题的方式。如果我在美国的合作伙伴不理解，只用美国的方式去看中国市场，那我可以告诉你，我们在中国市场将一败涂地。我在中国看到很多外资公司都是这样失败的。不管是日本的、韩国的、英国的、德国的、美国的，他们之所以失败，是因为他们在中国的合伙人不能跟他们有效沟通。耐心和沟通是绝对必要的。如果这一点不存在，我会建议他们，甚至不要尝试来中国发展，会浪费你的时间和金钱。