从“破题”到“入局”,看野奢露营黄金时代的暗藏机遇
阅读:2754 2022-10-06

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国庆假期已过半,你去露营了吗?


据时兴的社交媒体软件数据显示,“露营”出现在大众视野中的频率大幅度上升。这当中体现的可能是,越来越多人在后疫情时代比以往更渴望走出城市、亲近自然。露营的人气在经历了前几年的积累后,终于在今年井喷。承接消费者既向往自然又需要舒适体验的双重需求的,是比传统露营模式更契合使用者需求、提供更高品质生态体验、更易为人们接受的野奢露营。



















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AECOM希望通过《野奢露营专题研究》行业研究报告,分享在如郴州仙岭湖策划及概念性规划方案设计、融创杭州美浓小镇概念性总体规划等多个文旅产品经济规划项目中积累的行业观察与深入研究,详细解析野奢露营的发展历程与未来展望,为行业未来更精准地面向客群、更灵活地运营提供参考与借鉴。


*可在文末查看完整研究报告



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野奢露营(Glamping)作为正式词语首次出现是在2005年的英国,是glamorous + camping的合成词,意为相对于硬核的传统露营更为舒适、更具美感的一种形式。传统露营涉及许多消耗精力的部分,如环境原始需要自备材料、自主规划路线、繁琐的搭建与拆除等,在野奢露营中则能在配套设施、专人管理、游乐服务中享受舒适环境。


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◎野奢露营发展过程


现今,在成熟的野奢露营品牌之间,已形成了高度专业化的细分市场:


▸ 一是专注体验的、经营经验丰富的品牌,如Under Canvas、Huttopia已形成成熟的生产采购及运营管理系统;

▸ 二是户外装备品牌的业务拓展,如日本Snowpeak正在开发自身的露营场地;

 三是酒店品牌的入局,2017年万豪酒店为科切拉音乐节提供野奢帐篷和服务作为试水,从此加速了野奢露营行业的标准化。


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放眼全球,短途旅行的兴起以及对自然生态的向往,使得野奢露营的需求广泛增长。国内目前市场的主力军是年轻群体及亲子游,同时由于费用较高,地点也更靠近一线城市和新一线城市。


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◎全球野奢露营市场规模,信息来源:The Business Research Company,Global Camping and Caravanning Market,2022

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◎露营消费特征,信息来源:露营品质研究报告,马蜂窝,2022


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对于品牌方而言,野奢露营多为可移动和半固定建筑。初始成本和运营成本均低于传统酒店,且乘行业东风成为新潮体验,拥有着可观的回报率,经营团队的物资与人力也方便在不同地点之间调配,模式灵活。从2020年开始,中国的露营行业进入爆发增长期,新增企业占行业总量60%,但目前国内更多集中在上游的装备制造商与下游的服务供应商部分,中游的信息平台尚未出现独立于其他旅游产品的品牌。


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率先开发野奢露营行业的国家已经陆续提出扶持政策,如美国对于野奢露营设施提供补贴,加拿大各省政府主动为配套设施进行升级,日本政府则会直接为企业提供补助金。中国的政策支持也不容小觑,不仅在国家层面推广健康生活及乡村旅游,各地政府也纷纷出台露营相关法规,为新兴产业提供规范与政策基础。


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◎另,安徽与广东已推出《关于实施点状供地助力乡村产业振兴的通知》,海南已推出《关于实施点状用地制度的意见》



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在世界范围内,目前野奢露营市场份额占比最大的是欧洲,足有32.2%,其发展时间也最长,市场成熟且规范。起步阶段的中国市场份额目前占据了3.2%,但已在国内形成消费新潮,代表企业有大热荒野、牛路野营。美国目前的状态很有可能是中国市场未来的一个方向,发展期的野奢露营更加注重营地品质,品牌也日趋成熟。


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◎全球野奢露营市场发展趋势,根据Verified Market Research的报告Glamping Market Size and Forecast整理


 1.0版本:中国野奢露营的市场现状是所有地区必经的萌芽阶段,目前的主要需求还是网红打卡,社交媒体的影响力可以直接决定一块营地的发展状况,但此时体验较为单调,营地品牌与场地方的签约周期也较短,虽有政策扶持,基础规范依然亟需完善


▸ 2.0版本:处于加速发展阶段的美国,用户更注重旅游体验与营地品质,品牌常与场地周边节日合作,形成了良性互动的产业生态。在设施供给方面,美国野奢露营品牌已分化出中高端类,通过对基础设备的升级,大量吸引新客群。因为营地项目常常靠近自然景区,通常需要严格的审批与环境评价公示,才能投入建设。


 3.0版本:与之相对的,欧洲市场已进入成熟阶段,各个国家纷纷出台制定行业规范,如法国旅游部对营地设施配套已颁布了一至五星的评级标准。由于发展较早,欧洲民众生活节奏悠闲,已养成露营习惯。营地更是接近3万个,游乐活动、风景、设施配备均种类繁多,可吸引大量的不同的客群。


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随着生态体验成为一种社会趋势,中国的野奢露营在未来可见的潜力巨大。在从起步阶段到发展阶段中,能提供丰富多元服务的营地将成为主流,而在走向成熟阶段的过程中,轻投资露营产品的加入不仅符合早期营地建设的成本需求,也能拓宽多元发展的边界,为野奢露营这一潮流趋势提供更为丰富的可能性。



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随着野奢露营行业的规范化,其供给端也根据开发模式、建筑形态和服务设施发展出了不同的经营方向。


从开发模式的维度看,参与经营的程度可以被看作是主要的区别,从完全参与经营到完全不参与经营,其光谱可大致被分成四个区间:自主经营;合资公司,共同经营;引入品牌,委托管理;提供场地,收取租金。对于快速发展的国内市场而言,主要以“自主经营”和“提供场地、收取租金”两种形式为主。 “自主经营”的营地通过提高现有营地的专业水平,不断丰富营地的内容,把控营地质量。而 “提供场地、收取租金”的形式,对于酒店或土地持有方来说,既可以吸引体验野奢露营的年轻客群,又可以保证一定的租金收入。对于品牌运营方来说,能通过输出标准化的运营模式,迅速扩展规模。


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◎野营地开发模式维度分类


在营地中,最能直接给人风格感受的是建筑形态。从野奢露营的建筑形态维度来看,总体而言,其又可分为帐篷和房车两个大类,帐篷类不仅风格清新,往往也更能提供人与自然接触的机会,如穹顶帐篷可设置透明天花板,全天候观赏天空景观。而房车类除了方便移动、适应多变天气外,内部设备系统也更为完善,可根据客户喜好提供完全不同的内装,是现代生活的一个窥镜。


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◎野奢露营建筑形态


在提供服务时,野奢露营相较于传统露营的绝对优势则体现了出来。从营地服务设施维度,同样可以看出不同营地的不同经营模式:轻度服务的野奢露营类似于升级版的传统露营,有管理团队提供的引导与餐饮;中度服务的营地则可以直接拎包入住,实现了接近于传统酒店的体验;重度服务的品牌会提供更为丰富的游乐设施与活动,也提供定制餐饮、独立卫浴这类保障高品质生活的服务。


与此对应的是投资程度的不同从轻投资到重投资,筹备周期相应拉长,重游率也逐节攀升海南省三亚土福湾的大热荒野作为轻投资的代表,扩张极快,与酒店合作分账的同时倚赖海滩景色的加成,一举成为新晋野奢露营品牌中的佼佼者。中投资往往出现在城市周边,如广东省惠州市龙门县的样可露营,城市郊野为露营提供了生态悠闲的氛围。重投资选地会撷取风景名胜之地,如位于安大略湖附近的加拿大奥里利亚营地,同时也毗邻多伦多等大城市,从游乐活动到餐饮,可供客户选择的服务极为丰富。


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◎左图-轻投资代表:大热荒野(海南省三亚土福湾)

中图-中投资代表:样可露营(广东省惠州市龙门县)

右图-重投资代表:奥里利亚野奢营地(加拿大)



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打造一个成功的野奢露营,需要重点刻画三个方向:丰富的生态体验,差异的客户群体,以及品质的配套设施。以美国蒙大拿州的品牌Paws Up Resort为例,可对于打造闲适自然生活内核的野奢露营有一个基础而全面的概念。


Paws Up Resort地理位置优越,离米苏拉国际机场约40分钟车程,周边有着黄石国家公园、弗拉特海德国家森林等生态景区。基于60平方公里的牧场,营造出了全时节的生态体验。春天适合野外游历与探索,夏天侧重于亲水活动,进入节日繁多的秋季会提供有冒险体验的户外运动,冬季活动则常常与冰雪结合。


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◎Paws Up Resort全季节生态体验项目


坐拥丰富的景观层次,Paws Up也能吸引完全不同的客群。享受不同自然环境的帐篷,有河流旁、树林深处的帐篷,以及可以享受月色与星空的玻璃木屋;多样的动静态活动,有水上冲浪、山地滑雪、攀岩,也有按摩理疗、节日庆典、乘热气球等活动;丰富的设施与服务,结合专业化的服务和优质的室内配套,便能吸引到差异化的客群。


打造成功的野奢露营,本质是营造一种悠闲的生活态度与方式,以此为核心设立的高品质设施与服务,吸引多方面的客群进行丰富的野生体验,将会是成功的关键。



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大众对于健康美好生活的设想日渐丰富,能够保障高品质体验且亲近自然的野奢露营近年在中国迎来了爆发性增长,形成独立的行业专业化赛道。然而,机遇常与挑战相随,无论是从政策、运营还是产品角度分析,未来的蓬勃发展都与风险密不可分。


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各地政府的相关政策正在陆续出台,既能鼓励更多的露营产品面市,也会通过更加规范的手段取得生态环境与经济发展的平衡。而营地运营方如果对合规风险缺乏充分的认知,营地有可能会因违法违规而遭到拆除。如何在政策规范之内满足客群期待将是野奢露营品牌开发的一个切入点。


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根据欧美和日本市场的经验,野奢露营可以向营地多样化和活动综合化两个方向发展,这对运营的要求大大提高。同时,随着市场的发展,大众对野奢露营设备的要求亦与日俱增,带来运营成本的攀升。如何打造吸引大众的营地同时减少设备耗损将直接影响营地的盈利空间。


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对于野奢露营的品牌而言,在新的阶段,业务焦点将从吸引潜在客户转为巩固核心竞争力。不仅需要拓展专业客群以应对淡季困境,也要保证设施与服务的品质化提升,进一步增强品牌的宣传与推广,从众品牌中脱颖而出,同时依据场地发挥自身特色,减少日常开支,创造平日收入。从起步阶段进入发展阶段的中国野奢露营行业,也将从增量市场转为存量市场,为全球露营产业的建设做出稳定的贡献。


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中国野奢露营市场将进入2.0阶段,随着市场的逐渐成熟,产品类型将更加丰富,将会有更多细分产品与综合性产品出现,市场也将更加规范和专业。野奢露营运营商需要有全局性的运营策略,从“精、专、特”三个方面提升产品品质,从而形成品牌壁垒,抢占2.0阶段赛道。



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◎点击即可查看完整报告



















AECOM经济规划副总监许婷婷表示,“我们始终坚持基于对行业发展情况与客群需求的深入分析,结合更具前瞻性的行业见解,提供应对各方面挑战、创造更高价值的经济分析咨询服务,与合作伙伴携手推动行业的可持续发展。”



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