2018年,样板间流行这么干了,不跟上你会输得很惨...

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受限价政策的影响,今年上半年一二线城市很多项目都不愁卖,一推出就被秒光。这样也导致,不少项目营销总心态发生了很大转变,房子那么好卖,还那么费劲搞营销干嘛?所以,很多项目为了控制成本,降低项目配置,压缩展示区面积,甚至样板间打造也变得随意了。


但这种心态真的很危险!首先,当限价新房扎堆入市,项目原本的限价优势也就消失了;其次,一二线城市的房价就算限价也很高了,客户对项目要求会更高,一个细节做不好,分分钟就被客户抛弃了。


整体看来,今年房地产行情还是很冷,样板间作为地产最大的销售道具,更不能有丝毫的掉以轻心,反而应该加倍用心去做。正因为别人降低了标准,只要你多投入一点,就会更容易脱颖而出,打动客户。


不过,我踩盘看过那么多样板间,很少看到做得到位的样板间,80%营销总根本不懂怎么做样板间。今天,我想结合龙湖、万科等标杆在样板房打造上的经验和思路,跟大家聊聊如何玩转样板间。


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样板间不是越多越好

最佳方案是2个


打造样板间之前,有几个最基本的问题要明确,那就是做几个样板间?选什么户型做?这个对于营销总可能根本不能算个问题,但很多营销总还是容易在纠结中犯错。

 

1、样板间最好不要超过2个

 

每个地产项目都会有好几种户型,有些项目会选择做3个以上的样板间,但这种做法不但增加了成本,无形间也提高了销售难度。

 

很多营销人以为客户有很清晰的诉求,带他们参观自己想要的户型就行。但事实上,很多客户根本不清楚自己的真实需求,只有通过诱导挖掘出来。而且很多客户都有选择恐惧症,你给他选择越多,他越纠结。


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高赠送的阳台,展示了一幅正常尺度无法实现的山水盆景,展示出最大的产品力


其次,客户好奇心都很强,每个样板间都想看,结果在每个样板间停留的时间会减少,也就削弱了销售人员的讲解时间,消耗了他们有限的精力。

 

因此,同期售卖的产品中,样板间不要超过3个,最佳方案不要超过两个。两个样板间是能保证销售人员在合理时间、体力分配下,接待的最优数量。

 

2、选最优户型做样板间

 

对于选择展示哪个户型,营销总也非常纠结。因为最优户型和主力户型往往有差距。在我看来,当然是展示最优户型了,然后用户型图给客户解释差别。

 

这样一来,客户会产生一种错觉,认为自己买到的户型和展示户型其实差别不大,反而面积小点更物有所值。因为人们首先接触到的东西会在心里形成强烈印记,并作为参照物去衡量其他物品,也就是常说的“锚定心理”。

 

如果你的费用只够做两个样板间,选最好的和数量最多的户型来做。

 

3、户型千万不能有硬伤

 

如果选定的户型有一定修改空间,营销人首先要明确几个原则:一、规避硬伤;二、人性优先;三、超越现实一点点。

 

首先,由于强排的原因,大多数产品都很难完美,但至少硬伤还是要规避,尤其是一些常识性硬伤,比如厨房对厕所,厕所对大门之类可以稍作调整即可规避的问题。

 

其次,人性化优先。在空间选择上,也会很纠结,比如是多半个房间做家庭厅,还是把卫生间做大点,取消家庭厅,做个杂物间?看似半间家庭厅+小卫生间的销售展示效果会好于杂物间+大卫生间。但客户会不会抱怨卫生间太小?如果卫生间和家庭厅的尺度都不会引发抱怨,就按照最佳展示的逻辑进行思考。

 

最后,空间细节要超越目前客户的居住现状。可能面宽仅仅多做了20cm,就让客户得到了惊喜。比如,客户现在住的房子层高2.8米,项目层高3米,那一定要在展示的时候体现出不同。有些项目因为用了中央空调,反而让客户觉得层高降低了,这就悲催了。说白了,展示细节一定要超越客户当前的住宅,这样才能激发他们的购买欲。


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▲酒店非常喜欢用的反吊顶设计,对层高的观感影响非常大


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样板间主人公必须是真实的典型客户


很多样板间都会做人物描摹,比如男主是商业精英或者飞行员,女主是教师,有两个小孩等等。很多项目样板房的主人公是虚拟的,是想象出来的人物,这种不负责任的逻辑根本是错误的。

 

1、用引领性客户做样板间主角

 

哪怕是同一区域的不同项目,由于格局规划、面积段、立面、园林、户型等因素的差异,住的客户也是不完全相同的。

 

因此,营销人描绘的样板间主角,必须是符合项目客群定位的实实在在的典型客户。样板间打造,就相当于为这个人设计一个理想中而非现实的家。

 

这些典型客户当然不是一般人,他们至少要符合格拉德威尔《引爆点》中描绘的“联系人、内行和推销员”中的一个。这种人被称之为“引领性客户”,他们比一般客户拥有更广阔的视野,对问题更加深入思考,往往会成为大家在做出重要购买决策时的顾问。如果样板房能够满足这些引领性客户的需求,那么也能够满足大多数客户的需求。这就要求我们提供给典型客户的并非他们想象中的生活,而是比他们生活认知更高明。

 

2、深入访谈了解客户生活习惯


要提供给典型客户比他们认知更高明的生活,一定要深入了解他们的生活习性。客户访谈这个环节必不可少。访谈一是让他们增加对项目的参与感,二是增加他们对项目的了解程度。

 

举个例子,在一个以金融街为主要客群的项目中,我们需要对金融街的高管们进行了深入客户访谈。

 

访谈中,我们发现金融行业中高层的作息和生活习惯惊人地一致,甚至对当前居住空间的痛点完全一样,比如都抱怨家里没有合理的行李箱储物空间,尤其是32寸大行李箱的储存空间。因为他们每年都有一次出国度假,也经常有多城市的接力出差,32寸大旅行箱是必备品。

 

不难想象,如果在样板间中设计3-4个旅行箱,尤其是包括了32寸旅行箱的收纳空间展示,必定能打动这些目标客群的心。


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按照货柜的精密尺度思考样板间的储物空间尺度


再比如,这些看起来很西化的金融界精英,按照电影画面中他们的早餐应该是咖啡加烤面包,但事实上,他们吃的都是粥、油条、包子。

 

开发商问那些家里有西厨的人,西厨主要做什么?他们会停顿很久,然后告诉你:拌拌酸奶。一线城市核心房价超过10万元/平米,开发商为客户精心设计的西厨,仅仅用于拌酸奶?好昂贵的酸奶。

 

因此,很多项目设计的西厨面积大于中厨,就显得比较讽刺了。西厨如果不安置岛台

厨是舍本逐末,因为西厨真正有用的是岛台,而不是电磁炉。


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西厨无岛台,不如不做西厨

 

除了对引领性客户进行生活作息研究,不断优化产品本身,也要对他们内心的渴望进行挖掘。比如60后客户对90后子女叛逆的苦恼,70后客户对二胎问题的困扰,80后客户对私有空间的保护等等。这些内心困扰是否可以通过场景描摹来化解,是营销在样板间需要发力的重点,处理得当,场景精彩,就会成为客户难以割舍的样板间记忆点。


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