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CRTKL副总裁Marc Fairbrother对美国购物中心如何摆脱困境进行解析

当我们谈论2019年的零售业和购物中心时,脑海中浮现的是“挣扎”,甚至“末日”等词语。事实真相是,美国的购物中心并没有消亡。实际上最成功的购物中心比以往任何时候都更受欢迎,其收入也比以往任何时候都要高。而美国那些规模中等的购物中心正艰难地寻找发展之路。这一点在郊区市场尤为明显:消费者偏好的改变和免费的次日送货服务已联手,最终将扼杀任何一家没有拥有大规模消费者群体的购物中心。 

那么,美国的这些中型购物中心该怎么办呢?更新、适应、反思并向专家咨询以下五个步骤。像Ballston 购物中心这样成功的项目可以为购物中心的所有者、开发商和建筑师提供一个参考 

第1步:了解发展历史
世界上没有一个放之四海而皆准的解决方案可适用于每一家陷入困境的购物中心。那种认为每个社区都需要一个模板化购物中心的想法是导致美国零售业过度饱和的首要原因。相反,了解购物中心及周边社区的过去和现状至关重要,这样我们就可以通过设计来创造一个更好的未来。

Ballston购物中心最初为Parkington购物中心,该购物中心于上世纪50年代在华盛顿特区的郊区开业。随着该地区的发展,所有者对购物中心进行了翻新改造,增加了新的主力商铺和租户,但它仍然是一个位于半城市环境中的传统购物中心。

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施工中的Parkington购物中心, 于1951年开业(图片源于网络,最初由Arlington公共博物馆提供)

快进到21世纪初,该购物中心(Ballston)正在努力适应新的城市环境——在这期间,Ballston已从一个安静的郊区变成了一个拥有办公、酒店和大量公寓(供二三十岁的单身人士居住)的市中心区。电影院、药店和美食广场仍在吸引部分人流,但已无法增加新的租户;购物中心需要改头换面。

第2步:计划有效之策
每一个购物中心都有其有效的东西,否则早就消亡于“零售业末日”了。而诀窍是找出哪些依旧有效,然后抓住它,而把其它的无效之处通通处理掉。

尽管需要作出改变,但Ballston购物中心仍有很多东西需要保留。电影院、美食广场、溜冰场、药店以及其它日常生活设施仍将被社区广泛使用。Ballston购物中心也是通勤者步行前往公共交通站点的通道,这反过来可增加前往咖啡店和面包店的人流量。

我们的分阶段计划旨是即便我们通过拆除屋顶将一个完全封闭空间变成一个露天社区空间,也可确保这些成功的组成部分在整个施工过程中保持营业。实际上,我们被选中设计新购物中心的原因之一是我们的解决方案尽量保持现有建筑和社区联系的完整性,而不是推倒重来。

第3步:根据人口结构特征进行设计
对于是什么让购物中心成为人们真正想去的地方,建筑是一个关键要素,但从更广泛的意义上来说,设计更为重要。尽管有些当地人质疑为什么Ballston购物中心没有在多年前进行翻修,那是源于此时社区的人口结构特征并不支持这么做;即使在五六年以前,人们仍然前往华盛顿特区,甚至附近的Clarendon去娱乐消遣。现在,这个社区已热闹非凡,这绝非只是地区中产阶级群体的带动,而是源于整个地区房地产行业的蓬勃发展。

为了支持所有这些新居民,我们为社区设计了与周围街道相连的公共空间;提供露天行人通道;并把所有东西都设计成现有城市结构的一部分。

灵活空间也是成功的关键,这可让购物中心的所有者在时尚潮店和循环活动日程安排上有更多的选择,从而吸引消费者再次光顾。

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CRTKL设计的Ballston购物中心改造项目


第4步:选择正确组合
每个社区都需要和想要一个主力商铺、设施和灵活空间的不同组合。如果选择错误,那么将意味着又一次代价高昂的改造,或者是更糟糕的商业失败。对人口结构特征进行分析和研究是做出正确选择的第一步。


Ballston购物中心选择向年轻的城市市场倾斜,这里有琳琅满目可提供不同美食体验的美食广场,也有创新的娱乐商铺(例如Punchbowl Social),同时还鼓励家庭参与的社区活动和儿童游乐区。

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(图片源自Punch Bowl Social亚特兰大官网)

Punch Bowl Social是一家娱乐性连锁餐厅,与其他餐厅不同的是,Punch Bowl Social 能够提供多项互动体验,包括沙弧球、乒乓球、保龄球、弹珠游戏等项目,将烹饪,工艺饮料,社交游戏和创意设计融为一体。


总言之,社区人口结构特征必须支持零售商和餐馆的选择,但从更大的角度来看也具有意义。通常,一个能够支持购物中心的社区也需要一个住宅、办公和酒店的组合。Ballston购物中心和Tysons Corner等项目之所以最终获得成功,是因为它们具有跨类别特征——它们是面向交通的开发项目,拥有甲级写字楼、豪华住宅、高端酒店以及能够举办各种活动以吸引附近居民频繁光顾的社区空间。

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CRTKL设计的位于达拉斯的Tysons Center项目

第5步:荣耀前行
关于商业和综合体开发项目,即令人沮丧同时又让人兴奋的是,它们总是在不断变化中。一旦购物中心找到一个行之有效的模式,开发商、设计师和营销团队就不能满足于既有的成绩,他们必须不断创新并保持灵活性,引入新的租户、活动、时尚潮店等,并实时衡量从人流量到收入再到社区满意度的各种指标。最后,拯救美国购物中心的唯一真正方法是不断变革,融入大胆的创新设计,同时为社区保留那些一直以来使其成功的元素。


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