为提升产品力,阳光城悄悄干了6件事
阅读:2419 2020-08-06
我们都知道,房企正在进入产品力比拼时代。


评判一个地产项目好不好,有一个简单粗暴的方法,即
邀请来自全国各地的机构、投资人、媒体大咖,实地品鉴他们的项目。

如果这群人一踏进你的项目,纷纷举起手机,每到任何角落都不停拍照,那恭喜你,这就是优质的项目。

要知道,走南闯北的他们,谁不是阅遍世间豪宅无数,对产品有着非常挑剔的眼光。

而如果这群人在你的项目从头走到尾,手机都在兜里,朋友圈也毫无分享痕迹,你的项目属于什么水平心里也有数了吧。

一个好的地产项目,必然是能令访客有美和愉悦的感受,从而激发传播欲的。

一个月前,莫老爷与多位同行奔赴贵阳、昆明,踩盘了阳光城集团“贵阳阳光城望乡”、“阳光城滇池半山”两个项目。尤其在后者的示范区,就出现了一群人摆出各种奇怪肢体动作,哪怕借来充电宝也要疯狂拍照的画面。

离开时,莫老爷不禁感慨:这是个锻炼臂力的项目啊。身旁一位媒体老师立刻接话:这也是个保养颈椎病的项目啊。

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| 阳光城滇池半山实景图 |

今天,来和大家聊聊阳光城的产品战略。

01

放慢脚步,做好产品


今年年初,阳光城集团的工作会议明确了“一个坚持、两个方向”的发展思路。

其中,“一个坚持”即坚定不移地围绕“规模上台阶、品质树标杆”战略开展一切经营工作。但大家对阳光城的关注点,貌似依然停留于前半句,后半句常常被认为“喊喊口号”罢了。

现在,莫老爷要告诉大家,阳光城真的变了,做好产品,他们是认真的!
 
以莫老爷对接的品牌部的变化为例。

过去,阳光城总是围绕这几点进行阐述:

1,我们的营销多给力啊,业绩7年70倍等;
2,我们有最明星的高管团队,“双斌”多无敌啊;
3,我们的公司治理越来越完善了,快看看我们大幅改善的资产负债表吧......
 
但从今年开始,他们跟莫老爷交流的内容完全变了,产品力成了重中之重!此次贵州、昆明行活动,主题也是带我们看项目,一路上都在卖力介绍阳光城在产品研发方面取得的阶段性成果。

莫老爷从交流中也领悟到了,阳光城选择在此时放慢规模脚步,回归产品本质,背后的逻辑是什么:

第一,企业的发展讲究“快与慢”的平衡术。

阳光城要做的是基业长青的企业,是马拉松选手,如果以百米冲刺的速度去跑全程,只会不堪负荷提前出局。

1995年,阳光城诞生,继而抓住了城镇化的历史机遇,不断扩张规模,到现在阳光城的品牌已经是业内人士人尽皆知,社会上也满载荣誉,去年销售额更是一举突破2000亿元!论成长速度,行业中有几家能与之匹敌?它该缓缓了!

马拉松圈子有句名言:最终是否胜利,并不取决于起跑时的速度。

第二,行业环境不一样了,玩法也变了。

在供不应求的“黄金时代”,房价一直暴涨,业主的需求很好满足,只要楼不塌就行。这导致房企和业主双方都不在乎居住感受,这样的市场环境下,房企没有基本功和竞争力也能活得很滋润。

而现在,地产回归理性,供需逐步调和,房子不再是投资品,中国人对美好人居的渴求也在升级,房子的任何小问题都会被业主放大。谁还会为烂产品买单?

当然,莫老爷并非唱衰地产,中国的城镇化率对标国际平均水平还有相当一段距离,地产至少还有20年繁荣空间,它依然是个十几万亿的好赛道!莫老爷想表达的是,没有一层不变的企业战略,优秀的企业擅于觉察变化并随之变化,哪怕杀死原来的自己。

这几年,“提质降速”已成大部分房企主旋律,但莫老爷看到,还是有很多媒体唯恐天下不乱,拿着显微镜,尽盯着人家的规模速度做文章,你们真的懂企业经营吗?那怎么今年你的传媒公司不扩张、不扩招呢?

今天的阳光城,既然已经2000亿元的体量,就不能低下对高品质要求的头,而是要昂首阔步,拿出对高品质的一丝不苟。莫老爷相信,“房住不炒”时代,谁敢放弃品质,最终结果消费者一定会用脚来投票。

在此也呼吁一些媒体同行,咱们观察企业,多用望远镜,少用显微镜,看长、看远些。

02

悄悄干了6件事


那么,阳光城如何实现“品质树标杆”的目标呢?

6月29日,在“阳光城滇池半山”示范区,莫老爷有幸聆听到了阳光城集团执行董事长兼总裁朱荣斌的一些想法。

过去的一年之中,为推进品质,阳光城至少做了如下努力:

第一,朱荣斌亲自抓产品设计,从集团最高层面体现对产品的重视。

今年上半年阳光城集团的半年工作总结会,之所以放在云贵区域,为的就是便于阳光城100多位中高管,踩盘“贵阳阳光城望乡”、“阳光城滇池半山”两个集团内部的标杆楼盘。

朱荣斌说:“以前人家都说我们产品一般,但只要我们有心干,也是能干好的。这两个项目就是我们阶段性的成果,让阳光城的领导团队都来看看,先在内部竖立起信心。”

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| 阳光城滇池半山实景图 |

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| 阳光城望乡实景图 |

第二,创造学习氛围,鼓励向优秀的同行学习长处。

去年,阳光城要求所有设计师到国内外各地去看项目,你认为哪里有好项目就去哪里看,回来后交功课,各自评选出心中的优质项目,然后再从大家的优质项目中筛选出5个标杆项目,学习、研究它们,把它们的精髓植入到阳光城的项目,进行因地制宜的优化升级。

第三,设计产品激励制度,激发员工工作积极性。

为配合品质革命,阳光城制定了行业首个品质激励制度和品质评价模型,将员工奖金与产品品质挂钩,确保了战略方向与实际行动的一致。

第四,继续推进“绿色智慧家”IP,干这件事,不带功利心。

去年,阳光城成立了绿色智慧家研究院,聘请高校顶级专家、合作供应商的高级研发人员加盟,不但推出了中国首个健康智慧住宅产品标准及实施体系白皮书,还携手清华大学制定了五大研究课题,未来,这些研发成果都将在阳光城所有项目上实施落地。

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| 阳光城集团执行董事长兼总裁朱荣斌 |

朱荣斌透露了一则小故事,他说:“经过这次疫情,很多同行开始研发健康住宅,有人问我,那阳光城的绿色智慧家就没有独特性了啊,为什么不打造独特性IP?我告诉他,只要健康人居是有利于业主的,是他们急需的,我们就坚决地做,阳光城的产品没有功利心。”

截止2019年末,阳光城全国落地授牌的“绿色智慧家”(项目)44个,总建筑面积超过530万平方米,总共服务了15万户阳光城业主。

第五,确立了“有标准化,但也可以不标准化”的产品思路。

阳光城允许不拘泥于既有产品线的作品诞生。逻辑很简单,只有标准化一条路,那走到最后就是越来越整齐划一,设计会被限制住手脚,拿不出惊艳的方案来。阳光城提倡产品的迭代与创新,一些特殊地块,需要在标准化之外找灵感。

第六,强化品质,要全线强化:设计、工程、物业。

评价一个房地产项目的品质,要从上述三个层面考量。阳光城用一句话将它们链接了起来:“设计先行,重视工程质量管控,强力关注交付质量,有效落实责任人。”

阳光城的强化品质,也是全线强化,朱荣斌说:“这是一件任重道远的事,至少需要3年时间,没有捷径。”当然,他也很自信,尤其谈及工程品质,他又说:“我们是一群工科男,都是学土木工程搬砖头出身,这是我们的长项。”

莫老爷听说,不久前,债券圈的某位大咖给阳光城高管团队上了一堂课,意义不一般。大咖这样定义“好公司”,先满足这三个层面:

1,有正向的企业文化,以及诚信、正直的道德规范;

2,产品有护城河,把同质化的产品做出哪怕微小的差异性来也算;

3,能够看清形势,因为企业有问题,一般都不是能力缺陷,而是战略误判。

大咖认为,基于前述三点,只要这家企业所处的行业是个好赛道,就别着急跑那么快,慢慢做,认真做,成为一家“又大又强”的好公司不过是时间问题。

这个理论被阳光城高管团队认可了,所以,放慢规模脚步,提升产品品质,打造产品的护城河,阳光城真的是认真的。



03

两个锻炼臂力、保养颈椎的项目


下面,我们通过两个具体项目感受阳光城这两年在产品力方面的进步。

这是一座暗藏在城市中浪漫的美术馆。它地处昆明滇池水系北端,借山海石林之势,将建筑、山海、石林三者融合在一起,故而被取名为“山海美术馆”。它也是“阳光城滇池半山”示范区的一部分。

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产品差异化其实说难也不难,比如滇池半山只是比周边楼盘更用心些,多盖了座美术馆出来,这小小的差异,就带来了大大的与众不同。


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当年,拿下这块地是朱荣斌亲自到场拍板的。他站在半山腰,背后是连绵不断的山林,前面是奔向天际的滇池,西山睡美人安静地仰卧在滇池的碧波之中。朱荣斌对自己说,不能辜负了这片土地,一定要打造出一个神盘来。

选定这个项目的设计方案颇为曲折。起初,朱荣斌一口气把内部设计师做的方案全部推翻了,又去找来5家知名设计公司竞标,上堂的方案20多个,依然被他全部否决。

最后,胜出者来自一位年轻设计师,理由很淳朴,朱荣斌说:“因为他的理念尊重原生土地。”

所以,在示范区可以看到,石林被完全保留了下来。整个施工过程遵从的原则也是:“一块石头都不准破坏!”这无疑给施工创造了难度,悬挑很多,没有着力点。那怎么办呢?任命一位建筑师出身的下属,亲自管理项目,要求他每天在悬崖边盯着,每个桩打在哪、怎么打,本人现场指挥。

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甚至是一些原生的植被、树木也在建设中保留了下来。

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现在,这个示范区已经成为了一个网红地。 小红书上大量用户来此打卡拍照,而这些网红都成了楼盘的营销经理。

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再来看第二个项目“贵阳龙里阳光城望乡”。

项目位于黔中腹地,苗岭山脉中段,境内丘陵、低山、中山与河谷槽地南北相间排列,地势丰富,景色富丽。
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示范区前期作为项目展示中心,后期作为文化艺术展示中心,供周边学校使用。

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整个展示中心位于湖畔山坡上,设计之初提出框景的概念,大面积落地窗户和超广露台,将目之所及的景色都揽入建筑空间。

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从室内望出去,满眼绿色,能看到大人与孩子们在石滩探险。

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莫老爷最喜欢的是这条围绕湖区连接各个景点的环形跑道,细节都已经达到交付标准。

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这个项目在贵阳也成了网红盘,取得了非常亮眼的销售成绩。在远离主城区25公里,通达条件不佳的情况下,疫情后首次开盘几乎售罄:开盘当月认购4.03亿、275套、4.22万㎡,推货去化率92%。

偷偷透露一下,据莫老爷了解,望乡的客户不少来自于当地业内人士。

以上,就是莫老爷了解到的,阳光城目前在产品方面的一些想法与打法了。

最后,莫老爷要感谢此次阳光城贵州、昆明行活动,不虚此行,彻底颠覆了媒体人对阳光城固有的印象。过去的阳光城做项目,在我们看来“算账”是最重要的,而这一次,身处阳光城的项目之中,我们感受到的更多是美的愉悦,还有细节的温情,业主将成为这一改变最大受益者。

尽管当下喊着“降速提质”的房企很多,但据莫老爷观察,绝大部分都是降速是真的,品质却丝毫没有提升。

很简单,市场冷静了,产品不好卖了,总要给资本市场一个卖不动的理由吧,而慢下来打磨产品是最漂亮不过的说辞。真正像阳光城这样,能明显看到产品力进步的没几家。

希望未来,阳光城能够继续在产品力方面做出更多成绩和荣誉,几个项目做好美誉度相对容易,所有项目都做好美誉度很难。

从今年开始,大家再去踩盘阳光城,莫老爷相信你们也会对其刮目相看的。

【附】几张阳光城全国各地的品质“大片”:


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| 福州阳光城檀境 |


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| 阳光城佛山半岛 |


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| 重庆阳光城悦江山 |


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| 北京阳光城君山墅 |



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