一件剪裁颇有设计感的深色衬衫，搭配一条略带休闲感的收脚裤，大气干练中不失洒脱恣意，对话当天，雅居乐地产集团设计中心总经理孙秀瑾已如约等候在办公室，一头短发的她用微笑做了开场白，没有刻意的寒暄，双方进行简单自我介绍后，对话便进入主题。

到底什么才是产品力？如何打造过硬的产品力？在众多房地产企业中，雅居乐产品设计的底层逻辑是什么？28年来，雅居乐在产品设计上到底“执着”些什么？在设计院任职10年建筑师的孙秀瑾，经历了从“别人让我设计”到“我让别人设计”的过程，这不仅仅是身份的转变。“在雅居乐，我才真正体会到了知其所以然的满足感。”孙秀瑾说道。

“把客户研究明白是做所有事情的基础”

“产品力是综合产品全生命周期所形成的一种全局观，否则只是售楼处的样板房，可能会短暂地打动客户，但不一定能长时间留住客户。”在孙秀瑾看来，一套房可能承载着几代人的居住生活，而这其中，产品力的构建是一个大的概念，所以，衡量消费者是否认同一家企业的产品力，就是要看他是否会重复购买这家公司的产品。“回归到住宅，客户对产品的黏性就体现了其产品力，包括卖得快、重复购买、口碑等方方面面。”

事实上，自2018年首次跻身千亿元阵营以来，外界对雅居乐的关注点就一直未变——千亿元之后，雅居乐还会做什么？尤其在产品方面，因其主要输出的是高端理念，不对建筑单体及细部做过多统一，外界在对雅居乐产品线进行梳理时，更多只能从产品理念上进行着手，对其同一系列的项目归类较为模糊。这使得外界对其产品系缺乏系统的认知，一定程度削弱了项目的影响力和传播力。

面对外界的质疑，设计出身的孙秀瑾并未受到影响，因为她知道自己应该专注什么、重视什么，简单而纯粹。“大家都在说产品系、产品线，其实是把这两个概念混淆了。”孙秀瑾说道，有些公司产品系或产品线的形成就只是将一种产品在不同城市进行简单复制，这样生产出来的产品，其底层逻辑是不清晰、不扎实的，落地性差。对雅居乐而言，产品系或产品线的发布建立在公司、客户之上，底层逻辑来源于对客户的精准描摹：什么样的地块对应哪种类型的客户群体，这类群体有着什么样的需求，再推演到需要用什么样的价值点去满足这些需求。简而言之，就是设计的出发点基于深度思考在不同地域、不同气候条件下的客户与城市的关系，做到与之对应。

事实上，这也是整个行业在产品设计中的普遍痛点——缺乏真实性。孙秀瑾表示，“雅居乐不希望客户住进去之后再费力进行二次改造。通过不断地将客户需求逆推到产品设计中，反复打磨，推敲细节，并进行一定留白，为新一代居住者提供个性化、人性化的产品。”

曾有媒体向雅居乐高管发问，公司的发展是不是慢了一点。对此，雅居乐董事局主席陈卓林的回答是：“我们宁愿慢一点，也要把品质和品牌做好。”

“同理心是雅居乐待人处事的第一原则，我们尊重每个人的需求和期望。”雅居乐集团官网上，这句话格外醒目。这也使得无论外界如何变化，雅居乐一贯的产品理念都能深入人心。

28年来，对雅居乐来说是一个厚积薄发的过程。据孙秀瑾介绍，目前集团已形成“品质、匠心、创新”三大核心价值以及5×N产品体系，即以五条产品系（四条城市系+一条度假系）满足多种生活状态，N个配置组合——乐分子（乐全龄、乐社区、乐科技等）创造无限生活享受方式。

根据不同产品系的客户群体特点，迎合技术创新、市场趋势变化不断迭代优化，将客户体验做到极致。“雅苑系”——时尚现代新生活力社区；“雅郡系”——精巧体面三代温馨之家；“雅府系”——品质风范中产人文雅居；“雅宸系”——尊贵奢享精英名门私邸；“山海系”——第二人生梦想逍遥画卷。

孙秀瑾坦言，“在标准化上，雅居乐可能不如一些规模较大的房企。”但她清晰地认识到，由于时代变化太快，人们的需求也在不断更新，很难在短时间内实现“人无我有，人有我优”，如果一味强调广度、深度、竞争力以及非常强的标准化，需要大量的人力、物力投入。

那么，从现实角度出发，如何打造产品力？

“我认为有两大维度。”孙秀瑾说道，一是要有对未来的预判能力，加强客户的忠诚度。“样板房可以打动客户，但两年后交楼时的产品是否还能继续让他们满意，乃至生活一段时间后是否还会满意，未来有条件是否还会重复购买公司的产品？”这就需要在预判基础上进行研发创新，在与同行的对标中做出好的产品。其中，整合资源的能力非常重要，这项能力体现在产品设计、施工、材料采购等产品打造全部环节。二是快速打造非标设计的能力。土地出让中大盘越来越少，地块条件限制越来越多，往往标准化的产品无法满足当下客户的需求，所以快速打造非标产品设计的能力就成为必备能力。“总而言之，最终的目的就是打造好的产品给客户，把客户研究明白是做所有事情的基础。”

“要让客户有品质地去生活，体会生活的美好”

“家不是酒店，不仅仅是睡觉休息的地方，要让客户有品质地去生活。”随着对话渐入佳境，孙秀瑾显得有些兴奋。她表示，她工作之外的其中一个爱好就是逛宜家。“宜家的小空间场景展示会带给我更多的启发。”一个人若是热爱生活，善于观察生活中的细节，会发现很多生活中的美好之处。

孙秀瑾拿起设计图册，如数家珍，“这个户型，我们在进门的地方做了一个洄游空间，客户进来之后可以先将购买的物品放在这里，直接洗手，避免进门后必须先到厨房放下东西的过程中产生污染。这个户型的厨房具有中岛设计，既可以改造成开放厨房，又可以改造为封闭厨房。疫情防控期间，对于有特殊需求的客户，在入口附近设有一个单独套房，可直接在其中隔离，不影响正常的家庭生活。”

还有针对改善型客户群体的户型，孩子在婴儿期需要跟父母一起住，房间内专门留出可以放婴儿床的空间，并在相应位置开一扇窗，解决采光与通风问题，不需要婴儿床的时候，这个空间可以空出来，进行再利用。另外，关于客户非常关心老人和年轻人之间的私密性问题。“在佛山，我们打造了一个空中复式的项目，老人来了住楼下，夫妻两人住楼上，互不干扰，后期入户访谈的时候，反馈非常好。”孙秀瑾说道。

在孙秀瑾的“笔画”中，处处都是用心的细节设计。卫生间除了干湿分离，还有将洗手区、马桶区进行三分离的设计，解决小户型中人员交叉干扰的问题；老人房中，采用三边下床的设计，避免晚上老人起夜时互相影响；儿童房中，将床做成榻榻米来搭配一体化家具、在床与书桌之间单独增加台阶作为缓冲……

“有什么样的客户群体，就要用什么样的产品与之匹配，还有重要的一点，要在销售案场将这个卖点说出来，才容易打动客户。”作为管理者，孙秀瑾非常清楚置业顾问在与客户打交道时的痛点在哪里。在她看来，真正走得长并且做得好的置业顾问，最核心的能力是真正具备客户思维。

《中国建设报》正在与孙秀瑾交谈

中国建设报·中国房地产：在您看来，什么才是真正的产品力？

孙秀瑾：设计只是产品的一部分，其实设计一个产品，从设计源头到真正打造出一套房子，让消费者住进去，后期物业服务还得跟得上。产品力是综合产品全生命周期所形成的一种全局观，否则就只是售楼处的样板房，可能会打动消费者，但不一定能留住消费者。

一套房可能承载着几代人的居住生活，而这其中，产品力的构建是一个大的概念，衡量消费者是否认同一家企业的产品力，要看他是否会重复购买这家公司的产品。抛开住宅来看，比如买衣服，若消费者能够长期、持续购买同一家服装品牌的商品，就说明该品牌产品有特点、耐用、忠诚度高。回归到住宅，客户对产品的黏性就体现了其产品力，包括卖的快、重复购买、口碑等方方面面。

产品力不仅仅是设计层面的概念，纸面上的东西最终要形成一个实物，需要的是用户体验等综合性因素，设计做的好只是其中一部分，比如一个楼盘卖得特别好，只能说单盘中一个项目的产品力不错。但作为一家企业，整体的产品力要强，所有的产品要具有适销性、普适性，不是一个楼盘卖得好、一个城市的项目销量都不错，而是很多楼盘、很多城市的项目都卖的不错，这才是衡量一家企业产品力强弱的标准。但是，强产品力的形成恰恰需要时间的积累以及各项指标的评估，是一个闭环，而绝非只是靠一个噱头、一个爆款去支撑。

中国建设报·中国房地产：当前的市场普遍存在两种倾向，一是有的企业虽然打造除了爆款，但将其简单复制到其他城市后，口碑并不好；二是限购等环境下企业要进行成本控制，但同时要精装交房，往往造成交房变成一场灾难。在这两种倾向下，雅居乐的思维与逻辑是什么？

孙秀瑾：大家都在说产品系、产品线，其实是把这件事情混淆了，有些公司产品系或产品线的形成就只是将一种产品在不同城市进行简单复制，这样生产出来的产品，其底层逻辑是不清晰、不扎实的，落地性差。对雅居乐而言，产品系或产品线的发布建立在公司、客户之上，底层逻辑来源于对客户的精准描摹：什么样的地块对应哪种类型的客群，这类群体有着什么样的需求，再推演到需要我们用什么样的价值点去满足这些需求。简而言之，就是设计的出发点基于深度思考在不同地域，不同气候条件下的客户与城市的关系，做到之对应。

28年来对雅居乐来说是一个厚积薄发的过程，我们将一些理念和思路整理出来，目前集团已形成以“品质、匠心、创新”为三大核心价值，形成5*N产品体系。以五条产品系（四条城市系+一条度假系）满足多种生活状态，N个配置组合——乐分子（乐全龄、乐社区、乐科技……）创造无限生活方式。根据不同产品系的客群特点，迎合技术创新、市场趋势变化不断迭代优化，将客户体验做到极致。

中国建设报·中国房地产：如何做市场调研？如何得到真实的客户需求？

孙秀瑾：内部客户和外部客户。外部客户有两个渠道，其一是通过公司自有物业，一个季度进行一次的客户问卷反馈，再进行物业管理类、品质类、设计类等的分门别类，第二个渠道是销售案场，针对案场的客户采用问卷调查。

内部客户简单来说就是，设计在前端，负责出图，工程环节若出现不好施工、不好维护等现象，都会立刻反馈给设计端，从源头进行调整，形成闭环。

中国建设报·中国房地产：据了解，雅居乐地产专门在广东顺德建了一个总占地达9500㎡的产研基地，另外还专门做了一个新产品展示区。对标其他房企，雅居乐的做法有哪些不同之处？背后的逻辑和考量都有哪些？

孙秀瑾：据我了解，不少房企都有自己的产研基地，有些对外开放，可以参观等，雅居乐的产业基地是主要是对内的，用于内部产品的研发和打磨。一层有材料库、新产品、新工艺等的展示，二层是交付标准区包括标准层公共区域、入户大堂、户内不同成本等级的交付样板，还配上软装摆设，如何打造出让客户认为是物超所值的产品，怎样让客户认为花的钱值，把钱花在刀刃上，这些我们会在产研基地打磨好，推敲好不同的场景体验，而非仅仅是居住空间。

虽然园林规划是雅居乐的特点，但户型设计也是这么多来我们一直在坚守与专注的事情。在户型上，十几年前，我们就会为一个新的户型建一个1:1比例的模板房，反复推敲每个尺寸是否科学合理；陈主席始终要求我们要做物超所值的产品，从标准化上，我们可能不如一些规模较大的房企，但是我们希望每个项目都比别人好，达到“人无我有，人有我优”；但因为时代变化太快，人们的需求也在不断更新，如果一味强调广度以及深度、竞争力还非常强的标准化是很难短时间实现、需要大量的人力、物力投入，是不现实的。 

中国建设报·中国房地产：从现实角度出发，如何打造产品力？

孙秀瑾：我认为有两大维度：一是要有对未来的预判能力，加强客户的忠诚度。标准化、适配力决定了速度，雅居乐的初衷是做出来的产品比别人好。二是快速打造非标设计的能力。土地出让中大盘越来越少，地块条件限制越来越多，标准化的产品无法满足当下客户的需求，所以快速打造非标产品设计的能力就成为当务之急。

总而言之，最终的目的就是打造好的产品给客户，所以把客户研究明白是做所有事情的基础。拿广州来说，在市中心买房的人和在郊区买房的人一定是有所不同的，不同的秉性造成了他们对产品追求的差异，所以分析清楚客户想要的是什么，设计的东西才能真正为他们解决痛点。“一招鲜吃遍天”的时代已经过去了，现在考量一家房地产企业有两个维度：一是融资能力，这体现在“资本+内容”，内容即产品，资本占大头，产品相同时，拿地便宜的就占优势，所以融资能力的高低并不能够衡量产品的好坏；二是不可或缺性，这是改变不了的基因，相同基因基础上的比较才公平，所以去化能力与产品好坏没有必然关系，这是一个伪命题。

中国建设报·中国房地产：行业发展之初是设计师的天下，他们用自己的想象去展开设计，行业发展到今天，一些设计师开始抱怨，认为话语权低了。您如何看待前后的变化？您认为好的产品设计师应具备哪些素质？

孙秀瑾：设计院的设计师很难接触到客户，一件作品可以不需要让所有人喜欢，但做产品需要的是大众的喜欢，至少要做到让某一类客户能够接受，必须要从他们的需求出发，设计师有自己的手法、灵感，但灵感一定要回归客户。产品要让客户而非设计师本人满意。在进行所有方案评估的时候，要将自己变成客户，想象他们的需求是什么，客户为什么要购买这件产品、价值点在哪里。所以，客户思维是做好产品的最底层逻辑，也是一名住宅设计师必须要具备的素质。设计师真正的价值所在，是去做产品的设计师而非自我的表达。

中国建设报·中国房地产：工作之外有哪些爱好？

孙秀瑾：经常逛宜家，宜家的小空间展示经常会带给我惊喜和启发。有次出差去机场的路上正好路过宜家，会抽出二十分钟的时间很快逛了一圈，时间虽然很短，但还是会有收获。比如厨房高低台的设计，厨房L型吊柜的设计，将吊柜做的更低，既可以避免碰头，还多了收纳空间。在这个过程中，大家都会对场景的东西进行研究，会给我们启发，否则闭门造车是做不出好产品的。

中国建设报·中国房地产：通过博采众长，雅居乐在设计理念，尤其是户型方面的理念有哪些变化？

孙秀瑾：家不是酒店，不仅仅是睡觉休息的地方，要让客户有品质地去生活。周边有什么样的客户群体，就要用什么样的产品与之匹配，还有重要的一点是要在销售案场将这个卖点说出来，才容易打动客户。

现在销售都在控总价，楼面价较高的时候控面积，控总价其实就是控面积。一套房子要住很长时间，既要满足一个孩子或多个孩子的居住，还要考虑到老人的居住，所以现在就有一种设计趋势——极小户型，80平方米的面积可以做成三房，90平方米的面积可以做成四房，这类房子需要连同家私整体进行设计。因为房间面积较小，所以设计师要思考如何在有限的空间内打造出功能齐全的产品，让客户感觉到“麻雀虽小，五脏俱全”。

我们有一种140平方米的户型，在进门的地方做了一个洄游空间，客户进来之后可以先将购买的物品放在这里，然后直接洗手，避免进门后必须先到厨房放下东西过程中产生污染。这个户型的厨房具有中岛设计，既可以改造成开放厨房，又可以改造为封闭厨房。

还有针对改善型客户群体的户型，孩子在婴儿期需要跟父母一起住，房间内专门留出可以放婴儿床的空间，并在相应位置开一扇窗，解决采光与通风问题，未来不需要婴儿床的时候，这个空间可以进行再利用。对于需要换房的客户群体，客户非常关心老人和年轻人之间的私密性如何解决。对此，在佛山，我们打造了一个空中复式的项目，很畅销，老人来了住一楼，夫妻两人住楼上，互相不干扰，后期入户访谈的时候，反馈很好。

卫生间除了干湿分离，还有将洗手区、马桶区进行三分离的设计，解决小户型中人员交叉干扰的问题。老人房中，采用三边下床的设计，晚上老人起夜时不会互相影响。还有现在客户非常注重的收纳需求，我们适当地增加了玄关柜、餐边柜等延展性的收纳空间，较小的房间也会增加一些柜子。儿童房的设计中，考虑到孩子不需要很多衣柜，所以直接将床做成榻榻米，搭配一体化家具，在床头做收纳，在床与书桌之间单独增加台阶作为缓冲，避免书桌紧贴时孩子的头部发生磕碰危险。