【深度】日本世界级旅游度假胜地、「东京后花园」为什么是轻井泽?
阅读:4679 2020-12-21

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旅游度假地打造是一个「高风险」行业,

千辛万苦从0到1的跃迁只是开始,

旷日持久从1到N的创新才是常态,

稍有不慎,一切归0也再正常不过。


在邻国日本,东京以北130公里处,

有一座度假小镇,

它不仅火了1个多世纪

还有一箩筐的「城市名片」,

如「没有屋顶的医院」「皇室度假地」

「双奥会城市(夏季、冬季)」「东京后花园」

「山林中的总部基地」「世界级度假地」等等,

这就是——轻井泽


▼ 轻井泽王子奥特莱斯

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▼ 轻井泽虹夕雅酒店

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拥有百年度假史的轻井泽,

虽然人口不足2万人,

经历过日本经济的潮起潮落,

面对过团块世代、泡沫世代、宽松世代等

不同偏好的人口代际更迭

却依然保持着经久不衰的吸引力。


年游客接待量连续7年增长,

达855万(2017年),

信心满满的提出

东京奥运会突破4000万人次的目标。


▼ 轻井泽分区示意图

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轻井泽为什么能火这么久?


1

1st

天时地利人和,造就度假地

进化的「地理决定论」

▼ 轻井泽王子酒店度假别墅区

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轻井泽,

位于东京与长野县(别称日本屋脊)之间,

是浅间山(火山)与群山形成的谷地地貌


▼ 轻井泽位于浅间山南麓

图片

古代日本贯通本州岛的主要通道东山路

江户时代联通东京和京都著名的古道中山道

均经过此地,

成为东京北部重要的交通门户。


▼ 经过轻井泽的古道——东山路示意

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江户时代(1603年—1868年)

过往此处的「马帮」

翻越碓冰峠(轻井泽东侧山脉)

需耗时近一天时间。


▼ 轻井泽东侧的碓冰峠

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轻井泽「浅间三宿」成为他们必选落脚点

小镇也因此发展壮大,

不过后因铁路的兴起而落寞。


▼ 古画中过往此地的马帮(来源:karuizawa-kankokyokai)

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进入明治时代(1868年—1912年),

大量外国人士涌入东京,

当时东京拥挤嘈杂的环境,

以及时常爆发的霍乱、日本脑膜炎等疾病,

导致部分外国人沿着臼井铁路逃到轻井泽。


他们被浅间山、鼻曲山、碓冰岭

形成的高原(海拔超过1000米)谷地风貌,

以及夏季平均只有25℃的气温所折服,

加拿大传教士亚历山大·克罗夫特·肖

(1888年在此定居)称其为「没有屋顶的医院」


▼ 轻井泽整体风貌示意

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近邻东京,世外桃源的轻井泽

速成为外国人的度假区,

短短几年间建造出60多座别墅和教堂。


随后,小镇中心的中山道两侧竖起英文标牌,

各种西式店铺以及高尔夫、网球、马术等

西式娱乐活动开始在轻井泽盛行。


▼ 左:明治时期的轻井泽街道,右:当时轻井泽的网球运动场(来源:karuizawa-kankokyokai

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当时轻井泽牧场较多,草原多于森林,

于是「新居民」开始模仿他们家乡的自然环境,

种植落叶松、冷杉等树种

将轻井泽改造成一座原汁原味的「欧洲」小镇

很多外国人将其称为「第二故乡」


▼ 左:明治时代轻井泽大面积的牧场(来源:wikipedia),右:植被改造后的轻井泽

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那时的日本处于明治维新时代,

正在全面向西方学习

西化的轻井泽成为皇室、文化人士、

政治家、商业领袖等频繁造访地区,

轻井泽演化成为精英阶层的度假小镇



「阵阵雨水落在雪松树皮的屋顶上,这世界上没有比这更让人舒心的声音了。再不用回家了,因为我在轻井泽。」

——《我在日本与美国的生活》,埃德温·赖肖尔



严苛限制,保护风貌



在轻井泽拥有一套自己的房子,

逐渐成为很多精英人士的梦想。


面对旺盛的需求,

从大正时期(1912年—1926年)开始,

西武、三井、鹿岛建设等企业涌入轻井泽,

开发出大量别墅区。


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当时,别墅对日本来说还是一个新鲜事物,

加之全新的「度假」概念,

以及完全西化的环境,

轻井泽一跃成为当时日本三大别墅区

(另两个在箱根、大矶)之首。


德川、细川等有影响力的家族,

川端康成、芥川龙之介、新渡户稻造

社会名流均在此拥有度假别墅,

成为小镇的新居民。


▼ 轻井泽盐泽湖区域保留至今的别墅群

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之后随着日本经济的崛起,

特别是在泡沫经济鼎盛的80年代,

一些中产阶级也开始在轻井泽购买房产,

许多老年人也将这里作为康养度假地。


加之日本灵活的既可以购置土地,

也可进行土地租赁建设的开发方式,

地产业一度占据轻井泽收入首位,

至2017年,别墅数量达15763套

不过这都是后话。


▼ 轻井泽隐藏在密林中数量庞大的别墅区

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这些建筑开发并没有影响到小镇的自然风貌,

这里离不开《轻井泽城自然保护条例》

《轻井泽别墅管理方法的宣言》等条例的严苛监管

如容积率不能超过0.2,

建筑不能超过两层等等。


不得不提的是,为了保护自然风貌,

很多区域至今仍保留着最低标准的城市基础配套

如只能使用传统煤气罐、无网络等,

在此的居民也自愿遵守这些「清规戒律」


这种建设屈从于环境的开发方式,

为此后轻井泽转型打下坚实的基础。


▼ 至今很多别墅依然是通过土路连接

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进入20世纪90年代,日本泡沫经济破裂,

轻井泽土地价格大幅下滑,众多地产开发停滞,

轻井泽只依靠度假地产的黄金时期结束了


2

2nd

精英到大众,用自然重塑魅力

人群细分,定制化旅游产品

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泡沫经济破裂之前,轻井泽发展顺风顺水,

度假地产不愁销售,高端消费也不愁没人:


1951年,轻井泽成为日本指定的

9个「国际旅游和文化城市」之一

大力推动了度假地产发展,

高端高尔夫会所快速增长;


1964年,成为东京奥运会马术比赛场地,

马术会所纷纷建立;


1971年,108洞的轻井泽高尔夫开业,

轻井泽的度假越来越「豪气」


▼ 位于南轻井泽的108洞高尔夫

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1987年,日本为了缓解日美间的贸易摩擦,

颁布「海外旅游倍增计划」鼓励国民出境游,

导致到轻井泽的度假人群锐减。


紧随其后,经济大衰退降临,

轻井泽发展进入了至暗时刻,

不得不开始谋求转型。


①.旅游TOD,从精英度假到全民休闲



20世纪90年代,

日本旅游业进入缓慢发展的成熟期,

国民不再一味追求高端旅游,

偏向环境主导的休闲游和文化主导的兴趣游

轻井泽抓住机会,淡化高冷的度假形象,

转向拥抱大众休闲旅游


随着上信越高速公路(1993年)、

北陆新干线(1997年)的陆续开通,

轻井泽与东京都市圈的联系更加紧密


特别是新干线将东京至此的时间

缩短到1小时10分钟,

通车第一年,轻井泽访客量较上年增长50%


▼ 轻井泽车站

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随后,轻井泽站开启了创新的

新旧融合的「旅游TOD*模式」

以车站为中心,

一条大道向北贯穿旧轻井泽(历史风貌)

新轻井泽(生活艺术)

向南对接广袤的南轻井泽(休闲运动)

构建出吸引大众休闲旅游新磁极。


*「TOD」:美国规划学者彼得·卡尔索普1989年提出TOD模式,即以公共交通为导向的城市发展模式。该模式强调车站为中心,以步行尺度 (半径400—800m,步行5—10分钟)组织工作、商业、居住等混合功能,核心是构建功能完善的站前区域。


▼ 轻井泽旅游TOD模式示意

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走入大众的欧洲小镇

站点向北不远处的旧轻井泽,

围绕旧中山道而建,

曾经是小镇的商贸中心。


这里也是轻井泽最西方化的街道,

两侧建筑保留着欧陆风情,

行走其中宛如置身欧洲小镇。


▼ 旧轻井泽建筑风貌

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图片

不过,这里很多历史建筑一度闭门谢客。

为了促进旅游业发展,

它们有的成为博物馆、艺术馆等文化空间,

有的改为餐饮、百货等商业空间,

全面对大众开放。


▼ 旧建筑引入商业吸引大众

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历史建筑引入英国「蓝牌」系统

(Blue Plaque,标识名人故居或历史事件场所),

保护建筑遗产同时,加强街区的历史文化属性,

成为大众短途「欧洲游」的首选地

同时也进一步对国外游客产生吸引力


充满艺术气息的现代生活

车站北侧的轻井泽本通大道区域,

自第一条铁路开通起,

就被市民称为新轻井泽,

尽管紧邻旧轻井泽,但历史建筑并不多。


▼ 富有变化的新轻井泽建筑风貌

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旧时这里曾有几家画廊,

新的旅游在开发中,

保留了街区艺术底蕴,

更新成为具有现代风格的文化街区,

短短的距离内美术馆、博物馆、音乐厅林立。


▼ 轻井泽新艺术博物馆

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这些现代感的建筑群落,

时常会举办小规模、大影响的展览演出,

吸引众多东京市民专程前往参观游览


▼ 新艺术博物馆举办的草间弥生作品展

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此外,街区周边保留的未开发区域,

后续开发为大型酒店、商业业态。


绿野仙踪式的休闲度假

车站南侧的南轻井泽,

由西武集团(西武铁路、王子酒店、

西武地产组成的企业)主导开发。


▼ 南轻井泽俯瞰

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该集团可以说影响着轻井泽的发展进程:

1933年最早通往轻井泽的大石公路,

以及轻井泽的巴士系统均隶属于西武集团;

20世纪初,南轻井泽区域逐渐被其收入囊中,

兴建度假别墅,并配以高尔夫球场,

与三井不动产展开度假别墅大战;


1973年,王子酒店投入运营,通过可租赁别墅,

以及夏季高尔夫、冬季滑雪的方式,

重新定义轻井泽的度假模式。


▼ 王子大酒店

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▼ 王子大酒店度假木屋

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随着经济进入下行期,

最大的「地主」不得不率先行动。


1995年,车站南侧的轻井泽王子购物广场开业,

它是日本最大的奥特莱斯

(分6期,2012年完成,当年收入349亿日元),

约有217家店铺,从欧美大牌到本土品牌,

家居用品、美妆杂货、运动户外用品一应俱全。


▼ 轻井泽王子购物广场


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为了给游客营造「记忆犹新」的购物体验,

建筑被放置入26万平方米的绿野中,

其间草坪、湖泊、森林等自然元素一应俱全,

体现自然中购物的特色


▼ 融入自然的购物环境

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针对有孩子的家庭,

设置漫画火车游乐区、纳姆科游乐园、

亲子草坪等「溜娃」空间


▼ 儿童活动空间

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针对众多酷爱带宠物的人群,

开设宠物专属的Dog Run空间、宠物温泉等,

吸引这些客群可以在此放松的「血拼」一整天。

同时公共空间也是小镇的活动举办地,

如轻井泽幸运邮票集会、农夫集市

(推广轻井泽雾下蔬菜品牌)等等。


▼ 遛狗广场

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紧邻轻井泽王子购物广场的是酒店区,

这是由五个不同品类酒店组成的群落

(建设周期从1973年—2007年)。


每个酒店都是针对不同客群量身定制:

如浅间王子大饭店针对长期避暑及带宠人士;

王子大饭店别墅区吸引的是家庭客群;

主打温泉、SPA的东馆直连商场,

备受女性喜爱。


▼ 王子酒店避暑木屋群落

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王子酒店区域还包括众多休闲运动项目,

高尔夫、网球、骑马、滑雪、自行车等。


在1998年轻井泽成为长野冬奥会分赛场后,

酒店滑雪场不断丰富雪道,

从初级到高级分为10条

并提供双语培训课程,

成为轻井泽冬季旅游的一大热门项目


▼ 王子酒店滑雪场示意

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至此,以轻井泽TOD为核心的新度假区成型,

它是集旅游、文化、住宿、购物、

运动为一体的全民休闲度假区,

轻井泽因此被游客称为「东京的后花园」


②.爱情IP竖标签,聚焦客群延伸消费链



中轻井泽

是谷地纵横、地形多变的区域,

平整的土地在这里是极度稀缺资源,

不过,这里却是最受年轻人喜爱的浪漫圣地


▼ 深受年轻人喜爱的中轻井泽

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近代以来,轻井泽从来不缺知名的爱情故事

1958年,当时的王储明仁与正田美智子在此相遇,

次年婚礼大典电视转播有1500万人观看;


约翰·列侬自披头士解散后,

与小野洋子每年都在此度假;


作家堀辰雄在此结识了未来的妻子矢野绫子,

并以此创作了爱情小说《起风了》

(2013年,吉普力工作室将其搬上荧幕,

轻井泽游客量猛增)。


加上这里有为数众多的教堂,

自然是日本年轻人最想举办婚礼的圣地。


▼ 左:在轻井泽网球场结识的明仁与正田美智子,右:在此度假的约翰·列侬夫妇(来源:japankuru)

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奠定中轻井泽成为爱情圣地的,

是1965年修复,专用于举办婚礼的高原教堂

可是当时山路崎岖,通行不便,

周边也没有婚礼配套设施,

在此举办婚礼的还是以富人为主。


▼ 中轻井泽山中的高原教堂

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90年代,开始转型拥抱大众的轻井泽,

想起了手中的「爱情IP」

于是在电视上不断播放

各种高原教堂举办婚礼的宣传片,

重新燃起新人们对中轻井泽的向往。


▼ 正在中轻井泽举办婚礼的新人

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高速路、JR快线的开通,

使婚礼各方的亲朋好友们

从东京至轻井泽当日往返变为现实


轻井泽的婚庆产业开始爆发,

新、旧轻井泽区域婚礼策划、礼服店数量陡增,

王子饭店开辟了西馆、新建礼堂用于举办婚礼,

但是,新人们还是最向往在高原教堂举办婚礼。


▼ 旧轻井泽随处可见的礼服店

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1995年,

与高原教堂紧邻的布雷斯顿酒店开业。


▼ 布雷斯顿酒店

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它与高原教堂、石之教堂(1988年建)共筑出

有意境、有仪式、有品质的西式婚礼系统

成为众多新人举办婚礼的梦想之地。


▼ 石之教堂建于1988年,它的设计师是有「自然建筑第一」之称的设计师Kendrick Kellogg

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2000年,轻井泽接待的新人达到6500对

即便单身盛行的近些年,

轻井泽也保持每年5000对的平均值。


成功将中轻井泽打造为婚礼圣地的,

正是土生土长的星野集团(1904年开创)。


接下来,星野集团并没有继续在此扩张婚庆产业,

而是回归「生态旅游」(1974年,

第二代掌门人星野嘉政与鸟类学家中西悟堂,

在中轻井泽建立了日本首个国家野生鸟类森林,

发展观鸟旅游)。


▼ 代表中轻井泽生态的野生鸟类森林

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▼ 纪念鸟类学家中西悟堂的雕塑

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不过,回归生态旅游的方式与以往不同

星野集团反思其近百年发展史,

发现无论时代、人群如何变化,

人们都有回归自然、回归田园的需求

「自然缺失症」严重的都市人尤为强烈,

星野要做一个满足他们回归自然的生活「运营商」


星野集团开始将中轻井泽再造成为

「自然生活度假区」


2002年,近百年历史的星野温泉翻新完毕,

同时亮相的还有主打本地食材、

家庭料理的村民食堂,

以及突出户外野餐的吊床广场。


▼ 更新完毕的星野温泉(1914年开业)

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▼ 村民食堂

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▼ 吊床广场

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2005年,位于山谷之中,

代表传统与大自然共生的

虹夕诺雅酒店登场。


▼ 虹夕诺雅酒店

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一经亮相迅速成为轻井泽度假的一张王牌

(2019年销售额约37亿日元),

有效推广轻井泽全新的度假形象,

同时,也开辟了星野集团全新的酒店系列,

以及全新的度假运营商身份。


▼ 整个酒店区域通过地热资源发电,自给自足率高达80%

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▼ 虹夕诺雅酒店大堂

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2009年,榆树街小镇开业,

街区的9栋建筑与自然地貌结合,

强调「享受自然生活的友好空间」

促进来此的游客与家人、朋友,

一起度过美好难忘的度假生活。


▼ 榆树街小镇

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▼ 榆树街小镇与自然结合的交流空间

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2019年,针对宽松时代(1987-2004年出生)

追求个性、以及工作与生活平衡的特征,

星野推出全新BEB5系列酒店,

主打24小时开放

可以「慵懒放松」的随时与朋友交流


如今中轻井泽,

已成为集生活、社交、度假为一体,

深受年轻人群喜爱的生态度假区。


▼ 星野集团在中轻井泽的生态度假区示意(来源:hoshinoresorts)

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③.文化艺术为特色,

创造回归自然的艺术生活



有了新旧轻井泽、中轻井泽做出的表率,

继承了轻井泽多数老博物馆、

美术馆的盐泽湖、信浓追分区域联手发展,

强化艺术、文化主题,

针对亲子家庭、文艺青年打造文化聚落。


如以盐泽湖为中心,

整合轻井泽文学博物馆、贝内美术馆、

Peine美术馆等文化设施,

以及众多明治时期西式别墅,

打造文化度假区。


▼ 盐泽湖为核心的文化度假区

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在其南侧森林中,

推出合家欢的轻井泽绘本之森,

它是集博物馆、美术馆、

教学馆为一体的文化空间。


绘本之森以森林为背景,

通过散落在其中的场馆,

促进参与者在探索中学习艺术,

起到「唤醒大人们好奇心」的作用。


▼ 轻井泽绘本之森(来源:museen)

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至此,轻井泽的五个区域,

彼此分工承接不同需求的游客,

助力小镇旅游完成从精英到大众的转变。


轻井泽有了新的「野心」。


3

3rd

会奖业为抓手,吸引企业聚集

旅游为基础,发展「第二曲线」

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轻井泽便利的交通,完善的配套,幽静的环境

一直备受企业、专业研讨会的青睐。


随着旅游转型完成,轻井泽顺势而为,

联合全域12家大型度假酒店,

以及8个名胜景点、7个登山地景点、

6间教堂8个美术馆和博物馆、5个温泉、

6个高尔夫球场和4个旅游购物区,

打造会议、奖励、展览、活动、旅游

「一站式」的会议服务


▼ 美术馆为会议方提供的定制化活动

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轻井泽积极承办国际性会议,

如第42届七国集团会议(交通部长会议)

G20峰会(绿色科技产业分会)等。


2018年,

轻井泽共举办过715次会议及专业研讨,

发展出高原度假特色的MICE会奖产业*。


*MICE会奖产业:即Meetings (会议)、Incentives (奖励旅游)、Conferencing/Conventions (大会)、Exhibitions/Exposition (活动展览)和Event (节事活动)的第一个字母大写组成。相比于传统的会议会展产业M&E (meeting&exhibition),这是一种更为全面的新兴会展产业。


▼ 轻井泽周边的航空网络,使其可以承办更多的跨区域会议(来源:karuizawa-kankokyokai)

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▼ 轻井泽形成独具特色的MICE会奖产业链(来源:karuizawa-kankokyokai)

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频繁的会议交流,

催生出很多企业在此设置办事处的想法。


轻井泽提出新的发展口号:

「智慧,在1000米的高原上创造与传播」

大力推广「风景中的商务」激发创新的理念,

改善内部交通网络效率,

积极对接企业吸引他们来此落户。



「我们没有想到的是,员工仿佛来到这里就才思泉涌……起先我们只是将其作为重要项目短期研发地,之后才发现,大家都有来这里工作的必要。」

——富士通东京都地区研发总监


▼ 东芝轻井泽企业会所

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目前,区域有富士通研发中心、

西铁城精机总部、美蓓亚研发中心等

超过550个企业的研发和总部在此落户,

就业人口超过2万


▼ 轻井泽部分企业分布图

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轻井泽通过度假地创新

成为长野县新产业引擎,

也为自身发展找到新方向。


4

4th

总结

轻井泽旅游三部曲

自1888年,

亚历山大·克罗多夫·萧

在轻井泽建起第一栋别墅算起,

其度假旅游业已发展了132年,

漫长的岁月里,

轻井泽从1到N的旅游创新从未间断。


综上所述,

轻井泽发展可分为以下三个阶段:


第一阶段:

凭借日本全面学习西方的「天时」,环境独特的「地利」,及近邻都市客群的「人合」,成为地产为主的旅游度假地。


第二阶段:

经济衰退,走向「大众化」。政府保护小镇整体风貌,开发企业各司其职,针对不同人群打造旅游产品,形成互补,最终塑造出吸引全民的「东京后花园」。


第三阶段:
以大旅游系统为基础,发展MICE会奖产业,吸引企业研发、第二总部落地。为区域发展找到可持续的「第二曲线」。

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