张媛:文旅地产绝非简单概念叠加,“一城一色”才有出路
阅读:1463 2021-01-05

从旅游行业全面停滞,到跨省团队旅游恢复;从出游热度持续上升,到旅游投融资项目密集签约。文旅行业在抗疫复苏中加速前行。同时,疫情倒逼旅游企业加速转型、加速文商旅的业态融合和数字化转型,旅游行业提质升级的步伐不断加快。


融创文旅在两年的时间里,尝试了多种运营模式,在场景共享、价值兑现、数据赋能等方面都取得了可喜的成果。


核心观点

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张媛

融创文旅集团副总裁

· 尝试多种业务模式,构建供应、生态、互联时代,建立良好的生态的关系合作,是文旅未来发展的新趋势。

· 文旅地产并不是简单的概念相加,即“文化+旅游+地产”,而是线下资产与场景体验的结合体。


修炼内功,创新运营模式


2018年融创文旅集团成立,截至目前已经在全国布局13座文旅城,5 个旅游度假区,近30个文旅小镇,其中包括50余座乐园,近90个商业和近150家高端酒店。


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在两年的运营期内,融创文旅创新尝试多种运营模式,随着社会经济发展,大众对于文化娱乐、旅游度假等的需求正在发生转变。为更好满足大众旅游需求,融创文旅不断创新发展理念和经营模式。自2019年3月起,融创文旅旗下所有融创乐园同步推出“0元入园”和“分票制”开放式经营模式。“游客无须购买大门票可免费入园,这样就促进了更多线下欢乐场景的发生和共建,用丰富的场景资源塑造更多元的消费体验方式和场景价值。


在经营过程中,基于融创文旅的自有资产,推出了酒景超值组合套餐,住酒店即可免费游玩乐园。这一动作让融创文旅整体的收入有跨越式的增长。此外,在“海世界“上线5D影院;明星秀场承接多场国际级电子竞技的比赛,两年时间内,融创文旅尝试很多突破性业务模式,构建供应、生态、互联时代,建立良好的生态的关系合作,是文旅未来发展的新趋势。


一城一策,与城市的主流发展相结合


当线下场景组合在一起的时候,要如何操盘?每一个项目在每一个城市要做什么?如何与城市共生?将项目和城市的主流发展相结合是值得思考的问题。


文旅地产并不是简单的概念相加,即“文化+旅游+地产”,而是线下资产与场景体验的结合体,与普通的商业体不一样的是,融创文旅要做的是整体的定位,当然整体的定位也区别于传统的文旅城,融创文旅更喜欢去做符合每一座城市性格的专属定制化产品。


基于融创文旅一直倡导的“一城一色”,其各项目策略也保持着“一城一策”的特征,基于每个场景的不同,所做的定位和组合具有高度差异性。


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// 昆明

譬如昆明融创滇池后海,充分尊重云南本地的环境、文化、风土人情,以打造“开放式平台”的理念,融合得天独厚的自然风光和缤纷多彩的民族风情,处处营造出文化对冲的体验感,呈现文旅项目独有的魅力,用文化旅游概念激活城市生命力。

// 桂林

桂林商业项目则融合壮、苗、侗族民俗风情,多种特色主题并存的同时还规划了奥莱主题业态空间。

// 杭州

于11月正式落地杭州的InS.Park则打造了三大特色街区,形成不同的特色生活场景,集合多类潮流业态亮点,充分满足城市人群abc多面体验。

// 川渝

成都与重庆也是如此,成都项目定位为“天府之国,倾城之乐”,而重庆项目定位为“雄雄山水,随时沸腾”,融入潮流文化,打造滑板公园、主题攀岩馆、电竞馆等新消费场景。


流量时代下的创新之路


当传统商业体跟随阿里、京东等电商巨头的脚步纷纷转战线上来获取流量时,融创文旅选择了一条特别的路。


2020年8月上线的融创文旅俱乐部是融创文旅推出的全生态线上会员平台,旨在为每一位会员定制专属“即想即乐”欢乐体验的全功能线上平台,深耕个性化兴趣生态,连接丰富场景及用户需求,致力于打造线上线下完整的全链路产业链。

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基于人口数量和用户时间的恒定,线上流量总量的增幅已经趋于稳定和饱和,想要获取流量的成本越来越高。传统商业做线上,可能会偏向于电商与社群相结合,而融创文旅的线上平台在此基础上进行了创新,它类似于综合体。该平台目前致力于打造线上线下完整的全链路生态,将自身优质的文旅场景和资源向广大合作伙伴与用户开放,进而形成共享资源。


融创文旅俱乐部不仅兼具功能性、服务性、权益性,如推出定制化产品、特殊权益等,同时还深耕社群与垂直圈层。截止2020年12月,融创文旅俱乐部会员量已突破1000万人。

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场景融合下的新机遇


消费者对整个购物/消费休闲的环境要求越来越高。我们需要用心去打造所有的体验场景。2020年9月,融创文旅将融创文化梦之城经典动漫形象“阿狸”贯穿在融创文旅十城多业态的体验中,通过文化、旅游与现代技术的相互融合,为游客呈现夜游产品和场景,带来全新游玩体验,推出“夜夜夜阿狸”主题夜游活动,两千多家商户延长夜间的营业时间,结合开放式经营,能够为更多消费者带来更多欢乐。

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还有融创文旅的明星产品“雪世界”,很多的企业愿意在室内雪场做员工团建,同时还可以在雪场、海洋馆里面游玩,增加团建乐趣。同时在海世界内可以求婚、可以满足亲子需求、搭帐篷来一场海洋夜宿等。在不同的业态场景里面植入更多互动的内容,能使场景更加的丰满,让大家的体验更加的丰富。



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未来,融创文旅将继续共建新场景,激发商业发展新动能,还将通过积极的创新实践,做成一个新消费新时代下的新消费开放的合作平台,营造一个产业互联、共创生态环境、与各行业合作伙伴共创场景化商业全新时代。

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