美克洞学馆 | 商业地产的侵入策略 ARCHINA 资讯

美克洞学馆 | 商业地产的侵入策略

阅读:4826 2021-03-17

美克洞学馆开幕了。它创造了开业45天客流达到56700人次的成绩。值得一提的是，这一次的美克洞学馆启幕不是以家居综合体验馆的模式亮相，而是开始侵入商业地产领域。

辨识度，让流量记住你

记得成都IFS的那只大熊猫吗？那是设计大师Lawrence Argent的作品。出自Lawrence Argent之手的还有科罗拉多会议中心的那只向内张望的蓝熊和美国某机场内的那只跳跃的红色兔子。

就成都IFS而言，那只在楼顶努力攀爬的大熊猫要比IFS本身“网红”的多，无数人蜂拥IFS只为“打卡”，成都IFS在今天已经成为成都中上消费人群消费的不二选择，取得这个成绩与Lawrence Argent为IFS设计的那只“网红大熊猫”密不可分。

Lawrence Argent

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Lawrence Argent

无独有偶，同样利用辨识度快速圈定市场人群的案例还有在北京最近打卡很火热的美克洞学馆。

美克洞学馆是一个以家居产品为主的多业态集合体验馆，其运营主体美克集团的主营业务是家居产品，但是这个品牌一直提倡的是生活方式的引领以及生活美学的构建。北京的美克洞学馆地处北京朝阳门外原百脑汇旧址，整体建筑呈纯白色，由一个个纯白色的立方体有序重复排列而成，似轻盈节奏的旋律又似一双振翅欲飞的翅膀。

这栋建筑的设计师也是美克集团董事长、创始人冯东明先生。而美克洞学馆是美克家居意欲利用现代设计理念向先祖的洞穴文明致敬。

冯东明在接受媒体采访时说：“如何用现代设计的创意来回归自然，又能满足科技快速发展的今天以及人们对空间和个性化的追求是美克洞学馆设计的主旨。美克洞学馆的设计就是以人类洞穴文明和西域丝路文脉上龟兹艺术作为设计原点，用空间的设计将人类生活方式与环境的对立、冲突尽量变得温柔自然和谐统一”。

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为了不断强化消费者对美克洞学馆的印象，美克洞学馆以博物馆的设计理念进行内部空间设计。

波浪形的曲线环廊向上延伸，中庭的穹顶仿若洞穴中仰头可见的天际；以西域白雅丹地貌及龟兹风格为主的丝路文脉为启发，将古典构建以抽象的形式组合在一起营造出圣洁、时尚和充满艺术底蕴的“新穴居”文明，独特的审美趋向，深度吸引大众消费者的好奇心，从而产生巨大的文化艺术价值。这也必将区别于当前同质化现象严重的传统商场业态，以满足人们对文化休闲及购物更高品味的要求，并产生主题差异化，从而形成新零售极致的艺术体验。展览、雕塑、版画等艺术品让美克洞学馆内的每一处细节都充满了惊艳。

无论是IFS的艺术装置亦或是美克洞学馆的整体建筑设计，都是给商业体加持明确的辨识度并乘势网红经济，利用消费者的猎奇与从众心理，将商业体品牌与其创造的辨识度进行深度捆绑，快速实现品牌的全民覆盖并大量获取可能客源，再利用自身的品牌优势以及商业体内的选品优势与业态体验，完成了忠实流量的快速培育。

有数据显示：自试营业伊始，美克洞学馆45天客流达到56700人次，22700组（2.5人/组）客户。2021年1月虽有疫情反复，但在试营业和限流的情况下，仍出现客流的逆增长，带动更多新客户进店，45天新客户成交达到2000万元。

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体验感，让流量选择你

太古里作为中国商业综合体运营最成功的的开发者之一，在业态规划和品牌引入对消费者的友好性设计方面是翘楚。同时，美克家居跨界进入商业地产领域利用极致体验感的打造也取得了明显的成绩。

2014年，美克美家开始终端门店的升级，为了提高进店用户的体验感，它开始将下午茶、城市图书馆等轻消费业态引入其终端门店。这是美克美家将消费经济向体验经济转变的开端，也是美克家居开始试水商业综合体运营模式的开始。

今天的美克洞学馆是建立在美克家居全直营体系之下的多品牌集合店，其中涵盖了美克旗下美克美家、Caracole、Rehome、yvvy、恣在家等众多子品牌及合作品牌在内的共36个品牌。

其中既有与签约设计师合作的品牌Kelly Hoppen亦有欧洲百年品牌JNL，为了迎合Z时代人群的快速成长进而带来的消费要求转变，美克家居创造了多个适用不同人群的子品牌如Rehome、yvvy、恣在家以及为迎合年轻群体而全新打造的Markor Light。

同时，为了吸引更多的可能性消费群体，美克洞学馆内还涵盖有多种国内外知名的家居产品，如意大利奢侈皮具百科全书品牌Giobagnara、上合组织峰会国礼供应品牌玉泰、无火香氛界的“爱马仕”品牌Dr. Vranjes以及被誉为“现代官窑”、“一品国瓷”的松发瓷器。床品、家居服、香氛、餐具、电器、安防、装饰摆件、灯饰、装饰画、钟表、艺术品等多种品类产品的引入让美克洞学馆成为了一个既可以为消费者提供一站式消费体验的家居产品旗舰店，又提供了可以体验美好生活每一个细节的体验空间，让消费者深切感知到美好的生活就在身边。

美克洞學館上下共计六层，总面积35000平方米，其中展示空间达23000平方米，为了让更多的人成为美克家居的用户，并不断深化美克家居在消费市场的品牌效能，美克洞学馆打破常规家居综合体验店的局限，将商业地产运营模式运用于美克洞学馆内。

以丝路文脉饮食文化为主题的丝路餐厅、文化休闲品牌轻爵、艺术体验空间SKY空间、多功能文化休闲空间Markor Bazaar等艺文共享区、家居陈列区、会务活动交流区、餐饮酒吧休闲区、阅读鉴赏区、家装设计交流区等多种体验感官跨界交融，调动人们的全方位感官。

值得一提的是，美克洞學館内所陈列的每一件商品，其标签上都带有专属二维码，用户扫码便可进入该产品在美克美家自有线上商城“美家心选”的详情页面，并获得专属顾问的线下服务。

透过以艺术、生活等大众日常的聚焦点切入到在地标建筑中的线下体验，同时在体验中顺势链接到线上服务获得客群积累，借此进一步构筑了线上线下的用户生态闭环。线上选品线下下单，或者线下体验线上购买，无缝体验，实现“店商+电商”一体化运营。

有理论称：当某一国家或地区人均 GDP 突破 1 万美元时，消费者用于文化、健康、休闲的消费将大为增强，开始步入体验消费时期。

云消费时代的来临，消费者通过手机、IPAD 等终端可以在任何时间，任何地点得到所需要的商品和服务，所谓的“一站式消费”已经不再成为优势。

购物需求的不断缩减反而映衬了商业综合体中文化、休闲、艺术、娱乐等体验型消费对消费者的吸引。消费者开始追求文化性、体验性、艺术性、沉浸式等消费环境的体验，追求更多能进行交往互动的社交空间。

轻松愉快、具有情境、乐趣、互动性强的沉浸式消费环境，可以使人身临其境，产生共鸣，激发对环境氛围所表达的生活方式的向往，增加归属感，进而产生消费欲望。而美克洞学馆设定的逻辑既为此。

美克洞学馆已经正式对外经营，作为一个始于家居企业如今开始侵入商业地产领域的品牌，美克家居一直试图用自己的方式来为国人铸就美好生活的理想国。

而我们应该看到的是在消费升级倒逼下，这个品牌的的不断思考与实践路径。无论是辨识度还是体验感，立足于根本的是消费者的充分满足，而不是仅仅建立在经营思维上的商业设计。

第一阶段，在传统的购物中心的基础上，在建筑上进行风情感处理，并适当放大餐饮、娱乐、休闲的比例，让消费者感觉独特的、舒适的感受，此阶段可以是开放式的购物街区，也可以是内部风情处理的购物中心。

第二阶段，在第一阶段的基础上，第二阶段的体验式商业增强了五感感受，或者增加了主题性概念，可以是人文主题、游乐主题等，并引入相对应的设施，提升体验氛围。

比如芳草地购物中心打造艺术、人文和消费结合，“博物馆里消费”的体验感。西九龙购物中心，在中庭头顶飞过的过山车。QVB（维多利亚女王大厦）以其罗马风格建筑，及丰富、细腻的内部空间处理，被称为“世界上最美丽的购物中心”

第三阶段，除了将全身的直观感受融入其中，让你感受到其主题性、文化性，更重要的是跟自然结合，在休闲购物的过程中真实融入到自然，享受休闲、吃喝玩乐的生活方式。这也是第三阶段特有的资源优势。

比如深圳欢乐海岸，打造文化、旅游、休闲、生活主题的都市休闲购物中心。当然如果没有山、水以及花木等资源，但通过自身的空间打造，内部实现了室内外的环境互动，室内空间室外化、生态自然的感受，大可归为第三阶段。

即第一，舒适、风情的体验性购物环境。第二，体验式业态的组合。第三，强体验式的设施或娱乐活动体验。

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