数字文旅引发大变局:更新重塑目的地供给体系|执惠特别策划
阅读:788 2021-04-01

全国两会余温未去,“十四五”规划新出而立,未来五年及更长时间里,经济社会发展路径的顶层设计,已基本擘画成型。在这个周期里,文旅业“新五年”的趋势走向及其关键变量,或直接显现,或埋设其中。


这次,我们尝试结合最新的政府工作报告、十四五规划纲要,以及文旅业发展既有的主线脉络,尝试去寻窥新文旅的下一个五年的重要轮廓。


不得不说,我们将面对一个文旅产业愈加宏阔复杂的五年。


第三篇,我们关注“十四五”规划纲要中的数字文旅红利,结合顶级互联网企业的“侵入”布局与带来的文旅变革,尝试探讨文旅产业数字化的走向。为更好展现,我们特意分为上下两篇,此为下


在上一篇《数字文旅硝烟四起:腾讯、阿里领头,大小跨界巨头如何酣战分羹?|执惠特别策划》中,我们重点探讨了十四五规划中的数字文旅红利,以及腾讯、阿里等领头的企业部分打法。


这一篇,我们将继续以腾讯、阿里为主例,更深度探讨数字化、数字经济对文旅业的更深层次变革作用,主要体现在其对目的地、文旅业产品供给体系的更新优化,乃至重塑升级,这是更为核心的要素。


其中涉及数字化能力、存量内容IP及迭代更新、流量、供应链、应用场景等。


文旅产品供给体系的改善、升级,成为能够实现以数字化提升效率、创新产品,供给与需求形成循环通路的核心,这是未来新目的地、新文旅的核心变量。


01


巨头的新文创,目的地的新变量

数字化带给旅游产品供应链的变革,绕不开腾讯的“新文创”,这被认为是腾讯在文化维度的核心战略。


在公开信息中,新文创由腾讯副总裁程武首次提出,被认为是腾讯“泛娱乐”的升级,定义是“新时代下,以IP构建为核心的文化生产方式。其愿景目标,是希望打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号”。


通俗些,一个理解可以是,时代发展下,市场客群与需求变化,新技术带来文化产品生产方式的改变,其中IP是链接需求与供给的核心元素,包括不限于既有IP之“文化+技术”的焕新、新IP打造及相应产业链构建。以“中国文化”的挖掘为方式和指向之一,重构文化(文旅)消费链条。


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新文创亦被认为是一场面向未来的文化生产“新实验”,腾讯主要基于四个维度在推进:


1、腾讯内容业务中的影视、游戏、文学、动漫和音乐等都加入其中;


2、调用云、AI、小程序等数字化工具;


3、联动故宫、敦煌等文博机构,合作攒局;


4、在具体目的地进行实验,比如云南。


于此,腾讯内容业务中本身即有IP 、故宫与敦煌的IP,形成IP核心阵容,数字工具成为重要手段,寻求在G端(目的地政府、文博机构)、B端(腾讯)、C端满足各自诉求:


1、目的地需要新的IP文旅产品,实现新供给、引流消费转化,做深优化目的地文旅供给与消费链,甚至于对文旅产业带来升级作用。故宫、敦煌等文博机构,拥有大体量文化资源,数字技术的有效加持,实现其“文化资源保护+一定市场开拓”开发型保护、价值延续做深的可能;


2、企业之为多是“生意”,新文创是腾讯在文旅产业互联网探索渗入的典型表现,其既有的多样性内容IP,本身就需要在C端引流转化、线上线下打通联动转化、IP产业化方面织密成网,在新文旅时代语境中,其间逻辑可行度较高。同时,这些IP、技术与文博机构的文化资源共融,寻求腾讯在内容体量、用户体量、数字文化能力提升,以及数字文化或文旅产业版图的构建。


插一个细节,腾讯的流量城池已越加受到抖音等新平台的多样冲击、分流,而内容是大流量入口之一,竞争也很激烈(看看网文爱好者的数量,以及今日头条的内容业务,就知道了),所以腾讯要在影视、游戏、文学、动漫和音乐等板块不断做大,巩固垒高流量池,并形成新的流量聚集池。


3、主流化的年轻客群,文旅消费注重体验、差异化个性化,且对中国传统文化产品消费保有热情(比如文创、文博游),所以,腾讯的影视、游戏等IP打造成线下项目,文博资源+数字化形成新的文博体验项目,新供给对应新客群新消费,引流消费变现。


接下来我们说一些实例(暂不涉文博,在下文单辟一个章节细说)。


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早在2019年7月,腾讯围绕白族文化,结合《英雄联盟》游戏与电竞内容进行壁画创作,在云南大理打造了一个英雄联盟校园电竞文创村。


这一项目有几个要点值得关注


一是年轻现代兼具潮流的电竞文化,与传统白族文化融合,形成差异化内容;


二是通过数字化AR技术与壁画结合,融合线上场景与线下苍山洱海、风花雪月场景,为游客和电竞粉丝,提供新的数字文旅体验


三是目的地新供给(IP新体验),对《英雄联盟》积攒的大量粉丝进行引流转化,带动目的地消费。参考公开数据,这次尝试,为当地带来309%的客流量提升,周边店铺销售额提升157%。


较近的一个案例是,去年5月28日,新版《雀之灵》——《瞳·雀》在腾讯游戏QQ炫舞上线。


《雀之灵》是杨丽萍自编自演女子独舞,这次合作是其首次游戏数字化,将舞蹈的音乐、舞蹈和服饰植入游戏,形成新的游戏体验场景,在年轻人主要接触渠道,以其容易接受方式进行链接。


这一尝试带给文旅业的意义在于


1、数字化《雀之灵》给其背后的云南在地文化提供展现机会,文化符号触达更多年轻受众,并借助游戏的社交属性,形成更多受众的互动效应;


2、线下项目的数字线上化,延展项目的边际效应,这在疫情常态化下有更多必要性和可行性;


3、目的地文旅产品新供给。公开信息提到,“QQ炫舞”作为官方合作伙伴,与德宏(被誉为“孔雀之乡”)进行“寻找绿孔雀”活动共建,由科考专家和KOL带队,在“一部手机游云南”APP、B站直播德宏的科考线路旅游。通过线上观看、引导购买旅游线路的形式,尝试带动疫后德宏的旅游关注度。


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4、上述三重意义的形成,某方面具备可复制性,比如与蒙古舞、新疆舞等民族文化元素突出的典型项目,采取类同模式合作。


结合上述内容,我们再联系“一部手机游云南”、腾讯与云南的“新文旅IP战略合作计划”一起看,其实可以发现,数字文旅的要义至少在于,(渠道端、消费端)改善目的地文旅市场交易效率与促成做大交易、(资源端)推动目的地资源整合及整合效能,同时在产品端,实现文旅产品供给体系更新,这些一旦能形成循环作用,数字化颠覆传统旅游业态、变革重塑一个文旅目的地的市场体系,形成所谓的“新文旅”,并非没有可能。


但也要适度“泼点冷水”。


单个IP的线下体验产品打造,如果做轻,且属点状落地,若未能保持场景、业态的更新,容易是短时效应,而若做重,以及保持更新,又意味着对产品打造提出更高要求、更长线的投入、更好的运营能力,这些对当下的腾讯新文创来说,还有不小提升空间。


包括上述新文创模式能否在云南之外的其他目的地差异化复制拓展,也还有个时间过程和较多不确定性。


相比下,2019年9月腾讯动漫的动作,更需关注。


彼时,腾讯动漫、杭州临安区政府、杭州宏逸三方合作,计划以动漫《狐妖小红娘》IP为核心,共同打造中国首个国漫主题旅游景区。这是腾讯动漫首次与国有商旅集团达成线下空间实景授权合作。


这是典型的知名内容IP,寻求做成文旅项目的例子。参考公开数据,这部动漫的漫画连载点击量百亿计,动画作品点击量数十亿计,并延伸开发影视、游戏等内容,粉丝基础有了。同时,国漫题材在国潮、国风消费走高的背景下,有“讨喜”成分,也有差异化。


这类项目如果在目的地落成,是对产品的直接更新,这当然也要看投资体量、操盘方的产品打造与运营能力。


还有一例,早在2018年,《王者荣耀》与长隆合作,利用VR及4D技术,打造了Q萌英雄过山车、峡谷重案组4D电影等沉浸式体验项目。


类似的是网易游戏《第五人格》曾与欢乐谷合作打造的线下体验实景。


在数字文旅推动的目的地生态更新中,上述动漫IP主题乐园打造,以及游戏与主题公园的合作,将会是两种较为突出的模式,只是前者之“重”,所涉链条环节考验较多,新项目难以较快出现。


02


智慧文博的难处与机会


如前所述,数字化带给文旅产品更新的另一重要分支是博物馆等文博机构。


偏市场角度来说,国内博物馆众多,存有巨量文化资源,且资源差异化也较明显,有不小的挖掘转化机会,但除了几家较为突出的博物馆外,国内众多博物馆有文难有旅,文与旅之间欠缺连接打通点,这其中自然有客观因素和主观能动性的双重制约,但不妨看看头部博物馆与头部企业合作的模式、路径,以及可能性、可鉴性。


还是绕不过腾讯,也绕不过阿里。


先说腾讯,在执惠获得的材料中,智慧博物馆建设中待完善的诉求与痛点包括:博物馆沉浸式互动体验;智慧化营销推广,充足的运营支撑(资金、文创研发),数据等博物馆资源平台开放共享,局部数字化到智慧化体系。


而腾讯的智慧文博解决方案主要涉及四方面,算是对上述诉求与痛点提供了较针对性的措施


1、馆内管理及文物保护,包括文物数据修复等。这方面其实较为急迫,也很必需;


2、优化游览体验,比如数字展厅等。比如“沉睡”静态文物资源的动态活化,增加沉浸式互动体验;


3、文博IP活化创新。这是一大重点,包括腾讯自有IP包括视频、游戏、体育、动漫等进行赋能,博物馆文创孵化,创造出更多优质内容;


4、文化教育与传承,主要是传统文化的线上教育普及与内容趣味化。


这里必须说到腾讯3年前与敦煌研究院的合作,腾讯的泛娱乐(现在的“新文创”)板块能力、数字化科技能力,与敦煌研究院的资源、需求形成结合。


挑其中重点说,3年里,腾讯与敦煌研究院的合作成果包括不限于:王者荣耀飞天皮肤、QQ音乐“古乐重声”音乐会、数字供养人计划、“敦煌诗巾”创意小程序、“云游敦煌”小程序与敦煌动画剧等。


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对应的主要是“文博IP活化创新”,敦煌文化资源的突出乃至卓越性,是双方合作的基底之一,在打造中国文化符号方面,算是有底气。腾讯具备的是数字化能力,自有内容IP与敦煌IP研发打通的能力,以及10亿级的用户资源,这是敦煌与大众或年轻人走近并互动的关键,当然也藏着腾讯的“大心思”:超大体量用户的转化变现、黏性提升;兼顾社会公益属性同时,文博市场化、产业化探索,为整个文旅产业互联网布局打开更多入口。


某方面来说,敦煌类似云南,给了腾讯在数字文旅领域一个重要试验地。最近双方3年合作期满,双方签了新3年合作,看来双方对合作效果还满意。


所以,我们也能看到,腾讯正在输出“敦煌模式”,复制到故宫、秦岭、长城等IP上,推出了“数字故宫”、“数字秦陵”等智慧导览小程序,但整体涉入还不如敦煌那么纵深。


再说阿里,主要是天猫。


早在2019年1月,天猫宣布要推出“天猫新文创”计划,巧合的是,其提出的“构建并输出有影响力的中国文化符号”,与腾讯新文创所提诉求基本一致。


根据公开信息,目前天猫新文创至少包括三个板块内容:1、文创新零售,借助平台优势售卖文创产品,并与博物馆合作开发文创产品;2、与博物馆打造智慧博物馆,提供VR/AR等体验,以及用直播形式打造“掌上美术馆”;3、打造沉浸式体验项目,与第2个算是类同,只是体量不同,比如其曾以以“江山如此多娇”为主题,采用沉浸式的方法展现三山五园的东方之美,带动文化出海。三山是指万寿山、香山、玉泉山,五园是指颐和园、静宜园、静明园、畅春园和圆明园。


与腾讯相比,天猫在智慧文博的布局的横向宽度、纵向深度,还有一定差距,其一大优势主要体现在零售平台及能力,当然整体布局也与企业优势及投入考量等有关。


比如与敦煌研究院的合作,腾讯所要投入的人力、财力与技术、物力,体量都不小,但收益难看短期,是一个长线投入、看长期收益的业务。这自然也非一般体量企业愿意玩、可玩转。


但如果更多去琢磨“打造中国文化符号”这几个字,也非虚言,其中的市场、产业价值空间不可小觑。具体的可细细琢磨下。


03


城市消费变革的数字化市场空间


不可忽视的其他重要数字化变革供给的场景,还有景区景点、城市商业中心等。


传统景区景点的产品更新,数字化创新产品的切入主要是“文化资源+新技术”组合,比如夜游产品,或其他沉浸式体验产品。


这里主要关注下城市商业中心的数字化潜力空间。


一方面,一二线城市的城市购物中心(商业中心)有着重要的演变趋势,即从“人+货物”,到“人+餐饮”,再到“人+生活方式”,逐渐走向多样化生活方式、生活体验的综合体,休闲娱乐产品,或一种差异化的生活方式,成为新的核心吸引物。这意味着一二线城市大量的存量商业空间的文商旅属性将会更强,而增量的商业空间打造也自然将遵循这一趋势。


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另一方面,三四线城市的新型商业中心或商业综合体需求还较旺盛(比如万达广场的下沉市场扩张,是个参考),整体在扩容态势,其业态构成相对一二线城市的商业中心层级会较低,但从消费递延上升、业态更新趋势等角度看,其未来文商旅属性也会明显,包括现在已在显露。


于此,以数字化为重要路径模式构成的沉浸式体验项目,是上述商业中心业态更新的主要选择或趋向之一。


有两个显例。


一是北京的SKP-S,北京最“壕”奢侈商场SKP的南馆,自然也是“壕”的不行,但格调就不一般了。


SKP-S,以“数字-模拟 未来”(Digital-Analog Future)为主题,打造了一个沉浸式的“科幻世界”购物场景,是一处全新的、具有未来感、科幻感的沉浸式商业空间。


第二个案例是teamLab无界美术馆,在2019年在上海落地全球第2座,是目前全球最大、展出作品最多的一座。


据2019年的公开信息,这里整个空间使用了480台定制主机和470台高性能投影仪,一共分了上下两层加一个顶楼。所有区域都采用了黑色背景布,让人走在里面能更充分的体会沉浸式的体验。


其中6600平方米的空间内展出约50件艺术作品,包括世界范围内首次公开的大型光群体互动装置《小宇宙》;动用了1000台射灯的全球首发作品《光群落》;比东京原展大1.5倍、连制作团队都无法想象其效果的巨大《灯之森林》等。


在这两个项目的线下场景面前,文字显得不够,在这里不赘述,而关于城市商业中心的数字化沉浸式体验项目的市场空间,其实也不用多说。


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