打造全新微度假旅居样本,融创文旅轻资产能力内化进阶步入新途
阅读:3438 2021-10-13

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融创文旅在山东将落子开业一个全新项目。


10月1日,经过4年打磨的阿朵小镇将对外正式开业,这是融创自主研发的以田园综合体为核心的轻资产旅居小镇品牌,其中融创文旅以“诗酒茶田,梦居藏马”为主题打造的微度假旅游目的地阿朵花屿,也将正式迎客。


阿朵花屿很新,但又可以说不是“很新”。这里拥有中国北方首个民宿集群,是集民宿集群、特色商街、灯光夜游等多元度假产品于一体,覆盖全龄、全时、全业态的青岛标杆性微度假目的地。在阿朵小镇,也能看到熟悉的融创文旅滑雪场。这个项目有较明显的融创文旅既有项目痕迹,商街、夜游和冰雪都是融创文旅版图里的独有创新突出元素,是其产品、能力等的延续,此谓“不新”


换个说法是,围绕融创文旅的不只是旗下项目接续密集开业,逐渐成为国内最大的文商旅产业运营商之一,文旅项目的区域分布、市场渗透率、产业链属性等,都已有领先之势,更在于这些项目打造、运营、做增量的背后是什么?


核心之一是轻资产能力。


具体何解?

01

阿朵花屿,

一个新的微度假旅居样本


阿朵花屿提供了一个新的微度假旅居样本,在项目的点、线、面间串联形成一个有机体。


作为中国北方首个民宿集群,阿朵花屿集合了花间堂、乐贝、六悦、星天外、布衣客栈、正在昨天、花筑·奢、禅驿8大网红民宿品牌,各自主题体验不一,囊括江南风光、巴蜀文化、禅文化、汉服文化、亲子互动、女性文化、社交文化等不同的生活方式,一店一特色,定制化满足不同客群需求,形成不同的强势单点。


它们组成的民宿集群,又具备了更大的线面效应。


深度体验化已让民宿在解决住宿刚需之外,成为体验消费的新流量入口,但存在偏单体化,以及衍生的运营、商业模型等问题。以综合体形态出现的民宿集群成为解决方式之一,多民宿品牌的差异化供给,有助于形成更大的流量吸引力。


在这个基底之上,融创文旅为阿朵花屿植入了更多业态,由民宿集群的小生态,走向新型目的地的大生态,也即更大的线面协同效应。


阿朵花屿打造的唐风商街将唐风元素与现代生活进行了融合,设置了25个“琴棋书画诗酒茶”唐风商家,其中的扎染、酿造、茶道、汉服、花艺等民俗活动贯穿在一个个民宿里,既将不同的文化体验与各民宿结合,丰富民宿的主题场景与内容形态,也为整个阿朵花屿延展了可体验消费场景


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阿朵花屿民宿场景、唐风商街


这些已形成了一定的吸客与消费牵引力,但还“不够”。


阿朵花屿所在的藏马山拥有丰富的山林湖水等资源、优质的自然肌理,融创文旅在这里打造了包括户外探索、人文艺术、微冒险、自然康养和乡野田园等五大主题、24个“会玩小分队”。多元化产品寻求实现的是,在地差异化资源与不同人群消费的契合匹配,其中疫情影响下,户外运动、康养旅游的需求走高,以后者而言,其不仅是新文旅项目着重打造的消费载体,亦成为城市目的地做新文旅产品供给、延展升级文旅产业的重要“落子”


一个与新消费时代合拍的目的地,增量产品供给的创新与多点串联,形成更丰富的文旅消费空间场景是明显特质。融创文旅首个室外雪场(融创藏马山滑雪场)已于去年底开业,无论初学者或发烧友,均能在此体验到酣畅淋漓的极速冰雪激情;永乐华住旗下高端奢华酒店品牌宋品酒店,计划于今年下半年开业,梯田院落式布局有不小的创新,在地化资源元素运用依然突出。阿朵花屿、室外滑雪场、宋品酒店,有可能形成三个密切关联的消费支点,住宿及休闲娱乐体验场景都可以更综合立体。


这或可视为“阿朵花屿+”消费圈层的雏形,其更实质的变化将在2022年中下旬发生,到时正在建设中的阿朵花屿二、三期计划开业,将与一期及这个圈层的溢出效应相衔接,同时一二三期的融合,又继续带来大文旅内容与场景的扩展、迭代升级,这是文旅项目持续有效运营及进化使然。


作为融创系全新文旅小镇的核心产品,阿朵花屿的逻辑并不算复杂,但切中当前文旅项目“要害”:民宿是优质引流消费载体之一,且权重还会提升,但其单一的民宿模式已难以适应当下消费需求及项目持续运营要求,民宿集群(包括高密度的文化体验)、特色商街、夜游、冰雪体验等多元业态,即是突出的单点业态,同时组成一个协同整体,变成度假综合体,承担多元素的聚合融合,既能解决单一业态的流量持续、运营单薄的问题,同时也能通过丰富业态保证多体验、长消费的引流转化,用一个标准化的商业模型解决了它的统一流量、统一管理等问题,实现长久的商业模式良性运转。


02


轻资产能力的集成:

标准化、在地化、多业态


在阿朵花屿之前,融创文旅已在山东打造了青岛东方影都、济南融创文旅城两个项目。其中,于今年5月底开业的济南融创文旅城,是今年上半年融创文旅连开“三城”之一,另外“两城”是今年6月开业的桂林融创国际旅游度假区、杭州湾融创文旅城水世界。


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融创文旅连开“三城”


融创中国2021年中期业绩报显示,作为山东首个集购物、文化、旅游、体育为一体的文旅综合体,开业期间客流逾55万人次,济南融创文旅城开业期间客流超过55万人次;桂林融创国际旅游度假区开业首周末客流突破23万人次;杭州湾融创文旅城水世界成为长三角水乐园新标杆。


这些成为融创文旅项目打造、运营等多项核心能力的鲜明注脚。


时间前溯,2019年6月,广州融创文旅城、无锡融创文旅城先后开业;当年12月,昆明融创滇池后海开业;成都融创文旅城、重庆融创文旅城先后在 2020年9月19日、26日开业。


接续开业的项目,共性指向是都属于全业态、全天候、全客群、全方位的一站式综合旅游度假目的地,以及部分核心业态的重叠,比如融创乐园、雪世界、水世界、海世界等。


融创文旅数据显示,其运营管理项目覆盖国内核心城市及优质目的地,截至2021年8月,包括14座文旅城、5个旅游度假区、22个主题乐园、23个雪世界、102个商业、近150家酒店。


这些数据构成了融创文旅成为国内最大的文商旅产业运营商之一的底色,更深层次则是融创文旅在单个业态/项目、多业态综合体的打造、运营以及协同“作战”能力。


不完全统计,融创文旅的产业板块包括四季冰雪、主题娱乐、娱乐化商业、品质住宿、会议会展等,其中涵盖20余种业态,包括冰雪综合体、雪世界、滑雪学校、主题乐园、海世界、水世界、体育世界、秀场演艺、高端酒店群、开放式商街、品质民宿等。


标准化业态模块+在地差异化复制+不同业态的不同组合,创造了较大的想象空间,也是融创文旅能够不断扩容、持续做大的核心:


一、内容、IP是产品基础,在此基础上,新业态产品打造能力是前提,拥有这个能力就有了自主性或自由度,既不让自己被产品“卡脖子”,还可以外输能力。以融创文旅旗下创意科技集成板块翼龙科技为例,其已先后完成12个融创文旅城共20余个国内领先的高水平室内节目的创意科技集成,还主控了8个文旅城夜游项目的创意策划、方案设计、建设落地、集成调试及效果管控等全流程工作;


二、标准化业务模块也即20余种业态,本身就具备一定的市场竞争“单打”能力,是融创文旅的基础性力量,基于不同区域不同项目的需要,进行与本地资源、区域市场及消费等的差异化融合,内核未变,但具体形态更契合本地或更大区域属性,对区域目的地带来新的具备市场竞争力的文旅产品供给;


三、一个业态的多区域落地,业态体量、消费客群、区域范围等都相应做大,一个细分产业链由此逐渐形成,不管是融创文旅对内形成链条循环效应,还是对外延展竞争力,都有助益;


四、丰富的业态储备,是融创文旅能够打造运营一站式综合型旅游度假目的地的绝对核心,是自主性、协同性、快速度、强竞争的背后支撑。


03


融创文旅的进阶,

与产业、目的地的共振


融创文旅的运营效应已有成绩体现。


融创中国2021年中期业绩报显示,2021年上半年,文旅板块业绩快速增长,营业收入26.1亿元,同比增长166%;管理利润大幅增长,达4.4亿元;客流量达7201万人次,同比提升103%。


据资料显示,融创文旅在2022-2024年,还将有哈尔滨冰雪大世界四季冰雪项目、杭州湾文旅城、中原文旅城、武汉甘露山文创城、西安冰雪世界、深圳冰雪文旅城等10余个项目陆续开业,涉及存量目的地的项目升级、增量目的地的新开拓,在国内重要目的地的市场渗透率继续提升。


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融创文旅旗下项目


这其中深层次的考量逻辑是什么?


我们从两个主要维度来分析,一是融创文旅自身,二是城市(或区域)目的地、文旅产业


首先回到融创文旅的“系统”来看,前述融创文旅的单个业态打造、多业态组装协同运营等能力,只是这个系统的一部分,其实还要看“更背后”的能力,比如融创文旅已经有了规划设计、文旅代建、智慧科技、科技集成底层能力,以及冰雪、商业、住宿、会议会展、主题娱乐、文旅小镇等优势业务的管理能力,同时还有“大数据-投资-策划-设计-建设-招商-运营” 全生命周期操盘能力。


如果浓缩为产品打造、项目运营两个维度,用户都是绝对的核心,用户需求的及时、精准、多层次、长时间的满足解决,是不二标准


去年8月25日上线的融创文旅的全生态线上会员平台文旅俱乐部,打通融创文旅旗下各个项目及多元业态场景,串联用户—产品—服务,实现线上线下体验闭环,也为融创文旅勾勒出“个人定制、千人千面”的产品及体验,并反哺文旅项目的各项运营,实现更高效的资源优化配置,推动业务链条的正向循环。


融创文旅已是一个良性运转的系统,既能实现内部的产品、服务能力进化,也能与产业链合作伙伴、城市目的地、文旅产业实现更多的互利。


挑选三个细分的典型消费升级新业态及场景来分析。


一是冰雪经济。


在融创文旅城中,融创雪世界具有单核产品的属性,在众多业态中有点“扛把子”的意思,背后折射出冰雪消费的旺盛需求与增长空间。有公开数据显示,2022年冬奥会举办时,中国冰雪旅游人数将达3.4亿人次,冰雪旅游收入将达6800亿元;到2025年,这两个数字预计分别达超5亿人次、超1.1万亿元。


融创文旅建立滑雪学校、组建融创滑雪俱乐部、对外输出运营管理能力,以及推动更多冰雪项目落地,于自身而言,将推动自己打造成国内突出的冰雪产业平台或产业链,市场效益将逐步释放,也将是其文旅版图的潜在壁垒之一。而对目的地或文旅产业来说,上升的冰雪旅游产业将有新的供给,新的产业链构成,实现相应的升级。以未来融创文旅的西安雪世界、深圳冰雪文旅城为例,冰雪项目的独立单体构成,是冰雪消费释放的对应信号,满足市场所需。

二是夜游。


夜游经济或夜间经济之于城市消费的新变量作用,正在扩大化。曾有公开数据参考,夜间经济的市场规模已超过30万亿元,且还在扩容中,这是消费升级、城市发展与文旅变革等要素的叠加影响作用,结合内循环新格局背景,夜间经济消费被视为城市消费新引擎之一,国务院、文旅部发文提出“建设国家级夜间文旅消费集聚区”,以及不少省市打造夜间文旅消费集聚区的行动,是相应佐证。


融创文旅的“夜夜夜阿狸主题夜游”是典型的IP品牌化产品,实现文化、旅游与现代技术相融合,打造出IP引领的夜游产品和新消费场景,带来全新游玩体验,不止实现融创文旅项目的迭代,也给城市目的地夜间经济带来新催动点,为行业探索夜游经济提供了思路参考。值得一提的是,前文提到过的翼龙科技,正是负责这些沉浸式夜游项目的创意科技操盘手。


三是娱乐型商业。


今年6月,融创文旅首进杭州的商业项目ins park开业,其提出提出6大商业概念和3大主题街区。6大商业概念“超级”、“首店”、“新店”、“一站式单店”、“夜经济”、“客群双循环”,定位“区域欢乐生活中心,中产家庭欢乐消费NEW场景”。


这个项目背后是新生活方式、城市消费变革升级,城市居民的本地化综合娱乐体验消费抬升,带来消费需求、消费方式的变化,城市商业或商圈的肌理、建筑空间与场景正被深度改造,大体量娱乐业态引入,商业与娱乐边界业态边界面临重构,业态功能跨界叠加,走向类同休闲度假目的地概念或形态,形成新消费链、新消费区域圈层。


这些顺应消费升级的新业态,不管是融创体系内的深度协同,还是拓宽输出构建目的地文旅新供给、赋能升级文旅行业的空间,都将衍生出更多机会。


供给端的产品与服务改革焕新,是核心,也是根本。窥斑见豹,融创文旅的多元链条化的轻资产能力,将更深层次影响目的地、文旅业的新供给、新产业链,这里面一是融创文旅本身及未来的版图,二是融创文旅与外部合作伙伴构建的“文旅生态圈”,彼此间优势的互补协同,尤其融创文旅轻资产能力的外输,将推动形成互利的产业链和生态圈,这会是其对于产业更可期的效应。

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