高周转房企危机了,碧桂园凭啥却平稳过冬?
阅读:3950 2021-12-13
本文来自涛哥杂谈粉丝投稿,作者为原碧桂园营销总监。

今年以来,多家高周转房企陆续暴雷了,但碧桂园却安稳如山,为什么?
从我2018年进入碧桂园,碧桂园就被高周转房企们争相学习,号称“小碧桂园”的公司很多。
如今“学生”们大多躺在医院里,有的已经奄奄一息上了手术台。
身在碧桂园做营销的我,从这几年也窥见了一些原因。

1

行业潮头,早受风浪
事实上,碧桂园并非没遇到危机,而是其危机比大部分房企来的早,决策层预判行业趋势,下手解决非常快。
2020年1-3月,疫情让地产几乎停滞,一季度碧桂园集团回款到了历史新低,资金链开始紧张,这给2019年狂热拿地泼了一盆冷水。
2020年4月,没有犹豫,全集团“降速增效”,区域合并、总部平台优化减员。
局部降薪、城市公司平台降薪10-20%导致不少平台员工离职,随后集团没有大幅裁员但持续缩编优化,提前勒紧了裤腰带。
同样从2020年开始,集团拿地审核要求变高,开始减速。
我所在的城市公司,2018年投资团队剧增70余人,震惊同行,全年立项研判土地100余块,客研看地,策划也看地,公司全员拿地。
但到了2019年投资减少到了15人,2020年投资只有10人不到,今年目前还有4个人战战兢兢在岗,生怕被裁。
而除了提前警觉之外,碧桂园更是靠着“四高”实现健康高周转。

2

极致标准化,事项“高效能”
在碧桂园的员工,每天都有一项非常重要的工作,就是标准化事项灭灯。
碧桂园的标准化管控体系业内首屈一指,是遍布公司全身的神经,监控着项目每一个细节,项目不是由人管控,而是由系统管控。
根据获地,展示区开放,首开等大时间节点,所有版块的工作变成了时间轴上的标准化小节点。就连最难统一的营销部,也达到了事项标准化。
开盘前,营销团队领到400余件标准化工作,完成节点明确,完成要求有标准化指引文件,小到项目推介PPT都有标准化模板。
400余件工作分配到项目上的营销负责人、策划、事务等,这些节点完成进度系统监管,每个人登录BIP都知道自己要干的活。
这套体系具体监管到每一个人,360度无死角推动项目,让人叹为观止。
甚至一个岗位的人员离职了,新来的人工作0交接都能接上,前任的工作记录、未来的工作计划全部在BIP上。
每个人都是机器上的一个小小螺丝钉,在这套体系的监管下快速运转,碧桂园的员工危机感非常高,因为被替代的公司成本很低。
因此,高周转除了资金高周转,碧桂园还做到了工作事项高周转,这是很多高周转企业没学到的。

3

超强执行力,团队“高付出”
执行力刻在每一个碧桂园人骨髓里。一方面得益于标准化体系的强大,另外还有公司的标准组,监管项目实际成果。
标准组是独立于公司的纵向监管体系,从集团到城市公司是一个体系。
有个小故事,杨主席在柳州视察项目,看到了一个竞品的物业服装不错,助理拍照在高管群里要求大家据此整改。
40多分钟后,物业大佬群里回复:已经了解到服装款式供货商等。
紧接着标准组大佬就在群里明确工作整改成果验收标准、时间、负责人、不合格惩罚。
1.5个月后,碧桂园所有在售项目物业服装完成更换。
这个执行速度在房企中非常罕见,何况是销售额已经7000亿的全国房企。
9万员工的强执行力,夜以继日忘我的付出努力,是支撑高周转的核心力量。
我们领导要求全员手机24小时在线,微信半小时不回复就罚款50-100元/次。
公司氛围就是强执行力,整个团队都聚焦在工作上,这种强大战斗力是其他房企不具备的。

4

全产业链覆盖,协作“高效力”
碧桂园有自己的建筑公司、设计公司、园林景观公司、物业公司,涵盖了地产开发所有环节,我们都叫兄弟公司。
抢节点和高周转是所有公司、所有人的一致目标,不容退让!
地产开发就像流水线一样,虽然是不同的公司合作,但所有人都奔着同一个目标前进,无需多言,就是干。
有一次,由于土地问题,城市公司的前期项目拖延了半个月启动,但4个月就要抢出售楼部。
所有兄弟公司没拿一分钱,没人提出异议,加班加点干,大家非常默契,就像兄弟一样紧密团结在一起。
最后一天晚上,项目总带领全员冲刺,现场兵荒马乱的混杂,第二天清晨太阳升起,一切变的井然有序,正常接待客户。
这在碧桂园不是个例,抢节点是所有兄弟公司永恒的目标,大家协作都没有任何异议,这种产业链保障也是其他房企不具备的。

5

资金回款王,资金“高利用”
碧桂园的签约回款,是最关键一步,也是悬在所有营销同事头上的一把利剑,所有人都充满了敬畏。
城市公司要求2018年市场好的时候开盘售罄,2019年之后市场下行,首开去化率达到70%,不达标系统发通知开除营销经理。
有一个县上项目首开计划1栋,项目营销按照1栋去准备,蓄客难度已经是非常大。
然而开发公关后在开盘头天又拿到了1栋的预售证,营销团队连夜通宵,约访梳理客户。
第二天整个团队拼命冲刺,最后去化率只达到了61%,当天晚上营销经理还在处理事情,就收到开除邮件。
大家都聚到了他的办公室,瞬间悲从中来,抱头痛哭,震惊了项目上所有人
集团要求开盘当天认购客户必须转签约,每次开盘都是一场战争。
通宵签合同抢开盘当天额外优惠不是新鲜事,很多项目首开当天的签约率能达到95%以上。
所有的资料手续置业顾问要在客户签认购前全部搞好,问题客户很少留到开盘选房。
要知道,当时万科要求转签约最快是3天,行业内其他大部分房企是7天,甚至14天。
签约后财务接过接力棒,协调银行快速放款,每天财务都出一个回款清单,营销时刻配合,全力解决回款。
对于存货去化,碧桂园更是大刀阔斧。
为了回款,车位、商业、公寓等滞重资产部分项目打折力度可以到5折、6折,而且审批流程不拖沓,回款大于天。
工程节点快速推进保障了销售节点,销售快速回款,让碧桂园的资金利用效率非常高。
对比同行提前几个月开盘销售,再提前1个多月回款,存货回款比同行快几个月甚至一年,这些速度累加起来,碧桂园的资金利用效率就高出了一大截。
此外,碧桂园其实已经不是单纯的地产开发公司,还涉及农业和机器人等领域。
碧桂园已经推出了无人售楼部,客户除了项目讲解需要置业顾问,其余环节都能自主解决。
也许随着元宇宙等技术,客户看房体验提升,能真正实现无人售楼部卖房。
杨主席的宏图伟业是构建机器人工地,如果实现了,那从成本、效率、工程质量上,都将颠覆整个地产行业,是当之无愧的先行者。
因此,能温暖过冬的人,并不是有特异功能,而是预知了温度,提前备足了寒衣……
本文来自涛哥杂谈粉丝投稿,作者为原碧桂园营销总监。
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