发布全新品牌战略背后,华润万象生活的“非凡”思考
阅读:3712 2021-12-29

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划重点

在全新发展蓝图之下,华润万象生活未来的“向上生长”之路,正呈现更多可能。


来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 罗嘉欣

图片来源 | 华润万象生活


时针拨回至去年12月9日,这天华润万象生活(01209.HK)成功登陆港交所主板。开盘首日每股价涨38.1%,一改此前物管上市破发之势,为商管迈入资本市场勾勒了另一图景。上市一个月后,华润万象生活总市值破千亿,达1004.3亿港元,成为首个市值超过千亿的商管企业。


可以说,华润万象生活以“一己之力”让外界看到了专业化资产管理能力变现的庞大价值,以及资本市场对这个细分赛道的看好。此后,拆分商管上市大潮涌动。


时光荏苒,在上市一周年之际,华润万象生活举办了上市以来首个战略品牌发布会。在全新发展蓝图之下,华润万象生活未来的“向上生长”之路,正呈现更多可能。


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上市一周年复盘

资本市场持续看好

作为上市后的首个完整财年,2021年对于华润万象生活来说至关重要。据披露,截至11月30日,公司各项经营指标全方位提升,管理规模稳健增长。其中:


  • 物管业务外拓面积同比增长2.4倍,非居业态占比超80%
  • 商管业务全年新开13个购物中心,外拓项目成绩斐然,先后在深圳、上海、杭州、沈阳等一二线城市获取11个优质的轻资产管理项目


独特的业务模式、得天独厚的资源禀赋和突出的轻资产商管及运营能力,为华润万象生活打造了一个区别于其他单一物管或商管公司的发展“壁垒”。


——背靠强大母公司,资源禀赋好,根基扎实。


依托华润集团、华润置地资源导入,目前商管业务覆盖全国45个城市,主要聚焦一二线城市及经济实力雄厚的三线城市的核心地段,在营购物中心69个,在市场上享有不错口碑;住宅及其他物业管理业务覆盖全国92个城市。整体在管规模已达行业前列水平。


——紧扣大消费+城市生活,独特的业务模式,受到资本市场看好。


相较于其他单一商管或者物管公司,华润万象生活紧扣国民大消费与城市生活,聚焦“商管+物管”双赛道,即使在房地产行业下行阶段,业绩也能呈现稳定性增长。同时,配合母公司“城市投资开发运营商”的定位,积极探索产业园、城建等新领域的空间管理运营服务,创造业绩新增长点。


——商业运营及管理优势突出,尤其高端商场增长迅猛。


在国家扩大内需消费带动经济发展的大背景下,华润万象生活旗下购物中心业绩增长迅猛。全年预计实现零售额超过1000亿元人民币,年复合增长率超过35%。


在高端消费回流国内的大背景下,国内高端消费市场持续火爆。作为国内高端商场运营的佼佼者,华润万象生活旗下8个重奢购物中心有6个占据当地市场第一,2个当地市场第二,彰显强大的品牌影响力和号召力。


正如国金证券报告的评价所言,“依托母公司支持,以及轻资产商管能力输出,内生增长成型,确定性高。”这是资本市场持续看好华润万象生活的原因。


但对于华润万象生活来说,过往成绩只是推动其持续“向上生长”的基石。其未来发展目标不止于此。


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品牌全面焕新升级

揭开“非凡万象”发展序章

据华润万象生活总裁喻霖康透露,“十四五”期间,华润万象生活将围绕“城市品质生活服务平台”战略定位,坚持“物管+商管+大会员体系”基本发展战略。


其中,物管板块致力成为“中国最具影响力的城市空间运营服务商”,商管板块致力于成为”中国商业运营管理第一品牌“。


立足十四五发展规划,站在上市一周年的新起点,华润万象生活以一场“内容丰富”的品牌战略全面升级,揭开了其发展新序幕。


/发布全新品牌理念——非凡万象

上市之后,华润万象生活一直在思考,如何在母公司的光环之下,让整个公司的业务品牌形象更加的立体明确。


正如这次发布会的主题“非凡城市,万象生长”所传递出来的企业发展与城市共生共荣的理念,华润万象生活期望未来的公司业务的发展,顺应时代变化,与城市发展同步。


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基于对企业在未来城市发展中扮演的角色,华润万象生活提出以“非凡万象”为品牌理念,从非凡人文、非凡科技、非凡空间及非凡生态四大维度,赋予城市和生活非凡的气质。


在此品牌理念基础上,提出“用智慧服务引领城市品质生活,提升空间资产价值”的品牌价值主张,并公布全新品牌口号“品质成就非凡万象”。


华润万象生活希望通过全新品牌理念、全新价值主张的释放,进一步彰显公司为城市居民创造“美好生活”,推动城市可持续发展的企业责任与发展愿景。


/商管发布三大核心产品线,品牌标识全新升级

自2004年第一座万象城开业以来,华润一直不间断地探索一座城市对未来理想生活的畅想。17年专业商业运营经验的积累与沉淀,成就华润万象生活“轻资产管理输出”的强大底气。


但面对多样化的万象系产品,外界对于其商业品牌的认知难免混淆。在此次发布会上,华润万象生活宣布未来将战略布局“万象城”、“万象汇”、“万象天地”三大产品线,为华润置地及第三方业主提供购物中心商业运营及物业管理服务。


与此同时,还宣布了三大产品线明确定位及发展路径:


——万象城:定位“引领高品质风尚标杆”,聚焦一二线城市核心区或潜力区域布局。


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——万象汇:定位“感受活力与热爱的聚集地”,以一二线城市区域中心或三线城市的核心地段为主要选址目标。


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——万象天地:定位“融合城市精神文化的潮流策源地”,作为华润万象生活近来重磅推出的新产品线,一般位于高能级城市核心地段,有更大户外空间面积,承载更多当地文化元素,和当地人文精神结合更紧密。


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在全新定位的基础上,华润万象生活还对三大产品线LOGO和品牌识别系统全面升级,推出全新品牌口号。


据资料介绍,此次品牌标识升级紧扣“万象”本身蕴含着博大精深的文化意境,遵循“大道至简,衍化至繁”的核心理念,整体视觉表现力求至简,体现和“人”(消费者)建立最真诚的关系。


在旧logo“the mixc”的字母标识基础上,去掉“the”保留“mixc”,着重在”“C”上运用不同颜色让三个品牌LOGO在保持共性中也充分体现与定位契合的个性特征。既有传承,亦有创新。


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 万象城沿用高贵非凡的“高雅金”色彩,体现“尽享非凡”的境界;万象汇采用具有生命力的“活力红”,打造其特有的“活力、热爱”品牌形象,以“生活万岁”呼应消费者热爱生活的态度共鸣;万象天地则采用代表“趣浪来潮”的“潮流咖”色彩,体现出作为都市精神文化潮流策源地的独特气质。


显然,作为一个专业的轻资产商管公司,华润万象生活通过对产品线的重新梳理,将为不同城市、不同区域、不同体量和物业条件的商业布局,提供“适配”的商业品牌解决方案。


据悉,按照规划华润万象生活2022年将新开17座购物中心,包括5座万象城、10座万象汇、2座万象天地,全新品牌形象将陆续在各项目中输出。


/物管进阶城市空间运营商,探索多元场景运营,推出“万象服务”品牌

基于与母公司战略承接和协同发展,华润万象生活物管板块积极向“城市空间运营服务商”转型,探索城市快速发展新机会,如发力城市公共空间服务及产业园综合设施管理等新领域,打造一支更专业和更高门槛的空间运营团队。


在本次发布会上, 华润万象生活正式推出全新的城市空间运营服务品牌——“万象服务”,以满足城市发展过程中多元空间运营服务需求。


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“万象服务”一体化地概括了社区生活空间、办公生产空间、城市公共空间,这3大类空间12种核心场景的城市空间运营服务。


  • 社区生活空间:包含未来社区和传统住区两大核心场景;
  • 办公产业空间:包含写字楼、产业园区、政务机构办公、共享办公、配套工作设施五大核心场景;
  • 城市公共空间:包含市政道路、交通枢纽、文体场馆、景区、公共水域绿地五大核心场景。


基于对城市空间的理解,“万象服务”紧扣以人为本、科技驱动、绿色可持续、融合协同四大运营特征,以“智慧科技”作为运营服务核心驱动,提出“智慧引领城市生活”的品牌口号。


通过卓越的空间运营力、高品质服务力,实现人与城市生态的共融共生,实现企业与城市共生长。这一点,从“万象服务”的全新品牌LOGO可见一斑。琥珀黄,传承自华润的基因,智慧蓝代表智慧科技,而以“+”符号,则是让未来城市空间服务充满想象空间。


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在笔者看来,相较于其他物管企业,华润万象生活物管发力城市空间运营服务,具有两大发展优势:


  • 突破传统的、独立的、各自封闭的物理空间,升维到整体的城市空间,用更多的资源、更全的业态为人们提供全周期、全触点的高品质服务;
  • 突破传统的物业服务,借助商业板块行业领先的定位、设计、招商及运营能力,构建 “运营+服务”的生意模式。


据悉,目前城市空间运营服务已在深圳大沙河生态长廊项目、成都驿马河和东安湖生态公园运营服务项目、西安奥体中心物业管理服务、华为产业园、OPPO综合体等项目落地。


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 深圳大沙河生态长廊-活力水岸


这些多空间、多场景项目的不断补充,无疑丰富了华润万象生活增值服务的想象空间。


此次品牌战略升级,是华润万象生活立足十四五发展规划,紧扣品牌升级、产品升级、服务升级,为公司未来持续规模化发展奠定基调,揭开其发展的新篇章。


作为国内首个探索为“城市多元场景空间”提供专业化运营服务的公司,华润万象生活正在开辟一个单纯商管和物管之外的新赛道。探路者,总是需要更多勇气,也需要更多的鼓励。在央企责任担当之外,我们更看到了这个企业以自身力量践行推动建设更美好的城市的初衷。


从一座城到一片天地,初心不变的华润万象生活,未来前景可期。


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