融创华北:与城市共建的“加乘法则”
阅读:2555 2021-01-13

企业成长是“连续性”的

回顾这些年先后崛起的房企

你未必能记住他们完整崛起路线

但却会对他们的几次关键举措”记忆犹新。


这些关键举措,或许是前瞻重仓长三角的区域布局,又或许是上市之后加杠杆的加速奔跑,又或许是打造了一条超级IP产品系……


比如2016年棚改重仓三四线之于碧桂园,中梁、万象系商业成熟之于华润、前瞻重仓大湾区之于世茂、超级IP金茂府之于金茂等……他们都抓住政策和城市的发展机遇,产品的改善风口,最终获得更高、更快的成长。


融创近些年的稳健发展,也是典型。


  • 在关键事件上,可以看到,融创在经历“香港上市、收购万达文旅、与环球合作,文化集团成立等“关键事件”后,融创进入了更高维、高质量发展新阶段;


  • 在关键成果上,融创聚焦一二线高端精品打法,特别是“壹号院“、”桃花源“等超级IP产品系的亮剑,更是为融创过去3、5年“高去化、高溢价、高业绩”奠定了坚实基础。


Part1  融创华北的2020

过去的2020年,融创华北,也迎来这样的关键时刻。


过去的1年,是融创华北迭代创新和内功夯实的1年。


老潘总结为三大关键词:


  • 高质量的集中交付

  • 产品力的迭代创新

  • 城市共建层层推进

先看集中交付。2020年,是近年来在全国稳健发展的融创的收获之年,也就是交付大年。


而华北区域更是重中之重,有32个项目,63个批次的交付,5万余户业主将在融创社区实现他们的生活梦想。

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中原融创壹号院归心交付


再看产品迭代。从全国维度看,调控政策让“房票”变得越来越宝贵,二孩政策以及家庭结构的改变,让家庭对居住空间的需求发生了变化。房地产产品的品质要求、改善价值、可生长性被赋予了越来越高的要求。


而具体到融创华北区域,本地的人文氛围和北方气候属性,也在要求产品进行迭代和适应性增强。


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第二代宸院系产品江山宸院实景图


城市共建,也成为了融创华北主动拥抱的新赛道。


未来房企,从“单纯地产开发”到“地产+模式”的转变不可避免,城市发展要求房企越来越多地承担起文化、创意、休闲、服务等功能。融创华北的布局比较集中在省会城市强二线、强三线城市,这些城市对融创提出的要求,也越来越倾向于“地产+”与“城市+”的范畴。


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中原融创文旅城——为中原地区营造欢乐新地标


Part2 融创华北的“加乘法则“

如果说,2020年,融创华北拿到了一张决定未来企业路径的答卷。那么更深入讲,这张答卷则是用“加法与乘法”在解题。


先看“加法”


决定做加法有其背景——宏观面上客户需求的变化,已经到了倒逼产品必须作出改变的临界点。微观面上,2020年的疫情背景,也让“健康人居”在产品布局中被提到了前所未有的高度。


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以上这张图,就分别从疫情催生下的健康社区、家庭结构变化下的儿童社区、创界户型几个维度,进行了产品加法布局。


  • 产品的加法,是硬件升级、是着眼未来竞争优势和产品领先;

  • 服务的加法,则是软件提升、立足于客户粘度和忠诚度的维护。


加法,首先体现在时间线:


传统意义上的“交付”,大多聚焦于交付收房的那一刻。


而融创的“归心交付”,则把时间线拉长,并非局限固定的那几天交付节点,而是早在交付前期就做好了各项准备工作,针对项目品质进行了层层把控。

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大连海逸长洲开启归心交付新篇


大连融创·海逸长洲早在交付前4个月,房修工程师便开始对园区进行“一户一验”。现场查验,提前以客户视角对品质进行把控,做到有一项查一项,及时预警并处理,在交付前30天,在现场施工完成后,再次进行复查。


加法,还体现在组织架构设计,即专门设置了多个把关口,从区域公司自检、第三方权威机构检查到集团飞行检查、业主工地开放日、集团总体验收,这其实是华北融创在主动打破部门墙,设定多层次、跨体系、跨部门的交叉质量监督体系。


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交付前的“一房一验”


最后,加法体现在量化指标,针对归心交付,融创有着严格的量化要素:


  • 交付前一户一验无甩项整改完成率100%;

  • 交付前工地开放整改率100%;

  • 承接查验整改率100%等。


比如,在大连融创·海逸长洲一期交付中,融创通过八大质量体系、13项国家标准检测体系验证,对交付产品进行了总计8800多项监测点,均超出行业标准和国家标准。


产品属于建设、交付属于服务,建设与服务工作完成后,最终所要服务的,则是业主入住后的生活。这个领域,开发商曾长期缺席,融创华北则选择在这里发力,做“社区生活运营”的加法。


生活运营,关键是生活资源的引入和业主生活的长期维护,不是单项目可以承载,必须在拥有了相当业主储备、资源储备之后才可以完成。


这一点,融创华北有丰厚的用户土壤。


运营17年、进19个城市、营造140个社区、服务50万+业主,这个基础是实现“社区生活运营“的前提。也因此,融创华北针对生活方式、生活场景、社群生活、客户服务四个维度,去做完整的社区运营。


此外,还有产业布局的内容加法。


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哈尔滨冰雪影都

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中原融创文旅城

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咸阳大秦文明苑效果图


目前,融创已经形成了地产、服务、文旅、文化、医疗康养、会议会展六大板块布局,其旗下有城市综合体、乐园、雪世界、水世界、体育世界、酒店、商业、小镇、康养等等众多的产业形态,这些业态将成为融创华北未来拓展产品、服务边界以及实现城市共建的“抓手”,这类“加法“,融创华北也在2020这个节点加速推动。


以上所谓的加法,并非无的放矢,而是基于城市未来生长逻辑的前瞻布局,最终让融创华北成为“美好城市共建者“企业身份的能量升级。


再看“乘法“


加法之外,还有乘法,主要体现在对产品线的整合,在长期实操过程中,形成了对位不同人群和地块的完善产品矩阵,结合融创既有的壹号院、桃花源系等产品线,形成融创华北独具特点的四大品类、10条产品线,结合区位、客群、规模等,可以细分为现代、新古典、中式、复合大盘等不同产品类型。


在此基础上,根据在地性与当代性,重点打造一个融创华北的拳头产品系,即“宸院“系产品。

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“宸院“系,被称为是融创华北的产品基石。


从最初的新中式立面风格到如今全方位现代中式生活的解决方案,这个产品本身是经历了“宸院“系一代、二代到三代的迭代升级过程。


融创壹号院系产品在华北多地也是全面开花。一方面是壹号院系的强大IP效能为当地城市迭新了城市封面;另一方面,壹号院产品也与在地城市相互融合,形成了各具风格分城市会客厅。


比如在郑州,融创中原壹号院将中原性格与城市文脉融会贯通,雕琢中原人居封面,成就中原人士的心灵之所;


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融创中原壹号院实景图


比如在天津,融创梅江壹号院以卓绝情怀筑就全新的“红砖文化作品”,使津门高净值人群聚集地再遇沉稳端庄、古朴高贵的国际人居封面;


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融创梅江壹号院


比如在海滨之城大连,壹号院择址黑咀子码头,将极尽现代的封面作品敬献这座城;


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融创大连壹号院


比如西安曲江印放眼更高视角,站在引领生活方式的高度,为西安带来国际前沿的生活方式!


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融创西安曲江印


除此之外,把江南中式、香山帮的匠心精神带入古都西安,把山居小镇的原乡梦想敬献老家河南……


对产品线做的乘法,体现的是一家区域公司的原创能力、主观能动力,有这个能力,是房企可以走向更稳健壮阔未来的基础。


Part3  练内功&造动能

面对市场的变化,很多房企除了关注短期业绩之外,对企业自身的长线发展也满是焦虑,主要体现在:


产品创新驱动不足,不断地重复过往,难以应对市场变化需求

业态布局遭遇瓶颈,停留在既有边界,单一业态结构抵抗风险极弱


客户关系陷入僵局,庞大的客户资源没有成为企业发展动力,反成负担


如何避免?


在老潘看来,内功的不足、内在动能的丧失,是造成如上困境的根本原因。而在融创华北,老潘看到了不一样的场景:


首先,是持续不断的产品研发力。


比如“宸院系”就经历三代进化,从形制借鉴到忘形取意,从主打文人雅居到回归家庭生活,这样的改变并非空穴来风,而是在一线的操盘中,随时根据市场变化、客户需求变化所作出针对性进化。这说明融创华北有了产品自我进化能力。


比如疫情爆发之初,融创华北的研发部门就积极响应,居家办公期间,通过协同办公开始针对疫情需要,对健康社区的点位进行重新铺排和升级。很快,推出了创界F5创新户型,在园林景观方面又提出了“多停留1小时”的园区内交互式景观理念,这些动作都是领先于行业发展的。


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创界F5创新户型

再比如对于示范区的打造上,华北也创新的提出了通过实景示范区的呈现,让业主提前预知家的温度。售楼处的功能不再仅仅是展示和交易,更是未来生活的一角,这种理念源于对产品力的底气和把握。


针对现行市场购买人群的逐渐年轻化,华北也开启了针对新客群的探索,95后、00后对家的诉求,对数字化、智能化的依赖,未来都可以在他们的产品中得以满足。

不仅仅是进步,而是持续进化的能力,这才能让产品和企业实现螺旋式上升和进步,而不是“内卷化”的重复过往、吃老本,而后日渐衰弱。


其次,是深度粘性的客户信任力。


要赢得华北客户的认可并不容易,能够在华北打下品牌、赢得信任,将是未来布局最强大的动力。通过产品进化、归心交付、社区运营所形成的客户认可、用户粘性,不只是在地产领域,还会在城市共建、文化体育等领域成为融创华北的客户基础。

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教育共建


其三,是自成循环的业态组合力。


文旅、文化、会展、教育等业态在手,为后续因地制宜的针对不同城市布局奠定基础。


这些业态,越具排他性,未来的组合力就越强。


比如,超高层并不是所有城市都能承载,会议会展可以作为为城市聚能的一个新业态。而这方面目前全国有能力布局的只有融创。


以会议会展,结合文化文旅、教育康养,融创华北未来的自循环体系想象空间可谓巨大。


看一则新闻:


1月4日,洛阳市委常委、常务副市长王琰君会见融创中国执行董事、执行总裁、华北区域集团总裁迟迅一行,双方就融创集团发挥自身特色优势,推动洛阳国际会议展览中心建设、提升区域城市形象的复合运营建设发展方向、持续巩固深化地企合作,助力洛阳副中心、都市圈建设等进行深入交流。


这一年来,类似的新闻在融创华北所布局城市出现不少!


很清晰的一点是,这些会面的主题不是纯粹的地产内容,而是涉及产业赋能、城市运营,合作载体包括了文化、文旅、康养、会议会展等城市“新基建”级的项目合作。


“以地产为核心,依托融创服务、文旅、文化、医疗康养、会议会展等板块强大资源背书,与城市共建更具想象力的未来”。融创将这一过程称之为“城市共建”。


业态组合的本质是产业组合,未来为城市导入产业、赋能未来,是房企必须要走的路。融创华北在这方面,走在了同行前面。


比如文旅,2020年四座文旅产业项目落位华北四大区域,中原文旅城、西安雪世界、咸阳大秦文明苑、哈尔滨冰雪影都,从东北到中原腹地再到古都西安,融创在文旅、文化板块的加持下,为不同城市打造“欢乐目的地“。


在这些城市的布局不只是硬件的产品业态落地,还有相应文化、娱乐等资源的引入。


  • 在郑州,黄河文化音乐节开幕。

  • 在哈尔滨,未来影像·冰雪电影展推出。

  • 在西安,2020西安马拉松赛的盛大举办。

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“美好城市共建者”的承诺渐次兑现


最终,落位于城市影响力:有了产品品牌基础、客户信任基础、业态储备基础,融创华北的“美好城市共建者“就能持续量变、最终与城市共生共成长。


而融创华北2020年的一系列超越地产的“城市”动作,就是在这个基础上,为未来发展做的铺垫。


Part4、老地方&新动能:“城市共建”高难度试卷

对城市发展而言,旧有的“地产驱动“时代过去了。


未来房企与城市,到底是什么关系?对此,融创华北给出了思路和答案。


从参与者到建设者:当下乃至未来,纯粹的住宅售卖之于城市的边际效应越来越低。这样的背景之下,城市也在挑对象,只会根据规划拿地-建房,而没有对城市发展布局深刻理解、缺少主观动能的房企,在未来难以被被垂青。未来的“城市共建“伙伴,不是只应对规划指标,而是对城市发展提出自己的独特主张。


从财务思维到运营思维:做文旅、康养、会议会展等产业,以传统的地产测算思维,回报周期漫长,纯粹财务面或许会“算不过来账“。但从企业构建自身护城河、与城市谋求长线发展的角度,做运营,强运营,是房企必须要走的一条路。


从快进快出到真正深耕:持续的变换城市、变换赛道,持续的追热点、追红利,在市场上行期或许可以实现迅速发展,但其实对企业自身的组织架构、人员积累要求极高,而且过程中也在累积巨大风险。


与其持续地摊大饼,不如集中集中精力,“吃好一块饼“,也就是立足于优质城市、优质领域进行真正的深耕。


小结

未来房企在各个城市的进化之路,或许就在“居住动能、社区动能、城市动能、客户动能”这四大动能上,最终实现与城市的共生、共建,实现与客户的共融、共生。


在这个成长过程中,房企们也会逐步锻造出内生的“进化力”,形成自己多产业的“内外循环体系“,并以此形成自己的生态,构建专属的护城河。


融创华北,从2020年的进化,到新的2021年发力,可以从这个维度继续观察。


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