10年前学万科龙湖,现在该学谁?

近几年,地产行业出现了史无前例的大变局,最大的变化出现在以下几个方面:

利润越来越薄:很多城市限价,利润空间压缩到成本与限定的价格之间,客户的期望值又很高,拿地太贵或者成本力太弱根本赚不到钱。

C端时代来临:供求平衡或者供大于求的城市,不是所有房子都能卖出去。只有充分了解客户,才知道他们想要什么样的房子;只有服务好客户,才能让他们重复买你家的房子。

产品的进化越来越难:之前很多房企研发新产品,其实就是把标杆房企的做法移植过来就行,而标杆房企则是向国外学习。现在,国内标杆房企的住宅设计已经达到“均好”,很难再通过简单模仿完成进化了。


这种情况下,房企要如何才能突围?

明源君认为,这两年,各种新情况都来得太快、太猛,大家都在摸索最适合自己的突围之路。与其模仿同行不成熟的做法,不如向其他成熟的行业学习。具体来说,可以:

像制造业那样搞精细化运营,3%的利润率也能赚大钱。

像互联网行业那样响应客户需求,每天可以迭代好几次。

像高科技企业那样大力投入研发,建立别人无法突破的护城河。

下面明源君细细来说。


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成本计算精确到分
生产流程精确到秒

利润率再低也能赚大钱

目前,按最保守的说法,房地产行业整体利润率还有8%-10%,有的区域可能更高,一些房企却说自己活不下去了。

我们来看下制造业龙头企业的利润:2014年,中国制造业500强的利润率,仅为2.7%。


房企之所以说自己活不下去,主要是8%-10%的利润率并不是完全可控的。

如果一个地产项目纸面上的利润有8%,可如果建设、销售慢了产生更多财务成本,施工出现问题产生一些变更成本,各种真实成本摊到桌面上之后,项目很可能就亏本了。


而制造业之所以2.7%的利润也能赚钱,是因为其基本是完全可控的。

制造业原料的成本,每个工序产生的成本,都是可以精确到分的;制造业每道工序的时间,是可以精确到秒的。

比较好的制造业企业,流水线上,一个工站和下一个工站之间,如果愿意是可以市场化结算的。也就是说,每个岗位产生了多少价值,都非常清楚。


可现在房企的管理,完全做不到这一点。


先说成本控制。

有的房企拿地价格高低完全靠运气。

可实际上,如果深入下去,搞城市研究、地块研究,你就会发现,虽然全国大周期没有了,城市小周期还是存在的,在小周期低谷拿地,一次就能省几百几千万。

还有的房企,每年同一货物的采购价格之间,有20%左右的波动,这是完全不正常的。

此外,一些房企内部的部门、外部的服务,具体产生什么价值、产生多少价值,无法显性化,他们消耗的成本也就成了一笔糊涂账。


再说流程控制。

有的房企现在还在按月、按周做计划,这种管理的颗粒度下,当然容易失控。而且这种管理颗粒度下,有许多主观判断要做,造成人力浪费。

当然,房地产像制造业那样按秒做计划,可能不太容易。

但如果房企的计划都能按天、乃至按小时来做,那么开发、销售周期就完全可控。


一旦房企的成本、计划,都能像制造业一样精确,那么,不要说8%的利润率,3%的利润率也不用太担心。


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大数据统计客户需求
产品快速迭代更新

就不怕C端时代来临

如果你经常用各种生活相关的APP,你就会感受到他们的迭代速度有多快,一个问题早上出现,中午就解决了。


可房地产行业,完全不是这个样子。

首先,问题出现以后,不一定能反映到可以解决问题的人那里。

比如,一个物业管理处发现了一个设计缺陷,反映给物业总部,物业总部再反映到开发板块,开发板块再交给设计部门,要过好多道手。中间任何一个环节出问题,下一批项目就还是会有一模一样的设计缺陷。


其次,新需求出现以后,对应的新产品出现得特别缓慢。

如果今年有一批客户,喜欢某一种设计,调研结果送到总部,开始研发产品。等到产品上市,3年过去了,当年那批客户早都买房了,需求根本不存在了。


如果房企能在样板房、物业、客研客服端口,建立起全口径的信息收集统计系统。

如果这个收集系统收集到的信息,都能第一时间反馈到设计部门。

如果设计部门,能够尽快满足这些诉求,半年内就把相关产品推上市场,那么这个房企就再也不怕C端时代来临。


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投入足够的金钱、时间做系统性研发
就能建立起自己的产品护城河

拥有自己专属的市场

高科技企业的护城河,往往来自专利技术。

有了专利之后:

有的技术,你根本学不会;还有的技术,从法律角度来说不能仿造。

高科技企业的护城河,为他们围出了一片专属的市场!

只有他们能生产那样的产品!


过去房企的护城河,大部分来自两个方面。
一个方面是品牌。比如,溢价30%的项目,只有少数房企品牌能够支撑。

另一个方面是性价比。只有标准化程度高、规模大、成本力强的房企,能做出超高性价比。

通过研发建立起自己的产品护城河的房企,凤毛麟角。


而事实上,这条路是能走通的。

比如,做科技地产、绿色地产,几十年积累起来的技术优势,别人轻易是学不会的;还在专利保护期内的新技术,别人是不能用的。

再比如,如果你产品的核心模块,有特殊的建筑、装修、运营标准的支撑;如果你产品核心模块的背后,是专属的材料、结构供应商,而且进行了专门的研发,那么,别人也是无法抄袭和模仿的。


明源君相信,如果房企像高科技企业那样,大手笔投入研发、长时间坚持下去,是一定会有回报的。(作者:明源地产研究院 天风)


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