社区商业真的又火了!万科、龙湖早就抢着布局了!

社区商业或将迎来第二春!


第一太平戴维斯数据显示,截至7月底,社区商业日均客流量已经恢复至去年同比82%,新签约租金已经恢复去年的同等水平,同时更多优质品牌开始进驻社区商业,预计未来社区商业销售额有望创新高。

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第一太平戴维斯更指出,未来两年属于收购社区商业的极佳窗口期。

不但资本大鳄青睐社区商业,国内开发早就嗅到了社区商业的商机。事实上,国内开发商布局社区商业由来已久。
据不完全统计,目前研发了自身的社区商业产品线并落地的房企共有19家,头部房企中,包括万科、龙湖、绿地、保利等标杆都已经研发出了社区商业产品线。比如万科不同区域都落地了自己的社区商业产品。

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为什么房企越来越重视社区商业?经过几年的探索和尝试,万科、龙湖等标杆房企的社区商业迭代到什么程度了?下面明源君详细来说说。

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为什么房企越来越青睐社区商业

标杆房企越来越收到开发商重视,除了其无可替代的便利性,还有以下几个原因:

1、社区商业未来有万亿级的市场空间

城市综合体、主题Mall虽然很高大上,但真正令市民经常产生消费的,还是家门口的社区商业。特别是经历疫情之后,便利、灵活、针对居民刚需规划业态的社区商业,价值更加凸显。

在欧美国家,社区商业已占社会商业总支出的60%以上,但中国社区商业占比不足30%。有专家预测,2020年,国内社区服务市场规模或达13.5万亿元,2030年,国内预计将形成约2万个新社区商业。

2、传统商业竞争加剧,社区商业市场潜力更大

柏利城商业管理咨询有限公司总经理张志刚认为,开发商做社区商业其实是形势所迫。因为很多商业头部房企,基本把大型综合体、城市商业都布局完了,接下来的市场空间在哪里?一个是城市更新,一个是社区商业。


3、客户生活方式转变,就近消费促使社区商业价值凸显

以前客户的购物习惯,基本是等到周末约上三两好友,到大型商圈逛街买买买。但由于电商的发展,扭转了很多客户的购物习惯,购物基本不需要在大型商圈完成。

加上生活节奏加快,碎片化时间越来越多,客户不再愿意将时间花在路上。比如很多有孩家庭的理想生活变成了,下楼就能送娃上兴趣班,家门口就有高档餐厅接待到访的朋友,周末走几步就能买买买。

就行消费成了新的趋势,这对传统商业地产是冲击,对社区商业却是巨大的利好。

举个简单例子,以前深圳市民购物喜欢去东门,宝安被看作是乡下,落后的地区,但这两年宝安壹方城和大仟里开业,客流量惊人,壹方城更是用了一年时间就超过几十亿了。这说明所有的购买力都集中在后方。

4、政策的持续推动

近两年各地在土地、资金、创新发展等方面,都陆续出台了一系列支持社区商业发展的政策。

比如2019年下半年,成都市委、市政府就连续发布了《关于创新发展生活性服务业建设高品质和谐宜居生活城市的意见》和《成都市打造社区商业消费新场景 构建社区优质生活服务圈工作方案(2018—2022)》、《成都市城乡社区发展治理总体规划》等重要文件。

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万科、龙湖如何打造优质社区商业


虽然社区商业风口正猛,但同样面临着不少问题和困境,比如服务半径有限,客流固定,业态同质化、布局规划不合理、外立面设计缺乏规划等一系列问题。


万科、龙湖等标杆房企是如何解决这些问题的呢?


1、前期拿地预判与定位要做足功夫,让社区商业赢在前端


为了避免过分依赖后期运营的拯救力,前期拿地预判与定位选择一定要做足功夫。万科在做前期定位时主要采用的是4W+4H原则,一个解决战略问题,即做不做、在哪做、何时做、用谁的钱做,一个解决战术问题,即做多大、如何定位客户、如何差异化经营、如何线上线下结合。


战略层面解决项目的大方向问题,必须在项目启动之前需要确定的。

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图片来源:万科、易居沃顿


确定了项目战略之后,如何实施就是技术性问题了。根据项目地块的具体情况,来判断到底做多大合适?通过周边人口分析,确定有一定规模、有支付能力、有成长性的目标客群。通过目标客群分析,如何做差异化经营?最后,如何实现线上线下的结合?

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图片来源:万科、易居沃顿


2、业态配置以刚需业态为主,并根据客户需求动态调整

传统社区商业最大功能是满足业主日常生活需求,所以业态配置上以餐饮、超市等为主。但当社区商业的客群逐渐年轻化、家庭化,业态组合开始往餐饮、休闲娱乐、儿童亲子等业态转变。从目前业态组合来看,标杆房企的做法有以下几个逻辑:

首先,为了最大化应对电商对实体的负面影响,加大餐饮、休闲娱乐、儿童等体验消费的业态。

比如郑州美景龙堂·万科广场,业态配比方面,餐饮占比最高,达33%;其次是“新零售”业态,占比约30%;儿童亲子业态占比22%,休闲娱乐占比15%。

重庆星悦荟汇聚餐饮、娱乐、休闲健康三大主题,餐饮比重占50%,娱乐占20%,休闲健康占30%。

其次、业态根据客户需求不断调整升级。

任何商业项目,都不可能一开始就做到一百分,优秀的项目都是通过不断调整不断修正达成最佳状态。

保利认为,诉求决定业态,他们根据不同阶段人群的不同诉求,将客户的业态需求按照需求层次分为基础需求、升级需求、高级需求三个维度,随着项目运营交付发展,各业态占比随之动态变化。


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来源:保利投顾研究院


综合客户需求层次,进而可将社区商业分类为九大业态 ,为居民提供便捷社区生活商业配套。


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来源:保利投顾研究院


第一太平戴维斯广州商铺部董事张宸豪判断,除常规的“刚需”业态外,未来高端康养和医疗业态将迎来更大的发展“钱景”,它们也将成为社区商业的新宠。


除此以外,情感交流业态、互动性业态以及共享性业态都是未来社区商业业态组合的趋势。比如针对老人,可以构建老年大学、老年活动中心等,形成新的社区消费点,针对年轻客群,休闲健身、共享厨房、烘焙教室、健身等都是不错的既能休闲也能社交的业态。


第三,选择差异化、个性化品牌,提高商业吸引力。

为了实现差异化,提高主力业态的品质,越来越多房企选择了打造自营品牌。

比如万科目前自营品牌包括第五食堂、万享荟、梅沙教育、鱼羊集市等,碧桂园旗下的凤凰优选超市,恒大打造了自营影城恒大影城等。


此外,在品牌引入上,会优先考虑在其它区域被验证红火但在南部区域没有店的品牌,以此提高竞争力。


3、建筑设计,从被动到主动


以前一般是先设计住宅,然后再设计商业空间,这样会导致后期设计非常被动,比如很多商业空间只剩一些边角空间,商业经营非常不实用。

万科认为,要用主动社区商业的思维来做社区商业,也即商业和住宅统一规划、统一布局,这样社区商业也能有更多调整的空间。


❶增加开放性的特色空间,强调商业与住宅的交融


社区商业的本质是社区,无社区不商业,因此商业空间打造要从社区运营、社区业主的需求出发来设计。


一方面,提高室外开放性空间的比例,以此创造出街区、推台、广场、屋顶花园等休闲空间,吸引客流。


万科指出,同一个小区内,要强调商业和住宅的融合。比如将社区商业外空间延伸至社区内,使社区商业户外空间成为社区公共空间的一部分,这样可以吸引业主来到商业空间停留、休憩,提高商业空间的活力。


比如龙湖成都武侯星悦荟将整个项目从底层到顶层分割为三部分:商业空间、社交空间、居住空间。项目1-2层为商业空间。商业空间上面则打造成了一个供业主社交、休闲的邻里空间。


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业主可以在这里种植、运动等等。

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还有项目将小区入口与商业街关联起来,小区入口看起来就像是一个店铺,这样商业街和住宅可以很自然的过渡。这样的设计也能吸引很多下班回家的业主到街上来逛一逛。


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▲万科·未来城社区商业效果图


比如南京溧水的万科项目在商业街二楼规划了一条环形跑道,当有客户在二楼跑步玩耍时,对楼下的人也是一个诱惑,他们会好奇二楼到底有什么,好不好玩。


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无锡万科邻里家Live则规划了大面积广场、休闲区、游乐区。

位于后方的商业建筑两边设有上下楼梯,中间设有两部直升电梯,每层两端都配备有公共洗手间。以此吸引客户去到二楼。


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来源:同策资管


另一方面,通过互动体验增加客户逗留时间。


深圳某社区购物广场,在室内空间增添了光影、水幕剧场等互动设计。通过数字编程将海洋生物的图案呈现在地面上,当地面上出现海底生物游来游去时,孩子们会主动去互动,孩子们玩得不亦乐乎,家长们忙着拍照,不知不觉延长了逗留时间。


望京万科时代中心在小庭院结合大台阶打造宽9米,高3.65米的水幕剧场,也让客户很喜欢参与到其中去。


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来源:北京万科设计VA


❷外立面设计


外立面可以说是商业项目形象的代表,对于追求高品质生活的年轻一族来看,颜值很重要。


龙湖将天街外立面分为沿街立面低区、沿街立面中区、沿街立面高区、背街立面四个区域。他们认为,沿街立面低区是消费者敏感度最高的区域之一,需要在该区域进行最大的成本投入,创造出有标识性、到达感、空间气势、精致度的空间。

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❸动线设计


动线的设计首先要解决的是交通便利性和可到达性的问题。针对动线设计,万科曾经曾经做过总结:


首先,设置充足的人/车流出入口,并设有专门的出租车停靠站;

其次,将商场的入口广场设置在商业界面道路交叉口,将来自不同方向的人流快捷进入,主入口最好设置活动推广去,吸引人流,并结合立面、灯光、场地标识设计,突出人口的识别性。而且所有商户进入购物中心,不单独对外经营,共享人流;

第三,可通过两端的次主力店和推广区拉动人员流动。比如北京住总广场动线就达150米,结合中庭及动线设置活动推广区,而且平面应尽量避免隐蔽的次流线,不易吸引人流。


而最主要的人员垂直交通,结合中庭布置,距离40-80米为宜,西侧自动扶梯带动人员在超市与购物中心间流动,两组循环扶梯位于主动线两端,距离约80米,视线通透。


4、通过讲故事或原创IP,提升项目吸引力

这几年,做营销很流行讲故事,比如你花大价钱买的奢侈品,买的不是材料、技术,而是品牌故事。商业项目会讲故事同样很重要。

龙湖认为,对于商业项目,故事或IP 可以取材于地方的历史文化,也可以取自于地方文化之外的元素。一般而言,形象IP可设置在立面、室内、景观广场等区域,位于人容易观测到的位置,例如沿主要街道的立面、人流聚散广场、 室内共享空间等位置。

也可以通过各种定制版服务台、主题绘本、潮流手办、节点PR活动等多个运营渠道进行渗透以此进行引流和提升客户黏性。


万科很多项目也推出了自己的原创IP形象,比如无锡万科邻里家Live创造了主题IP熊等等。

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5、人性化服务提升客户体验


服务细节做好了能带给客户好的体验,做不好很容易影响客户对商场的看法。

很多人性化细节投入成本很低,但客户体验感却很高。


比如随处可见的沙发、椅子等休憩空间,室内空间可以使用wifi,信号良好,为客户提供很多带有电源接头的休息桌椅,卫生间设计有特色等等。


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