ENTERPRISE ANALYSIS
SHI MAO 世茂
城市的发展离不开商业，商业的发展离不开地产企业的推动。每个地产企业作为构建城市商业内容的主要“执笔者”，都在力求不断转变思维成为城市运营商。同时，每个企业都有着自身的核心竞争力，也会因拿地策略、地域差异、品牌理念等，呈现出各具特色的商业空间、办公空间，来呼应城市需求。
对于此，我们将从拿地逻辑、运营模式、品牌特征、项目特色等多维度对一些头部开发商企业进行解读。通过解读，进一步了解这些企业的发展路径，以供行业参考。
以独立的行业观点，透视不同企业的模式，
洞察各大开发商在商业地产领域的内在成长。
万达凭借“快速复制”成为购物中心之王，华润置地依靠雄厚的资本实力和丰富的运营经验成就了“多个城市综合体”，太古集团的“慢工出细活”式的出品，中粮大悦城所走的“轻潮范儿”路线、凯德来福士所倡导的“乐享其城”（推荐阅读：来福士中国15年，解读当代商业地产的运营之道）......每个企业都有着不同的特色，也有自己的项目范本，也各自扮演着“城市运营商“的角色。
如今，国内商业地产正从发展期向成熟期转变，也在从增量时代向存量赛道转变。商业地产众生相，各大房企都在探索破局解决方法，其中有一些企业在存量更新的路径中，做出自己的特色。今天，我们以世茂商业为例，来解析一下他们的发展路径和运营之道。
其实，提到世茂商业，首先便会想到上海世茂广场。这是世茂极具代表性的商业项目，也是业界商业改造项目中的学习的榜样。关于上海世茂广场，在彼山此前的文章中有部分提及（推荐阅读：场景商业时代，高区不再寂寞空虚冷），单是在商业空间层面，上海世茂广场引入“剧场概念”，重新梳理建筑内外流线、根据顾客类型规划体验路径，打造室外活动广场、跨层飞天梯拉动人流、空间风格分层多变、目的性商业和特色空间的引导等手法，让其原本百货式狭窄、东西隔离、层数过高的问题都得到了缓解，展现出了很强的空间感和辨识度。
图源：上海世茂广场
如今，时隔两年再来看该项目，这种建筑空间与“人”所形成的多重互动，仍然会带来不少新鲜感。除此之外，项目最大的亮点是引进很多首店，印象最深的是其项目中的NIKE旗舰店，该店铺是全球最高规格的NIKE店，是亚洲区域内NIKE货品最全、最新、限量款最多、明星活动资源最丰富的，而且很多产品可以直接定制。
上海世茂广场NIKE全球旗舰店 图源：FAIRY帆芮除了NIKE旗舰店，还有m豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店，采用“Mall中Mall”的形式，无论在产品丰富度还是场景方面都还是做了足够多的体验，这也反映了世茂在运营方面的综合实力。
上海世茂广场乐高旗舰店 图源：网络
如果站在城市的角度来看上海世茂广场，其从“老百货”蜕变成“魔都潮流枢纽”之后，对整个南京路商圈带来的改观还是蛮大的，也在上海树立了一个示范标杆，并在全国也引起了不小轰动。这对它改造之后客流、销售额、租金带来增长更加毋庸置疑。城市更新之路，正是方兴未艾之时，世茂能在城市更新中树立一个商业项目标杆也是非常的难能可贵。以此为导向，再来看世茂商业，与其它企业的商业发展路子有些许不同。“再更新”和“新拓展”是世茂在商业方面的主要发展路径，成都世茂广场与厦门集美世茂广场都将于明年亮相，目前从各大媒体的报道中可以看出市场对明年即将开业的这两个项目的期待。从另一个层面来看，也可以看出世茂商业的规模化战略布局。
成都世茂广场招商发布会现场 图源：深圳之窗
商业规模化中寻求个性化
世茂在深圳布局的三个项目有何差异
于地产企业而言，“规模即话语权”已被达成共识，无论是在住宅还是商业上，地产商们对于规模和速度的追求总是充满热忱。经过多次红利加持的粤港澳大湾区，是中国未来最具发展潜力的区域之一。在地产圈内，甚至有“得湾区者得天下”的说法。世茂在此的布局也不甘落后，梳理世茂在大湾区的布局，我们发现，其已经布局香港、广州、深圳、佛山、东莞、惠州、珠海、肇庆、江门等地，已成为湾区一股不可忽视的存在。一般来说，地产企业以“规模化”来追求品牌效应是目前常态，但很多企业在规模化道路中往往适得其反，很难保证品质。但如果既要达到规模，也要保证品质，那就必须用更长远的眼光，在规模化中来寻找个性化与差异化。作为湾区腹地的深圳，是各大企业抢滩的重点区域。世茂先后布局深圳前海世茂大厦、深圳世茂深港国际中心、深圳坪山世茂大厦三大区域级地标项目，而这三个项目都也都有着自身特色。目前前海世茂大厦已在2019年底正式投入使用，上周我们也去前海世茂大厦实地探访了一番。项目地处前海妈湾片区，作为世茂在深圳的首个项目，秉承了世茂造高楼的一贯理念和特征，其也是片区“第一高楼”。
图源：世茂
关于前海的区域行政地位已是众所周知，我们在这不再赘述。因为很多区域还在建设中，也有些地区未正式投入使用，在往常的印象里，对前海的印象还是停留在“工地”。但上周到访前海世茂大厦时，还是给了我们很大的惊喜，从对整个项目的体验和肉眼可见的人流便能说明。
整个建筑高达300米，采用旋转幕墙的设计手法，使得整个塔楼在区域内也展示出一种腾空而起的气势。这种设计虽然在造价方面会比较昂贵，但在建筑形态的呈现方面用于地标性建筑还是比较合适的。尤其是在前海这一新型片区，各路开发商云集在此，都想占据前海片区办公高地，这种建筑空间所带来的品质感，或许更能成为租户在选择办公空间方面的加分项。
建筑采用了艺术旋转手法 图源：世茂
对于“双大堂”的设计在一些高端写字楼中也并非罕见，这也不是前海世茂大厦最大的优势之所在，此前参观过深圳“前海第一拍”的卓越前海壹号也是具备两个“大堂”。重要的是在足够的“颜值”条件的支撑之下，需要内部空间与周边产业集群的流通性。
45楼艺术大堂景观 图源：世茂
前海世茂大厦在这一方面的呈现还是有目共睹的，项目与地铁5号线铁路公园站无缝接驳，也是周边写字楼产业集群（汇聚了香江金融、顺丰、前海控股、信利康等甲级写字楼）的核心所在，每天上班往来人员也是要从地铁出来再通过2楼连廊，到达各个办公区域，形成立体式、多入口的循环商业中心。
前海世茂大厦二楼连廊区域 图源：彼山
商业写字楼发展至今，已经不是单单满足于简单的办公需求。香港作为商业密度集中的国际化城市，商业办公可以说已经发展的比较成熟。我们也看到过很多成功的案例，以香港太古坊为例，其位于香港东区鲗鱼涌，是香港成熟的商业区。该项目由太古地产发展，由10幢相连的办公楼组成，提供约600万平方尺的写字楼总楼面面积。
太古坊10座写字楼相连 图源：太古坊官网
太古坊的成功之处在于其让各个写字楼之间都可以产生联动，可让往来于各个写字楼之间的人形成互动，在太古坊工作的人几乎都不用下楼，也不用怕风吹日晒，可以自如的穿梭在写字楼里面。再加上绿化休憩园林与配套商业的服务，还有每个连桥所设置的不同场景与景观，也为片区人员提供了更好的社交环境与休憩环境，就好比一个“微型城市”。
太古坊四通八达的连廊 图源：网络
即便是在今年大环境不好的情况下，根据2020年第三季度的香港写字楼市场运营数据了解，太古坊出租率达99%，租金上调12%；港岛东中心及太古坊一座出租率达100%，租金上调11%。如上所述，太古坊设置的连桥所带来的这种互联互通的体验，在很大程度上也对写字楼招租起到了正向作用。同样，具备这种互通体验的前海世茂大厦也是如此。其在运营仅一年而且在今年疫情的重压之下，领跑整个前海片区。截止目前，前海世茂大厦办公部分已录得出租面积近50000平方米，签约率超55%，年内出租面积及去化速度均领跑深圳前海。目前吸引了珍爱网中国区总部、华润元大基金、升龙集团、深圳前海手绘科技、潮生活等企业入驻。这也是基于前海整个片区“公共空间一体化、交通组织一体化、地下空间一体化”的规划，为周边写字楼互通有无提供了天然的基础支持。而前海世茂大厦作为整个产业集群的核心所在，不仅起到了主导作用，也承担了整个片区的生活需求。办公空间的高度集中衍生了大量人群的消费、生活需求。这群人在文化、教育背景、审美取向、消费能力方面相对一致。前海世茂大厦最大的优势，则是片区内唯一一个有商业配套的写字楼。项目的集中式商业街区有2.3万㎡，分布在B2-L4层，目前已入驻的商家有30余家，引入万家life超市、奈雪的茶、润园四季、LOTTA、小荣大胜、乐刻健身等商户。从品牌招商逻辑，不难看出前海世茂大厦对商业的打造基本可以满足上班族白领平常的一些生活及社交需求，也能以点带面的形式，通过互联互通的交通组织，形成办公组团“微中心”的概念，从而也把整个办公产业集群变得更加活跃。同时作为地铁必经商业，也实现了类似TOD商业对轨交建设的反哺。
前海世茂大厦与铁路公园站无缝接驳 图源：世茂
对世茂的了解，还有它对造“高楼”的情有独钟。建造摩天大楼虽是依靠企业当下的实力，但也更着眼于未来的发展。九龙仓集团在香港布局的国际金融中心（IFS）是香港作为世界金融中心的知名地标，项目包含IFS商场、四季酒店、高端办公于一体。发展至今，这些已然成为地标商业的标配，延续这一理念，九龙仓在内地的国际金融中心的布局，如：重庆、成都、长沙、苏州等都是当地城市的地标。
在世茂对外公布的深圳另外两个项目中，其中，深圳世茂深港国际中心位于深圳龙岗中心片区，总体量近136万㎡，集高端办公、商业、酒店、公寓、国际学校等于一体，建成之后也将是龙岗片区第一高楼，刷新深圳东部新高度。
世茂深港国际中心效果图 图源：世茂
深圳世茂深港国际中心基于剧院、文化艺术中心、户外剧场等公共文化设施，也为其未来商业运营提供了很好的基底。在其曝光的商业规划中，将结合多元化的未来商场场景组合，以24小时不间断的都市生活目的地和混合型社交场所，这种用时间和空间的概念来打造，也是对商业模式的创新，被世茂定义为“未来城市生活范本”。
深圳露台 图源：世茂
世茂在深圳坪山落子的深圳坪山世茂大厦，位于坪山“三城一区三带”规划中的中心城区域，将打造超300米的地标塔楼，并引入旗下精致社区商业品牌“世茂52+”和品质商务公寓，升级M+物业服务体系。
坪山世茂大厦效果图 图源：世茂
目前项目还在建设当中，暂未透露更多细节。根据深圳“东进西移”策略布局，龙岗、坪山片区目前都属于深圳鲜有的价值高地，商业发展空间也有很大的潜力，可以看出世茂在此地的布局也是极具前瞻性的长期战略规划。前面我们用港企作比较，事实上，包括深圳在内的内地商业模式，基本上都能窥见香港模式的影子。深圳与香港虽然仅一河距离，但还是有着一定的差距。作为粤港澳大湾区的核心所在，近年来政府方面对深圳的扶持越来越利好，深圳对标香港站在同一起跑线上还是指日可待的。尤其是在商业方面的建树，深圳还是有很大的提升空间。香港百年历史的沉淀，商业发展至今，对物业管理和服务方面的意识越来越强。去香港逛街的时候，一个柜台会配备很多个服务员，物业管理也会配备双倍的工作人员服务等，最主要的是这些服务人员的流动性比较小，熟悉业主和租户，也能带来更好的服务。这都展现了其运营管理精细化的一面，这也是商业进入存量时代，地产商们下半场比拼的重头戏。我们之前也了解过一些写字楼租户对办公空间的需求，除了对高品质环境的追求之外，也更看重整个办公区域的物业和服务，世茂也做到了这一点。此去参观前海世茂大厦，我们发现了一些细节。这包含项目的一些智能化服务，此项目是首家拥有5G网络支持的商办项目，我们在体验中感受到的人脸识别道闸，还有自动派梯也进一步减少了客人到访的困惑，大堂设置的礼宾机器人及前台友好的引导等，这些人性化的细节，凸显出整个办公楼的价值。
人脸识别闸机系统 图源：世茂
配备足够多的电梯厅 图源：世茂
从融会贯通的视角来看，商业空间的开放性既体现在它的外在空间，更体现在它内在的物理空间和人文空间。我们每天穿梭在商业空间里也希望功能可以越来越丰富，就好比一座“小城市”，通过研究这一小小城市一角，探究当代社会新都市人群生活、交往方式，让消费者亦可以享受到工作以外更好的生活体验。“集约和分割”这一对看似矛盾的命题，在商业空间的功能配置上巧妙地统一了起来。在上述世茂在深圳布局的三个项目中，也看出了这一点。在构建大型城市综合体中，商业空间承载着很重要的作用，符合并能满足片区消费者需求的亦是十分重要。从规划和目前的运营效果来看，前海世茂大厦的表现值得肯定。回到文章开头，开发商们要扮演好“城市运营商”的角色，就必须对整个城市有更加深刻的研究与理解。一个大规模的商业综合体带来的城市拓展规划趋势将在几十年甚至上百年引领和革新着一个区域或是一个城市的生活方式和品质。世茂作为“城市运营商”中的一份子，企业自身已经有了鲜明的特点。世茂方面也表示，世茂绝对不是简单的追求建筑的高度，立足于“城市运营者”的格局气度。于世茂而言，除了上海世茂广场这样的存量典型案例，未来或许会还有更多的案例可循。我们也期待深圳及大湾区即将落成的世茂项目。
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