陆慧:中国冰雪产业即将进入需求驱动期|文旅地产
阅读:643 2021-01-14

如果没有冬奥会,中国人完全了解滑雪运动可能需要五到十年,但是冬奥会让这一进程缩短至三年。随着2022年冬奥会临近,在冬奥会前的最后一个雪季,崇礼冬奥赛区已是人气爆棚。对比美日冰雪产业的发展历程,2022年之后,中国冰雪产业将进入需求驱动的时代,将进入黄金发展期。万科冰雪事业部COO陆慧站在商业的本质,分享了冰雪旅游目的地的“人货场”运营模式。


核心观点

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陆 慧

万科冰雪事业部COO

· 冬奥会带给这个产业的其中一个变化是四季经营。

· 对于冬奥经济来讲,它像一个催化剂,催生了滑雪产业。

· 冬奥会后的十年是冰雪产业黄金腾飞的十年。当地经济的腾飞都跟冬奥会有着非常深刻的关系。



冬奥会催化冰雪产业


冰雪运动在中国还是非常小的产业,因为冬奥会让更多的人知道了这个产业,而冬奥会滑雪本身从体育转向了文旅,这个是冬奥会契机带给这个产业最深刻的变化。


其实我们离冬奥会只有一个雪季,就是这个雪季,下个冬奥会虽然是2月5日开始,但实际上在这之前,所有的测试赛、以及所有针对比赛的适应性训练已经全部开始了。那么,作为常规经营下冬奥会前的最后一个雪季,整个崇礼冬奥赛区的人群是爆棚的,我们滑雪场从10月底开业到现在一个半月,人次比去年同期翻了一倍,我想所有恢复的文旅行业当中,就人次收入的恢复而言,滑雪行业真正算是报复性的反弹。


国家投入了非常多的力量在冬奥会上,崇礼原来在2013年之前是国家级的贫困县,现在差不多有300个亿的基础建设投在那儿。京张高铁、京礼高速、张家口机场改扩建工程等交通基础设施的投入使用和改造极大改善了崇礼地区的交通通达性,崇礼配套设施也得到升级,肯德基、星巴克入驻了多家滑雪场,雪季新增2151间客房,住宿度假接待能力大幅提高,截至12月3日,崇礼滑雪人次同比增长1倍,崇礼地区日均接待近8000人次,张家口赛区76个冬奥项目完成了建设任务。


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冬奥会带给这个产业的第三个变化是四季经营。其实从今年夏天开始,滑雪度假村现在都不称呼自己为滑雪度假村,叫度假村,只是因为在冬天有强大的IP、强有力且有黏性的内容——滑雪,但是全世界的滑雪度假村都解决不了一个问题,那就是“夏天做什么?”这是个世界性的难题。我们在东北,在吉林松花湖,未来会在崇礼建全国最大的滑雪场,但是还没有开工,因为不是冬奥赛区。于是我们选择了截然不同的两种模式,做出了非常多的尝试。


赛事活动

崇礼是通过赛事和活动实现四季经营的。崇礼是国内乃至国际夏季运营和大型赛事恢复最早、最彻底的区域。在今年七八月份,疫情刚刚恢复的时候,太舞滑雪小镇的旅游人次增长了两倍以上,从冬天到夏天都做的是北京人的生意,因为崇礼到北京的高铁只有50多分钟,已经在北京一小时经济圈范围内了,并且每天20趟对开,消费者可以在任何时间去崇礼,到崇礼就是说走就走的度假,可能周末下了班直接去高铁站,做火车就去了。所以人次对于崇礼整个高铁交通的拉伸非常大。


网红打卡点

那么,松花湖怎么办?我们做本地人的生意,夏天的松花湖就是吉林人的后花园,我们降低了票价,增加了群众喜闻乐见的小吃,种了花海,突然变成了网红打卡地。所以我们从6月份复开之后,在整个吉林市的旅游统计上,松花湖变成了吉林市的第二大景区,人次和收入得到了非常大的提升。而这只花了短短一年的时间。

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而我们对于未来的小海坨,也就是延庆的冬奥赛区的赛后运营是非常有信心的,因为小海坨山本来在夏天就是北京人穿越和徒步的地方。


对于冬奥经济来讲,它像一个催化剂,催生了滑雪产业。如果没有冬奥会,中国人可能需要5-10年的时间来了解滑雪这项运动,但是冬奥会以及“三亿人上冰雪”这一愿景,几乎可以让中国人在三年之内完全了解这场运动。


冰雪产业进入黄金十年


当然我们还有一个很大的疑问,冬奥会后滑雪热还能持续多久?


我们对美国和日本冰雪产业发展历程的研究后得出了一个结论:冬奥会后的十年才是冰雪产业黄金腾飞的十年。因为冬奥会给大家非常好的教育时机,无论是美国还是日本的札幌,日本开过两次冬奥会,当地经济的腾飞都跟冬奥会有着非常深刻的关系。


从1960年斯阔谷冬季奥运会后,美国滑雪产业进入黄金发展期,迎来了黄金二十年(1960-1979)。在此期间,滑雪场数量由60年代的210家上升到1971/72年雪季的1350家,滑雪人口由1960/61雪季的约100-200万增长到1978/79雪季的2000万,滑雪人次由170万暴涨至5020万。


札幌冬奥会前的整个60年代以及奥运会所处的70年代,是日本滑雪场建设的“第一次高速发展期”,80年代、90年代为“第二次高速发展期”。滑雪场数量从60年代初的约100家增至90年代末的近700家,滑雪人口从1965年的约530万到1979年的836万,再至1998年的约1800万,滑雪人次则由500-800万增至1998年的约8000万。


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对比美日,2022之后中国冰雪产业将进入需求驱动的时代,继续迎来新的黄金十年。


冰雪旅游目的地的“人货场”运营模式


回到商业的本质看一下从“人” “货” “场”几个角度带给我们的变化究竟是什么?


首先是人,冬奥会基础设施配套建设带来了庞大的消费群体。京张高铁、京张高速以及机场的扩建加速缩短了物理距离。目前,京张高铁雪季周末每日增至13对26班次,张家口机场冬航季开通了9条航线,通航城市已达到11个,开通了北京大型机场至张家口机场大巴。高铁高速以及机场对物理距离的颠覆,当真正到来的那一刻,会发现比大家想象的还要多。所以原来大家可能并不知道崇礼,现在几乎全国人民都知道这样的小县城了。


当然客流量也带来了很多其他的一些需求和其他的一些业态的丰富。


其次,从货的角度,滑雪度假区天然有一个优势就是内容为王,在雪季、在冬天几乎无人能比,因为它是有黏性的,它是冬季的一项运动、一项娱乐,同时也是家庭的度假方式。在冬天,全家人一起参与的运动其实并不多,除了海边游泳之外就是上山滑雪。所以,强调家庭型的度假、不停的深化内容、提升复购率,就是我们雪季做生意的根本。


如何利用锦上添花去实现第二次飞跃,这个是我们需要抓住的机会。今年合作的资源突然就多了,突然从我求人变成人求我。我们确实正在谈扩建,在谈其它的一些雪场的资源。但扩张的速度并不会那么快,我们都是想做好一个真正商业盈利模型之后再来进展下一步。


最后是场,有人有货有内容,那么如何去接待,其实目前最大的瓶颈在于接待能力和软性的服务水平。我们来看一下未来一年在崇礼这个常住人口不足十万人的小县城落地的所有国际品牌,你们能想到的全都有。未来一年在崇礼开业的床位数是15000多间,各类酒店180多家,包括两个悦榕庄,包括洲际下面全部的五星级品牌,还包括很多的第一次进入中国的豪华品牌。在这样一个扎堆的聚集当中,如何能做到保持各品牌自身的服务水平和接待能力,我觉得这个是冬奥会之后,冬奥赛区要去回答的一个问题。


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但无论如何,有了可观的投资、有了群众的认可,有了“三亿人上冰雪”的愿景,冰雪行业在冬奥之后肯定会迎来更大的发展。



*本文根据陆慧在第五届不动产资管创新峰会演讲整理。


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