品牌管理体系化,品质绿城创变晋级之路
阅读:1929 2021-10-13

引言


房地产行业由竞速步入下半场竞品质时代,客户需求层次提高、产品同质化加重,品牌正成为房企识别和价值创造的重要资源。 品牌是外部对一家企业认知与感知的总和,作为企业长期积累的无形资产,品牌具有赋能企业、使企业取得长久发展和成功的巨大能量。

如今,头部房企普遍增加在品牌建设和管控领域的投入,例如升级集团品牌定位、制定品牌管理标准化指引等,在行业变革中主动寻求转型和突破,积蓄革新力量。


纵观行业内标杆房企,如碧桂园、万科、融创、奥园等都已完成由房产开发商到城市生活综合服务商的转型,如万科定位城乡建设与生活服务商、奥园定位健康生活综合服务商,从品牌战略高度引领企业转型升级,承担基建事业社会使命。


尽管前百强房企基本已建立自身品牌管理的认知体系如品牌定位、品牌传播等,但仍缺乏体系性的品牌管理尤其是维护体系支撑体系的建设。

作为产品主义立身的代表,在成立至今的二十余年中,凭借优质的产品品质和口碑,绿城已经在市场和行业中积累了广泛的认可,这也源于绿城坚定的品牌底层逻辑和对品牌长期主义的坚守。

2020年,绿城为进一步提升行业占位,优化核心竞争力,确立了2025战略规划,明确“TOP10中的品质标杆”核心目标,品牌管控被摆在了2021战略工作的核心位置。以品质锻造品牌,以品牌驱动品质,绿城品牌建设未来继续走在行业的前沿。


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2025绿城品牌战略工作方向



构建品牌族谱

凸显品牌核心优势


当今消费者对美好生活的诉求促使房企由“造房子”向“造生活”转型,中国房地产企业注定要肩负起更大的责任和使命。除了房产开发,头部房企全面进驻物业、园区建设、代建等领域,为中国百姓创造更好的生活条件,其品牌定位也逐渐向更具社会责任感的生活服务商和城市运营商转变。


图表:头部房企品牌定位和战略板块

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数据来源:亿翰智库整理


而对于“转型”,绿城早已走在前列,如今的绿城涉足地产开发、乡村振兴小镇运营、房产代建、城市社区建设、建筑科技等多个领域。在2025年品牌战略工作规划中,绿城提出了打造“理想生活综合服务商”第一品牌的目标。


2021年,绿城从集团战略层面出发,对绿城市值品牌、雇主品牌、服务品牌和业务(轻资产、绿城+)品牌进行梳理和完善,构建起完整的品牌族谱,以强大的品牌资源强化品牌影响力,筑起企业的竞争壁垒。


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绿城品牌族谱


住宅开发作为绿城核心业务,长期以来便是企业品牌工作的重心之一。经过系统化的梳理,绿城产品品牌IP更趋清晰,针对顶尖、高端、中高端、中端四大目标细分市场,绿城打造出典藏、尊享、优享、悦居四档品牌线,其中,桃花源系、凤起系、庐系、晓风系、园系、桂语系、明月系等产品系更是凭借精准定位及产品品质获得业主的高度认可。


2021年1月,《创造城市的美丽一绿城产品谱系(1995-2020)》一书重磅面世,书中将绿城8大产品系列、22个产品品类产品营造的精粹提炼输出,向业内同行和消费者展示出绿城强大的产品品牌竞争力。


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《创造城市的美丽 一 绿城产品谱系(1995-2020)》

2021年,以增强轻重协同、凝聚品牌优势为目标,绿城将继续做深城市文脉研究,做强区域城市规模建设,赋能轻资产板块商业(青悦商业品牌、尊蓝酒店品牌)、养老、房屋4S等2025重点发展业务。此外,绿城还将着力孵化绿城+ 社区商业品牌“好街”、绿城建筑科技集团自有品牌“GAI 极爱”,为母品牌增值。




以点带面

“品质”驱动品牌价值积累


以品牌族谱为对象,2021年绿城在品牌管理标准规范指引下,梳理并搭建品牌价值关键触点管理模型,着眼提升品牌三度(认知度、美誉度和忠诚度),向着千亿的品牌价值目标迈进。


聚焦控风险、增价值,绿城以MOT模型为基础,针对品牌面向的各对象,形成覆盖项目全生命周期的关键价值触点管理全景图管理模型两项成果,细分出20项关键触点和64项触点分项。


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绿城品牌价值关键触点管理全景图


关键触点管理模型按照触点的影响程度将触点划定风险点价值点两种类型,旨在通过管控风险点保证项目顺利进行和品质达标,并在此基础上通过在价值点创造更好的服务和品牌传播活动实现品牌价值的提升。


关键触点管理模型不仅通过触点描述、类型、重要等级等维度进行触点导示,并且详实规划了触点管理分工和操作指导,为执行层自查自纠和管理层考核评价提供依据,奠定了1核2翼4维品牌价值关键触点管理体系


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绿城“1核2翼4维”品牌价值关键触点管理体系


在房企三级管控架构下,绿城品牌管理工作以城市品牌官为指挥、品牌联席会为资源共享及交流协调平台、白名单和品牌巡查为监督工具落实品牌价值关键触点管理,以实现风控前移至风险强度较高的业务执行一线,减轻上级组织风控压力。通过自下而上风险过滤,实现由城市公司(项目群)到集团总部的价值累计,完成品质驱动到品牌赋能的进阶


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风控前置,提升品牌价值


今年,在全国品牌管理体系基础上,绿城进一步加强精准运营能力,着力区域品牌的属地化建设。


按照集团、区域“三七分”原则,绿城区域品牌在承接集团标准之上,融合城市文脉,对地缘客户精准分析,落地进行属地化推广和创新,打造属地品牌IP,做强区域品牌实力,进而实现区域品牌反哺集团品牌。


基于历史区域品牌建设经验,2021年绿城总结梳理出全新《绿城品牌属地化建设工作指引》,为进驻城市品牌属地化建设指明工作方向。


进行品牌属地化建设需建立在对区域和城市品牌强度有清晰定位之上,绿城基于城市深耕进度创新,提出新进型、成熟型、深耕型和唤醒型城市品牌分级体系。在具体属地化建设实施中,将基于品牌建设现状和品牌三度目标从品牌规划、品牌管理、品牌推广三大维度落实区域城市定制化品牌建设方案。


承接集团2021读城计划,绿城各区域城市公司积极推进属地化建设。浙江区域推出品牌IP——“十分浙江”,联动6个城市公司,统筹9大城市,以读城期刊强化绿城品牌与浙江人的情感共鸣,加强深耕区域绿城品牌的价值输出。在西南、中原和以武汉为轴心的华中区域,各区域公司结合城市人文特色深化属地化品牌活动IP,如在西南区域对“海豚计划”进行延展的“花火少年”系列活动,活动抓住“眼中有花、心中有火”的西南少年精神气质,以引发共鸣的创新优质内容在品牌活动覆盖区域获得了高度关注和认可,微博平台活动话题整体曝光量超6000万。


图表:绿城品牌属地化建设典型案例

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数据来源:亿翰智库整理




刻画底层逻辑

稳固品牌建设基础


随着战略层面品牌定位的明晰,实践阶段实施路径、标准以及机制的确定,绿城已将品牌工作充分与各部门各层级联通,朝着企业长短期发展目标前行。与此同时,为保障战略目标的实现,绿城更加注重对员工专业素质和企业核心专业素质的提升,通过获取和培育优质资源增进企业竞争优势


人才是品牌管理支撑体系的核心,今年绿城进一步升级内部品牌管理体系的组织人员建设。


为强化企业管理专业度,绿城设置了品牌管理岗初级、中级、高级、专家岗位资格,每一级均需匹配对应知识与能力的要求。


在人才评定方面,绿城建立了系统的品牌管理人才晋升机制,评定着重考查员工品牌管理的关键能力包括宣传策划能力、品牌管理能力、风险防控能力,通过培养和选拔有成果有经验的专业人才,提升企业品牌管理能力。


在绿城“品质为先”发展战略指引下,绿城十分重视知识产权储备和技术水平提升以保持产品优势与创新动力。


产品力的改善离不开长期创新成果即知识产权的积累。截至今年6月,绿城已获得有效商标650件,授权专利360件,著作权登记131件。2021年,绿城设定知识产权新增50件的目标,专利申请方向以产品新功能、新方法、新结构为主,使企业具备差异化竞争的核心资源。



结语

2021年,绿城坚持品牌精细化管理方针,对内部品牌管理工作提出了更高要求。以完善的品牌族谱塑造品牌,以品牌价值关键触点管理和属地化建设维护品牌,以人才和技术资源托举品牌建设,这是绿城2025品牌战略工作的核心逻辑,标志着绿城作为行业品质标杆向品牌管理体系化进一步迈进。


企业规模在壮大,绿城需要更强大的品牌管理体系保证绿城产品主义和客户主义的内核,这是筑牢绿城品牌资产最坚固的基石。万脑



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