恒大、融创、中梁为啥总是快你一步?!
阅读:2509 2020-10-14

一个月前,恒大召开了集团营销大会。会上,许家印直接了当地宣布了两件事:1、全国600多个楼盘,7折卖房;2、9月和10月,单月销售目标1000亿。


消息一出,顿时刷屏。业内业外,有房的、没房的都在热议,帮恒大做免费传播。很多房企的营销总,甚至老板,急得拍大腿——又被恒大抢先了,为什么恒大总比我们要快!
 
是啊!为什么恒大又抢先了?如果说2月份恒大发起网上卖房闪电战时,大家面对疫情一时手足无措,还情有可原。可是,这次,820日监管部门就召集重点房企开会了,资金监测和融资管理规则随后就披露了,12家房企还被要求9月底前提交最新资产负债表。这距离恒大打响降价促销第一枪,足足有半个月的时间,为何还是恒大抢先?
 
其实,这样“为什么××总是快一步”的事情还有很多。比如,融创收并购为何总抢在你前面,中梁的城市布局和人才储备总能踏准节奏?
星爷认为,这背后必然有相似的逻辑,下面我们就来剖析:为啥别人总能比你快一步?!


640.png

都是战略导向和驱动型公司
并且所有动作围绕战略展开

今年2月份,恒大发起网上卖房的闪电战,引发了众多房企模仿,部分也有所斩获,但是大部分都不敢公布战绩。
 
不敢公布,是因为战绩较差。战绩差,是因为只学到了一些浮于表面的招式,内功没有修炼到位,只是邯郸学步。
 
我们知道,模仿是最简单有效的学习方式。学习标杆也一直是业内很热衷的事情。比如2005年,时任万通董事长冯仑提出“学习万科好榜样”的口号,对标万科更是逐渐成为行业的一股风潮。2008年,还出版了一本名为《学习万科好榜样》的书。之后,市场上冒出了一批“小万科”、“小碧桂园”、“小龙湖”。
 
应该说,这些房企学习标杆都学得不错。可是,以前行业比较粗放,草莽时代甚至可以一招鲜吃遍天。现在,行业早已成熟,进入精细化管理时代,进入需要靠系统能力取胜的时代。如果还仅仅停留在一招一式的模仿上,是很难有所建树的。
 
对于恒大率先宣布7折卖房,某职业经理人一针见血地评价道:很多房企老板做重大决策的时候时,过分纠结于三瓜两枣,董事长表现得像个营销总监,缺乏决策高度,最终贻误战机。

像恒大、融创、旭辉、中梁等公司,是典型的战略驱动型的。
 
战略是什么?战略不只是说,我要冲千亿,冲三千亿。而是决定一个企业该做什么、不该做什么,有所不为。
管理学大师彼德·德鲁克在《认识管理》里说得也很直白:战略规划不是规划未来做什么,而是规划当前必须做什么才能准备好迎接不确定的未来
 
纵观恒大集团的发展史,基本都是紧跟宏观经济的走向发展的。主业民生地产自不必多说,重点布局的文旅、体育、大健康产业和新能源汽车,也无一不是国家重点支持和大力倡导的发展方向。
 
2017年,宏观去杠杆的呼声还不是太大的时候,恒大就一口气还掉一千多亿的永续债,主动去杠杆,是响应政策。
 
贵州的精准扶贫是如此。
 
这次率先7折买房也是。
 
会议过后,此前传言的三道红线被证实,一些房企表示:对公司影响不大。这显然不是监管层想看到的结果。恒大率先降价促销,不仅体现了其敏锐的政治嗅觉,而且打了其他房企一个措手不及。跟着国家的大政方针走,不会错到哪里去。
 
所以,业内称许家印是一本深谙政治经济学的行走的教科书。两年前,其所说的“恒大的一切都是党、国家和社会给的”,绝不是一句简单的表态。
 
如一位房企老板所说,吃透政策的前提要是摆正位置——钱是银行的,地是国家的,我们是种地的,如果没有这种如履薄冰的敬畏心态,吃透政策就是一句空话。
 
许家印不仅自己对政策吃得透,而且舍得下本。3年前,恒大成立研究院,1500万年薪引进任泽平就是最典型的一个例子。
 
中梁也是一家典型的战略导向型企业,“战略思维及规划是一切发展经营的前提”明确地写进了中梁的价值观体系,充分说明了中梁对战略的高度重视。

据介绍,中梁的战略已经规划到了2029年。早在2016年底的时候,公司就提出了整个发展方针,要全周期下面的全结构布局、全结构模板、轮动弹钢琴、倒逼练内功。
 
2017年时,则编撰了一份房地产周期使用手册,背后有一系列的判断依据和标准,虽然因为只是历史的规律总结,也不可能完全准确,但是很有参考意义。中梁会基于对行业大周期和城市小周期的判断,分为春种、夏耕、秋收、冬休不同阶段,这样一来,在上行周期会加大投资,下行周期减缓投资。这使得中梁能够很好地把握城市轮动的机会并迅速采取行动……
 
这是其能踏准上一轮三四线的机会,迅速崛起的关键。而当三四五线退潮的迹象初现时,其已经在大力布局一二线了。
 
同样的,长期以来,融创一直都把握住了行业的本质——房企所有的风险关键在于买贵了地。用孙宏斌的话说,“地买便宜了你怎么都行,地买贵了什么产品都赚不了钱,这就是我们控制风险的逻辑。这个行业的风险在哪儿?就一个风险,就是地买贵了,地买便宜了就没风险。”
 
收并购是获取质优价低土储的有效方式。因此,融创自2014年开始,便在并购的道路上一路狂奔。
2017年收购万达文旅项目堪称经典。籍此,融创将一举新增5897万平米建面的土储。土储量一下子从去年的第6位跃升至第3位!这些单价相当于800/平米(不考虑贷款)的低成本土储均分布在一二线城市,与融创当时各区域布局高度吻合!
 
2019年,融创通过收并购获取了货值大约1.34万亿元的高质量土储。
 
质优价低的土储,使得融创不仅有更大的空间去保证建造成本,提升产品品质,而且面对市场更加从容,比如今年上半年,土地市场一度火热,融创却显得十分低调。

财报显示,今年上半年其新增土地储备约1730万平方米,新增货值约2330亿元,同比下降64%!在上半年企业拿地金额榜单中,融创以345亿元位列13(来自克而瑞),只有恒大的一半。

对此,在2020年半年报业绩会上,孙宏斌表示,“现在是土地市场风险最大的时候,开发商手中有钱,老百姓手中没钱,土地拍的贵,房价压力挺大的。很多公司在上半年买了很多贵的地,上半年不是很好的拿地机会……”

 

640 (1).png

使命必达的高效执行力
确保其战略能一一落地

星爷多年来调研走访了大量房企。所有的公司也都有战略,一些老板很有魄力,为了淡化家族色彩,大力引进职业经理人。蓝图很好,可是真干起来,总是比别人慢半拍,久而久之就掉队了。
 
一位区域龙头房企老板看到恒大降价促销的新闻之后,在9月7日的午餐时间紧急开会应战。
 
该老板的第一句话是:大家好,我今天很激动。恒大能晚上开会,我们也能午餐时间开会……
可以说,该房企老板的反应还是非常迅速的。但是,他接下来的一段话,却道出了很多房企的实情:
 
恒大销售高周转,开会高周转,新闻也是高周转,恒大不仅是大,还快。没有比较,就没有伤害。我们定一个营销方案,先开个会讨论一个星期,内容修订一个星期,等落实执行,差不多半个月过去了……
 
其实,又何止是营销线。这样的现象,在很多房企里,简直是不胜枚举。
 
比如,某TOP50房企H企一投资经理告诉星爷,前几年,他们公司看到融创搞收并购这么成功,也大力推动收并购。有一次,他们谈了一个项目觉得不错,但流程走得特别慢,等流程走到老板那里,已经过了一个多月了,黄花菜都凉了。虽然每个人都在做事,但每个人都出了问题,执行力很低下。
 
9月6日,恒大7折卖房的消息传出后,业内外沸腾,但也有地产从业人士说,这也没什么奇怪的,毕竟恒大每年这个时候都会搞促销。
 
这种思想其实是很可怕的,既然恒大每年都有类似动作,今年三道红线压顶,你竟然都模仿不来,不能抢先一次,岂不可怕?!
 
之所以让抄作业,别人都抄不好,在于恒大可能是中国执行能力最强的公司。许家印的指令,能够在半小时内传达到最基层员工。
 
然而,恒大高度集权的管理模式,跟其他房企又有所不同。上海华彩咨询集团公司董事长白万钢就曾指出许家印有很强的控制欲但他是去人治化的控制,不是通过亲信裙带,而是通过清醒的制度化表达。比如,许家印甚至亲自制定出了高达6000多条的规章制度和产业流程。
 
目前,恒大的约束机制、激励机制等各方面的规章制度早已超万条,而且不管是激励机制还是约束机制,都与时俱进。
 
将计划管理和目标管理结合在一起,使得所有的计划都是带目标性的,再辅之以胡萝卜+加大棒,这是恒大多年来始终高速增长的一大法宝。
因此,许家印经常会提出一些令人瞠目结舌的目标,但是最后却总能实现。比如2015年提出48天内要上100个项目,当时业内都觉得恒大疯了,事后证明恒大的远见。这一次率先降价促销,还需日后评价。

踏准周期十分重要,而每个城市的时间窗口其实是很短暂的,想要踏准周期快速布局,难度很高。
 
而为了保证周转速度,中梁拿的地块通常较小,这使得其拿地的数量(块数)比同规模房企要多——2016年,中梁以平均每周一块地的速度,拿下近70块地;2017年,则平均以每三天拿一块地的速度,拿下百余块地;而2019年,仅半年的时间,就拿下了70个项目。
 
除了注重周期的研究,中梁落实高效拿地的方式,一是制定并不断更新拿地的模板;二是采取人海战术。
 
对拿地,中梁有一套14、15年就做出来的标准模板,并且不断更新(这也是其能够在1617年快速复制的重要原因)。比如,去年上半年,中梁跟踪了1万多宗地块,初判通过的3000多块,可研通过的1000多块,报名参加拍卖的只有500多块,最终拿下的仅70块,占比不到1%

640.webp.jpg

即便有标准模板,这种投拓的强度也是十分惊人的。因此,早在2017年中梁的投拓团队就达到了300多人,到2019年3月底,中梁的投拓团队更是超700人。

中梁之所以有这么多人可以用,得益于其在低谷时期就大量招聘和培养人才有关,比如2014年的时候,今年开工之后等,都在大举招揽人才。

至于融创收并购,更是高效。比如,对环球世纪及时代环球51%股权的收购,谈及和邓鸿合作的渊源。孙宏斌就说:“67日的端午节,我和老邓第一次见面,谈了一小时之后,基本就把这件事情确定了。在这5个月零20天里,一直在做评估、审计、谈交易条件。一直到了22日才正式签约”。
 
虽然“不会算账”也会导致孙宏斌偶尔栽跟头,比如对乐视的收购上就是如此。但总体算下来,这种高效和厚道的作风,使得其斩获远大于偶尔的损失。


640 (2).png

 
有位伟人说过:第二名和最后一名没什么区别,因为人们只记得第一名!旭辉董事长林中在一次演讲中说,现在整个房地产行业已经进入厘米甚至毫米级别的对决,输赢可能只在半子之间。对此,星爷完全认同。
 
行业不仅进入厘米和毫米级别的对决,而且进入了分秒级别的对决。表面上,恒大、融创和中梁等,可能是领先你几个星期甚至几天,但这背后,是其整个系统的精密设计和高效运转。
大规模的营销战役早几天跟晚几天,差别巨大;拿地窗口期越来越短,早一个月和晚一个也是天壤之别。
 
怎么才能缩小跟领先房企的差距?
一是要有清醒的认识,今时不同往日,对当前形势和政策还抱着过去那种一等二看三拖、用时间换空间的心态,需要做根本性的战略调整,并且所有的动作都要围绕战略展开,不可抱有侥幸心理。有侥幸心理的,去年以来出现麻烦的百强就是血淋淋的例子。

二是加速信息化、数字化,最终实现决策的智能化。一方面这可以让企业在决策时有据可依,避免拍脑袋做决策,偏离战略方向;另一方面也可以提高效率,上面提到的H企通过信息化,审批流程由之前的一星期,缩短到了现在的12小时内,提升惊人。所以,最近很多大佬都表示:数字化是所有行业的方向,房地产行业也不例外,拥抱数字化就是拥抱未来。

推荐阅读  
2月28日,苏州市相城区2021年一季度项目集中开工签约仪式举行。
2021-03-01融创中国 融创  阅读:898
我们深信,“地产向阳”仍然是这一年的主要命题。有鉴于此,观点地产新媒体策划年度重磅报道“细细的红线”,回顾并总结标杆房企过去一年在“抗疫”与“红线”之下,大到战略、模式,小到融资、人事等方面的调整与改变,并寻找新的一年里未来“持续的力量”之所在。
2021-02-02观点 土地市场 融创  阅读:1659
探寻当代人生活的精神向度,融创西南展开了对现代主义建筑的研发迭代。我们努力让空间参与到时代发展与审美秩序之中,在保留极简主义自由精神的同时,告别千篇一律的冰冷,以丰盛的简美,重构建筑与生活、空间与生命的平衡。
2021-02-01融创中国 住宅地产 融创  阅读:987
我们很好理解,现在以及未来,融创的很多行为。
2021-01-22杠杆地产 融创  阅读:1577
企业成长是“连续性”的 回顾这些年先后崛起的房企 你未必能记住他们完整崛起路线 但却会对他们的“几次关键举措”记忆犹新。
2021-01-13地产总裁内参 融创  阅读:2792


评论


请 [登录] 后评论