恒大疯狂如斯
阅读:1544 2020-10-15

导语:十年前,万科率先踏过千亿级房企的门槛,奠定了自己行业“一哥”的地位,也奠定了自己的话语权。


自此之后,“老大哥”的独特见解总是会掀起行业的一波讨论,前有“白银时代”,后有“活下去”。2019年,万科董事会主席郁亮曾提出,中国传统房地产市场秋收时期的“金九”阶段,有可能变成“银九”,甚至是“铜九”、“铁九”。


老大的话当然不能左耳进,右耳出,面对最近一段时间各大房企铺天盖地的营销活动,万科显得尤为低调,市场上关于其促销打折的消息并不多见,显然对“金九”的兴致并不高涨,从其九月销售数据也可窥见一斑。2020年9月,其实现合同销售面积371.0万平方米,合同销售金额545.4亿元。


不过实践是检验真理的唯一标准,近一个月恒大火箭般的销售速度着实给万科上了一课。国庆假期刚过,恒大就自豪地公布了今年9月至国庆期间的销售业绩,短短38天内实现了1416.3亿元的销售业绩,疯狂如斯,实属罕见。


作者/ 小博君
出品/ 博志成地产观

1

乘上“金九”东风
恒大38天破千亿


把各大房企九月份销售数据单拎出来看,恒大并不是最亮眼的那一个。据观点指数发布的“2020年1-9月中国房地产企业销售金额TOP100榜单”显示,碧桂园以860亿元的数据傲居榜首,领先恒大44亿元。

然而在普天同庆的国庆八天小长假,恒大的营销人员狠狠地加了回班,并取得了不错的营销成绩。据恒大集团10月9日发布的消息显示,9月与“十一”假期期间,恒大合约销售额达1416亿元,合约销售面积1641.7万平方米。截至2020年10月8日,恒大年内累计实现合约销售金额5922.5亿元人民币,完成全年6500亿元合约销售目标的91.1%。

当多少房企还在为使年销售额跨越千亿大关而殚精竭虑的时候,恒大用实际行动表明:“你们的全年目标,我一个多月就能完成。”这也充分体现出了房地产市场的马太效应。

恒大之所以能取得这样耀眼的销售成绩,和9月初那场集团营销大会不无关系。9月6日晚,恒大老板许家印连夜召开营销大会,宣布9月7日至10月8日,恒大将在全国楼盘推出7折购房。与此同时,恒大也将加大推新货力度、确保40多个新项目开盘,并下达营销“军令”——9月、10月必须实现销售2000亿的目标。

为完成这两千个“小目标”,恒大在此期间推出了多个优惠组合,包括全国楼盘全线7折、根据楼盘去化进程最多再打88折、2000元网上认购抵扣20000元房产、全国范围内楼盘每天推10套97折特价房、新购房客户免收3年物业管理费等,率先打响了业内抢收战“第一枪”。

在这样实打实的优惠政策下,很多购房者确实买到了实打实的便宜。举一个比较极端的例子,一套原价为100万的房产,如果享受了恒大的所有优惠政策,最多能拿到58万元的低价。

除此之外,恒大继续沿用了渠道商们一直意见很大的“全民营销”杀手锏,只要下载注册了“恒房通”APP,每推荐他人成功成交恒大的一套房子,最多能够获得3.5%的佣金奖励。

在金九银十期间,恒大也计划推出了40多个全新楼盘,同时也给了总部和地区公司部门负责人以上领导额外96折的签批权限。尤其是在十一假期的最后一天,恒大在哈尔滨、重庆、贵州、青岛、珠海、佛山、包头等城市,压轴推出9大新盘。

凭借着“开盘必特价”的强大吸引力,吸引了众多购房者前来,创下了万人抢房的震撼画面,场面堪比热门景区,截至当天下午一点半,半天时间新开盘的销售额已超80亿元。

在众多新盘中,最亮眼的要属黑龙江“龙江恒大世纪梦幻城”,文旅康养定位的同时,又拥有航母级教育与医疗配套,开盘当天就吸引了五万多名购房者前来选房。

2

市场竞争加剧
恒大以价换市


恒大在疯狂冲刺年度目标,而处在同一天空之下的其他房企,尤其是中小房企,日子则没有那么好过。

因为年初爆发的“新冠”疫情,导致今年的房地产市场具有极大的不确定性,不少中小房企并未制定2020年度整体销售目标,而从近期中小房企披露的销售业绩看,多数中小房企销售情况并不理想。

头部房企也是在困难中求增长,截至2020年9月末,典型房企销售业绩目标完成率为70%,但这只是平均下来的数据,因为在30家典型房企中,半数目标完成度仍未达70%。

另据克而瑞地产研究中心发布的报告显示,2020年前三季度有近3成房企目标完成率不足65%,占比达到近三年同期最高。虽然也有部分房企积极抓住销售窗口期加快去化,但截至9月末,仅有8家目标完成率达到75%以上,处于行业较高位,但整体占比也显著低于2019年同期。

“据往年情况,9月末,房企普遍能完成全年销售目标的75%。”一名行业人士表示,受疫情影响,今年房企楼盘开工、供货节奏后移,四季度将成为供货高峰期。“从多家房企的货值安排来看,上半年和下半年的货值配比为3比7,也有部分房企下半年货值占比达80%。”

这就造成了今年四季度各大房企将有大量新盘入市,市场竞争将进一步加剧,去化压力将进一步增大。以青岛市场为例,销售情况表现平平的“金九”,就有多达77盘入市,而“银十”又有多达60个新盘紧急入市抢收,

与供应量极具增加形成鲜明对比的是,楼市调控持续收紧进一步导致需求释放积极性走弱,据初步估算,9月50个重点城市商品住宅成交面积同比增幅大幅收窄至4%左右。

前有行业增速放缓,疫情叠加的双重影响,后有去化压力泰山压顶,即将到来的四季度,必定会使行业“超极分化”格局继续加剧,集中度加快提升,不知会有多少中小房企将面临生死未卜的考验。

为在竞争中占据主动权,恒大采取的策略是以价换市,不惜“出血”。上半年公司共实现营业收入2666.3亿元,同比增长17.5%,增长的主要原因为上半年积极复工,导致竣工交付面积同比大幅增长。上半年毛利为666.8亿元,毛利率为25%,同比出现较明显下滑。

从恒大今年上半年年报可见,每平销售均价从去年同期10756元下降至9029,很多项目的单套销售金额,也较之前相比出现了了一辆中档轿车的差距。2020年8月份的销售均价,更是以8627.03元的价格创下自2016年8月份以来的新低。

当然,降价的效果是显著的。恒大通过大幅的优惠让利,为广大刚需置业提供了很好的买入机会,有力地推动公司销售业绩持续增长。

3

猛冲业绩的背后
缓解高负债压力


“三道红线”的横空出世,让中国房地产行业本就阴云密布的天气更加是雪上加霜。2020年8月20日,住建部、人民银行在北京召开座谈会,万科、恒大、碧桂园、融创等12家房地产企业参会,会上宣布了对重点房地产企业资金监管及融资行为的管理规则。

按照这“三道红线”要求,房企剔除预收款后的资产负债率不得大于70%、净负债率不得大于100%、现金短债比不得小于1倍。

很不幸,恒大“三道红线”均踩中,截止到2020年6月份,恒大总负债额高达1.98万亿,客户预收款为1486亿元,“剔除预收款后的资产负债率”为79.8%,第一道红线已然超标。

另外从恒大上半年年报也可以看到,其有息负债总额为8355亿元,净资产仅为3164亿元,“净负债率”已经超过199%,严重超过了第二道红线当中的100%的。

最后一条红线“现金短债比”上,恒大短期债务为3957亿元,而现金只有2046亿元,也就是说“现金短债比”仅为0.52。

与恒大形成对比的是,一向以激进著称的融创“剔除预收款后的资产负债率”为62%,“好学生”万科的该项数据仅为49%,且万科的“净负债率”仅为27%,“现金短债比”高达1.95倍,就连连年高增长的碧桂园,也仅仅踏中其中一道红线。

这种情况,也让前段时间恒大被负债压顶的谣言得以迅速发酵并传播,“恒大要完“在行业内激起了轩然大波,随后各种恶意及猜测充斥全网。虽然恒大及时出面辟谣,但还是不免遭遇“股债双杀”。

其实高负债的压力早就让恒大寝食难安,早在今年3月31日恒大2019年度业绩发布会上,集团董事局主席许家印就正式宣布:“恒大从2020年开始转变发展方式,全面实施‘高增长、控规模、降负债’的发展战略。”顺应行业发展趋势,更明确了提效增质的发展要求。

这一举措从2019年就可看出端倪,2019年恒大拿地较为谨慎,相比万科、碧桂园,在数量和面积均有较大差距,但鉴于恒大三亿多平方米的超前土地储备,未来两年其业务发展不会受太大影响。

除了谨慎拿地之外,疯狂冲业绩也是降负债的有效方法,今年2月份,面对疫情带来的销售困境,恒大率先推出一系列的优惠措施,采取线上与线下相结合的闭环营销,确保高品质、高性价比的产品契合市场刚需,实现了销售大幅增长。从3月底到6月底,恒大仅用一个季度便大幅降低了400亿的有息负债。

再加上经过9月与“十一”黄金周的疯狂冲刺,其1416.3亿元的销售金额可能带来80%以上约1133亿元回款,大大补充了现金流。

好事成双,恒大分拆物业上市也取得了明显进展。9月25日,中国恒大董事会宣布,集团已经收到联交所对建议分拆的批准,物业管理业务的正式上市申请将在短期内向联交所呈交。9月29日,恒大物业就申请恒大物业股份于联交所主板上市及买卖,向联交所递交上市申请表格。

据早前报道称,中国恒大分拆物业管理业务,计划集资30亿美元(约234亿港元),公司现时估值最少约110亿美元(约858亿港元)。

4

恒大启示录
利用管理实现高质量发展


地产黄金十年,在行业大潮的裹挟下,即使没有内功的房企,也一样能做得风生水起。地价与房价的飞速上涨,让房地产生意仿佛是一场逢玩必赢的游戏。

但当市场变差,行业变难,潮水褪去的时候,裸泳房企的问题就会暴露无遗。诚然,恒大在其发展过程中也遭遇了负债等问题的阻碍,但每一次的化险为夷,都有着其深厚的内力作为支撑。

内功一:六大标准化体系

恒大建立了董事局、集团高管、地区公司高管三级管理体系,采用紧密型集团化管理模式统一管理。在专业化管理上,已经实现了6大关键业务的标准化,为集团高质量发展提供了坚实的保障。

项目选择标准化:对新项目的选择,实施统一的选择标准,看好增值土地,不拿地王,看好具备经济实力的二线城市。

规划设计标准化:建立覆盖中端、中高端、高端及旅游地产等多个产品系列。按照产品定位划分系列,设计制定了多种标准户型。

工程管理标准化:恒大通过标准化的工程建设设计计划模板及质量考核制度,对所有项目的各个建设节点进行严格的计划管理。

工程招标标准化:恒大规定所有的主体、装修、园林等大型工程由集团总部统一招标;参与投标的企业必须是行业龙头或全国十强。

材料使用标准化:建筑、园林、配套设施及装修工程等领域大批量采用标准材料,保证产品质量,缩减建设成本。

项目营销标准化:在全国范围内所有项目的开盘销售制度,制定严格统一的开盘标准,即“园林实景+准现楼+精装修”的发售模式。

内功二:快速开发

恒大拥有强大的快速开发优势,所有项目在购地后六个月内推出预售计划,六至八个月内开始项目预售。

首先,依靠集团化紧密型管理模式,确保在拿地后快速完成规划设计、施工组织、原材料供应等各项工作,以实现项目的快速开工建设;然后依靠标准化的规划设计,迅速完成项目的定位和方案拟定及实施;其次通过全国统一招投标整合资源,迅速组织新项目施工,确保工程进度及质量;再通过实施标准化的工程管理、质量控制体系,保证工程质量。最后通过实施标准化的开盘模式,实现快速销售的目标。

内功三:强效的团队管理

恒大具有一只高水平的管理队伍:领导管理团队平均开发管理经验22年以上,工程技术及管理人员95%以上具有大学本科及以上学历。

同时,以高效进取的企业文化激发员工价值,配合有效的激励约束机制,令团队保持凝聚力和高效执行力。

此外,恒大非常重视内部人才培养,针对校招生打造的“恒星计划”三年培养机制,帮助校招生在3年内成长为公司骨干,甚至是中层管理人员。

由此可以看出,恒大在组织活力、梯队培养以及员工成长激励方面的相对优势。


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