导语：十年前，万科率先踏过千亿级房企的门槛，奠定了自己行业“一哥”的地位，也奠定了自己的话语权。
自此之后，“老大哥”的独特见解总是会掀起行业的一波讨论，前有“白银时代”，后有“活下去”。2019年，万科董事会主席郁亮曾提出，中国传统房地产市场秋收时期的“金九”阶段，有可能变成“银九”，甚至是“铜九”、“铁九”。
老大的话当然不能左耳进，右耳出，面对最近一段时间各大房企铺天盖地的营销活动，万科显得尤为低调，市场上关于其促销打折的消息并不多见，显然对“金九”的兴致并不高涨，从其九月销售数据也可窥见一斑。2020年9月，其实现合同销售面积371.0万平方米，合同销售金额545.4亿元。
不过实践是检验真理的唯一标准，近一个月恒大火箭般的销售速度着实给万科上了一课。国庆假期刚过，恒大就自豪地公布了今年9月至国庆期间的销售业绩，短短38天内实现了1416.3亿元的销售业绩，疯狂如斯，实属罕见。
把各大房企九月份销售数据单拎出来看，恒大并不是最亮眼的那一个。据观点指数发布的“2020年1-9月中国房地产企业销售金额TOP100榜单”显示，碧桂园以860亿元的数据傲居榜首，领先恒大44亿元。然而在普天同庆的国庆八天小长假，恒大的营销人员狠狠地加了回班，并取得了不错的营销成绩。据恒大集团10月9日发布的消息显示，9月与“十一”假期期间，恒大合约销售额达1416亿元，合约销售面积1641.7万平方米。截至2020年10月8日，恒大年内累计实现合约销售金额5922.5亿元人民币，完成全年6500亿元合约销售目标的91.1%。当多少房企还在为使年销售额跨越千亿大关而殚精竭虑的时候，恒大用实际行动表明：“你们的全年目标，我一个多月就能完成。”这也充分体现出了房地产市场的马太效应。恒大之所以能取得这样耀眼的销售成绩，和9月初那场集团营销大会不无关系。9月6日晚，恒大老板许家印连夜召开营销大会，宣布9月7日至10月8日，恒大将在全国楼盘推出7折购房。与此同时，恒大也将加大推新货力度、确保40多个新项目开盘，并下达营销“军令”——9月、10月必须实现销售2000亿的目标。为完成这两千个“小目标”，恒大在此期间推出了多个优惠组合，包括全国楼盘全线7折、根据楼盘去化进程最多再打88折、2000元网上认购抵扣20000元房产、全国范围内楼盘每天推10套97折特价房、新购房客户免收3年物业管理费等，率先打响了业内抢收战“第一枪”。在这样实打实的优惠政策下，很多购房者确实买到了实打实的便宜。举一个比较极端的例子，一套原价为100万的房产，如果享受了恒大的所有优惠政策，最多能拿到58万元的低价。除此之外，恒大继续沿用了渠道商们一直意见很大的“全民营销”杀手锏，只要下载注册了“恒房通”APP，每推荐他人成功成交恒大的一套房子，最多能够获得3.5%的佣金奖励。在金九银十期间，恒大也计划推出了40多个全新楼盘，同时也给了总部和地区公司部门负责人以上领导额外96折的签批权限。尤其是在十一假期的最后一天，恒大在哈尔滨、重庆、贵州、青岛、珠海、佛山、包头等城市，压轴推出9大新盘。凭借着“开盘必特价”的强大吸引力，吸引了众多购房者前来，创下了万人抢房的震撼画面，场面堪比热门景区，截至当天下午一点半，半天时间新开盘的销售额已超80亿元。在众多新盘中，最亮眼的要属黑龙江“龙江恒大世纪梦幻城”，文旅康养定位的同时，又拥有航母级教育与医疗配套，开盘当天就吸引了五万多名购房者前来选房。恒大在疯狂冲刺年度目标，而处在同一天空之下的其他房企，尤其是中小房企，日子则没有那么好过。因为年初爆发的“新冠”疫情，导致今年的房地产市场具有极大的不确定性，不少中小房企并未制定2020年度整体销售目标，而从近期中小房企披露的销售业绩看，多数中小房企销售情况并不理想。头部房企也是在困难中求增长，截至2020年9月末，典型房企销售业绩目标完成率为70%，但这只是平均下来的数据，因为在30家典型房企中，半数目标完成度仍未达70%。另据克而瑞地产研究中心发布的报告显示，2020年前三季度有近3成房企目标完成率不足65%，占比达到近三年同期最高。虽然也有部分房企积极抓住销售窗口期加快去化，但截至9月末，仅有8家目标完成率达到75%以上，处于行业较高位，但整体占比也显著低于2019年同期。“据往年情况，9月末，房企普遍能完成全年销售目标的75%。”一名行业人士表示，受疫情影响，今年房企楼盘开工、供货节奏后移，四季度将成为供货高峰期。“从多家房企的货值安排来看，上半年和下半年的货值配比为3比7，也有部分房企下半年货值占比达80%。”这就造成了今年四季度各大房企将有大量新盘入市，市场竞争将进一步加剧，去化压力将进一步增大。以青岛市场为例，销售情况表现平平的“金九”，就有多达77盘入市，而“银十”又有多达60个新盘紧急入市抢收，与供应量极具增加形成鲜明对比的是，楼市调控持续收紧进一步导致需求释放积极性走弱，据初步估算，9月50个重点城市商品住宅成交面积同比增幅大幅收窄至4%左右。前有行业增速放缓，疫情叠加的双重影响，后有去化压力泰山压顶，即将到来的四季度，必定会使行业“超极分化”格局继续加剧，集中度加快提升，不知会有多少中小房企将面临生死未卜的考验。为在竞争中占据主动权，恒大采取的策略是以价换市，不惜“出血”。上半年公司共实现营业收入2666.3亿元，同比增长17.5％，增长的主要原因为上半年积极复工，导致竣工交付面积同比大幅增长。上半年毛利为666.8亿元，毛利率为25％，同比出现较明显下滑。从恒大今年上半年年报可见，每平销售均价从去年同期10756元下降至9029，很多项目的单套销售金额，也较之前相比出现了了一辆中档轿车的差距。2020年8月份的销售均价，更是以8627.03元的价格创下自2016年8月份以来的新低。当然，降价的效果是显著的。恒大通过大幅的优惠让利，为广大刚需置业提供了很好的买入机会，有力地推动公司销售业绩持续增长。“三道红线”的横空出世，让中国房地产行业本就阴云密布的天气更加是雪上加霜。2020年8月20日，住建部、人民银行在北京召开座谈会，万科、恒大、碧桂园、融创等12家房地产企业参会，会上宣布了对重点房地产企业资金监管及融资行为的管理规则。按照这“三道红线”要求，房企剔除预收款后的资产负债率不得大于70%、净负债率不得大于100%、现金短债比不得小于1倍。很不幸，恒大“三道红线”均踩中，截止到2020年6月份，恒大总负债额高达1.98万亿，客户预收款为1486亿元，“剔除预收款后的资产负债率”为79.8%，第一道红线已然超标。另外从恒大上半年年报也可以看到，其有息负债总额为8355亿元，净资产仅为3164亿元，“净负债率”已经超过199%，严重超过了第二道红线当中的100%的。最后一条红线“现金短债比”上，恒大短期债务为3957亿元，而现金只有2046亿元，也就是说“现金短债比”仅为0.52。与恒大形成对比的是，一向以激进著称的融创“剔除预收款后的资产负债率”为62%，“好学生”万科的该项数据仅为49%，且万科的“净负债率”仅为27%，“现金短债比”高达1.95倍，就连连年高增长的碧桂园，也仅仅踏中其中一道红线。这种情况，也让前段时间恒大被负债压顶的谣言得以迅速发酵并传播，“恒大要完“在行业内激起了轩然大波，随后各种恶意及猜测充斥全网。虽然恒大及时出面辟谣，但还是不免遭遇“股债双杀”。其实高负债的压力早就让恒大寝食难安，早在今年3月31日恒大2019年度业绩发布会上，集团董事局主席许家印就正式宣布：“恒大从2020年开始转变发展方式，全面实施‘高增长、控规模、降负债’的发展战略。”顺应行业发展趋势，更明确了提效增质的发展要求。这一举措从2019年就可看出端倪，2019年恒大拿地较为谨慎，相比万科、碧桂园，在数量和面积均有较大差距，但鉴于恒大三亿多平方米的超前土地储备，未来两年其业务发展不会受太大影响。除了谨慎拿地之外，疯狂冲业绩也是降负债的有效方法，今年2月份，面对疫情带来的销售困境，恒大率先推出一系列的优惠措施，采取线上与线下相结合的闭环营销，确保高品质、高性价比的产品契合市场刚需，实现了销售大幅增长。从3月底到6月底，恒大仅用一个季度便大幅降低了400亿的有息负债。再加上经过9月与“十一”黄金周的疯狂冲刺，其1416.3亿元的销售金额可能带来80%以上约1133亿元回款，大大补充了现金流。好事成双，恒大分拆物业上市也取得了明显进展。9月25日，中国恒大董事会宣布，集团已经收到联交所对建议分拆的批准，物业管理业务的正式上市申请将在短期内向联交所呈交。9月29日，恒大物业就申请恒大物业股份于联交所主板上市及买卖，向联交所递交上市申请表格。据早前报道称，中国恒大分拆物业管理业务，计划集资30亿美元（约234亿港元），公司现时估值最少约110亿美元（约858亿港元）。地产黄金十年，在行业大潮的裹挟下，即使没有内功的房企，也一样能做得风生水起。地价与房价的飞速上涨，让房地产生意仿佛是一场逢玩必赢的游戏。但当市场变差，行业变难，潮水褪去的时候，裸泳房企的问题就会暴露无遗。诚然，恒大在其发展过程中也遭遇了负债等问题的阻碍，但每一次的化险为夷，都有着其深厚的内力作为支撑。恒大建立了董事局、集团高管、地区公司高管三级管理体系，采用紧密型集团化管理模式统一管理。在专业化管理上，已经实现了6大关键业务的标准化，为集团高质量发展提供了坚实的保障。项目选择标准化：对新项目的选择，实施统一的选择标准，看好增值土地，不拿地王，看好具备经济实力的二线城市。规划设计标准化：建立覆盖中端、中高端、高端及旅游地产等多个产品系列。按照产品定位划分系列，设计制定了多种标准户型。工程管理标准化：恒大通过标准化的工程建设设计计划模板及质量考核制度，对所有项目的各个建设节点进行严格的计划管理。工程招标标准化：恒大规定所有的主体、装修、园林等大型工程由集团总部统一招标；参与投标的企业必须是行业龙头或全国十强。材料使用标准化：建筑、园林、配套设施及装修工程等领域大批量采用标准材料，保证产品质量，缩减建设成本。项目营销标准化：在全国范围内所有项目的开盘销售制度，制定严格统一的开盘标准，即“园林实景+准现楼+精装修”的发售模式。恒大拥有强大的快速开发优势，所有项目在购地后六个月内推出预售计划，六至八个月内开始项目预售。首先，依靠集团化紧密型管理模式，确保在拿地后快速完成规划设计、施工组织、原材料供应等各项工作，以实现项目的快速开工建设；然后依靠标准化的规划设计，迅速完成项目的定位和方案拟定及实施；其次通过全国统一招投标整合资源，迅速组织新项目施工，确保工程进度及质量；再通过实施标准化的工程管理、质量控制体系，保证工程质量。最后通过实施标准化的开盘模式，实现快速销售的目标。恒大具有一只高水平的管理队伍：领导管理团队平均开发管理经验22年以上，工程技术及管理人员95%以上具有大学本科及以上学历。同时，以高效进取的企业文化激发员工价值，配合有效的激励约束机制，令团队保持凝聚力和高效执行力。此外，恒大非常重视内部人才培养，针对校招生打造的“恒星计划”三年培养机制，帮助校招生在3年内成长为公司骨干，甚至是中层管理人员。由此可以看出，恒大在组织活力、梯队培养以及员工成长激励方面的相对优势。
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