房企破圈神操作,融创竟然拍了一部综艺节目!
阅读:3188 2020-12-09
近几年,互联网和中介渠道线上线下冲击下,房企传统营销获客模式显得越来越无力。

特别今年,疫情加速了房地产线上化的进程,很多公司都在探索网上卖房的创新玩法,但说实话成功案例不多。
最近,我刷抖音时,偶然刷到李诞出镜的一个叫做《出逃计划》的系列视频。

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“慵懒”的李诞在云南风情中谈笑风生,获得巨高点赞,而点开视频介绍竟然发现,这个节目融创文化、融创西南联合抖音出品,播放量已达上亿量级。
要知道,在地产营销领域,融创一直是神一般的存在。过去10年,其业绩从71亿增长至5562亿,增幅77倍,创造了行业纪录。
而在新的“互联网+”时代,融创营销发生了什么变化,又有哪些新玩法?
今天这篇文章,我们看看吸睛千万的明星旅居《出逃计划》背后,融创是如何创新内容IP与文旅项目的联动,从而实现营销破圈。
1
从线下到线上,融创营销之变
地产行业,要说哪个公司营销人才最吃香?那恐怕非融创莫属。
尤其在早几年,市场还没有限价,营销人员得以充分发挥价值的时候,融创是第一个实现高档次、高价格、快去化的公司。
当年融创西山壹号院一年狂销60亿,拿下北京销冠,此后融创营销铁军一骑绝尘,从北京到上海到全国各地,创造了无数豪宅去化奇迹。
彼时的融创营销,销售团队战力强劲,企划包装行业领先,还有渠道大客户这一秘密武器,可以说将“地面部队”做到了极致。

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然而,时代总在变化,一场疫情来袭,加速了房产交易线上化的步伐,地产营销也面临必然的转型。
疫情后,融创第一时间开通线上售楼处,推出“幸福通”小程序,并发起“无理由退房”,充分利用社交传播、抖音直播等方式线上获客,抓住了疫情后市场回暖的机遇。
以融创西南为例,其“幸福通”小程序上线不到一年,注册用户量超400万人,认证经纪人150万,结合丰富的线上活动有效带客,成为房企互联网营销的成功案例。
洞察到线上流量的潜力后,融创开始了对互联网营销玩法的深度研究,从积极的线上卖房,到原创高质量内容IP,引爆社交平台,实现流量导入并助力产品去化。
今年9月,融创文化、融创西南联合抖音平台,倾力打造首档明星旅居日记《出逃计划》。
江疏影、李诞、欧阳娜娜等明星,亲身体验超治愈的出逃实验,抖音话题播放量超1亿次,视频点赞量近250万。

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在亿级流量曝光下,融创联手携程推出明星同款旅游线路,实现线上流量到文旅项目的精准转化。
不仅带动成交量提升,还为当地打造美好的城市形象,获得官方媒体点赞。
可以说,融创营销又一次走在了行业前列。
2
独创短视频IP,超级流量曝光
很多人可能会问,玩抖音的房企不少,凭啥说融创营销更牛?
事实上,今年房企线上动作虽多,但不管直播卖房还是网红带货,都没跳脱传统营销思维,还是简单直白的卖楼,靠优惠折扣促销。
说白了,营销玩法不够高级,很难卖出价值。
而融创打造的短视频IP《出逃计划》,则走出一条高格局、高品质、高曝光、高转化的价值创造之路。
真正释放产品价值点,拉升市场与客户认知,靠实力而不是靠优惠卖房,是融创牛的地方。
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1)高格局的战略定位
如今,市场的变化与人才的断档,导致很多房企营销团队只会“销”不会“营”,除打折之外,似乎找不到其他促销的方法。
融创在营销战略的制定上,站位高度就与其他房企显著不同。
其核心构思是:
先炒火一个城市,再卖火一个项目。
联合当下用户最活跃的抖音平台,推出高品质短视频内容,以明星出逃体验云南旅居之美为主线,巧妙植入融创文旅项目,并结合线下动作形成转化。
站在全国视角推广云南城市旅游,将文旅产品融入其中,战略高度与打法显然高出一筹。
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2)高口碑的内容打造
好的内容自带流量,有话题性的才能成为网络爆款,融创深知这一点,因此在内容策划和制作上下了很多功夫。
《出逃计划》的概念本身就契合当今城市人群希望逃离高压,寻求治愈的心态。
选择江疏影、李诞、欧阳娜娜等具有话题性的当红明星,完美覆盖从阳光青年、职场白领到成熟中年的广泛群体。
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在内容的打造中,摒弃了传统房企上来就介绍房子的明星代言思路。
而是认真从“大众爱看”的角度出发,策划一场满足当代人解压心态、具有治愈作用的明星出逃实验。
让三十而已的江疏影、人间不值得的李诞、音乐少女欧阳娜娜,带着观众一起领略云南文旅的魅力,体会融创想传达的美好生活方式。
3)高曝光的平台传播
正是这样带着诚意,而非直接营销目的的内容设计,真正获得了人们的喜欢、认可和点赞。
截至目前,《出逃计划》抖音正片累计播放量达4000万+;话题播放量高达1亿次,总点赞量近250万。
成为房企跨界短视频内容IP营销的首个爆款成功案例。
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此外,融创还与光明日报合作推出#云南值得去的100个理由#微博话题。
脱离传统硬广模式,通过软性话题带动大众情绪产生共鸣,并适当植入产品内容,话题阅读量超1亿,引发广泛讨论。
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4)高转化的线下联动

配合线上流量的引爆,融创在线下转化和带客上也玩出了新花样。

联手携程线下近百家门店,打造明星同款旅游线路图,充分将线上热度转化为线下的到访,为相关项目带来增量业绩,成交量和成交率实现大幅提升。

通过这样线上+线下联动打法,《出逃计划》精彩完成了由爆款内容IP落地到文旅项目成交的转化,从“营”到“销”一气呵成,成为“短视频+文旅+地产”的经典跨界营销案例。

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3
文旅地产神作,跨界创新变现
文旅项目营销,一直是地产行业的难题。
很多文旅盘有非常优秀的环境资源,但受制于传播的局限性,大众往往都不知道这些项目。

《出逃计划》通过话题城市+流量明星+优美项目+治愈之旅的模式,用明星亲身到访体验的生活短片,优雅的完成了项目传播。

例如,江疏影篇的取景地滇池南湾未来城-五渔邨小镇,已成为昆明知名的网红打卡地。
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以绝佳的自然景观和人文体验为依托,美丽滇池的湖光山色,特色小镇的度假风情,艺术实验室的文艺气息,由江疏影在出逃的漫步中为大家呈现,描绘出生活的浪漫与诗意。
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李诞篇拍摄于澜沧江畔的西双版纳观澜云顶,建筑将民族风情与现代品质生活结合,坐落于山间半坡之上,俯瞰热带雨林美景。
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以“人间不值得”而著称的李诞,也被观澜云顶的景色所折服,的恬静舒适中畅享惬意,身心得以平静放松。
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还有欧阳娜娜篇来到大理的小院子,背靠缥缈的苍山、面朝蔚蓝的洱海,体验在山海间放空时间的乐趣。
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在这里,音乐才女欧阳娜娜兴致满满的给羊驼做SPA,自制扎染服饰,体验白族女孩的一天,享受快乐的旅居时光。
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此外,还有乔欣出逃普者黑、阿朵出逃西双版纳、卢靖姗出逃腾冲等系列节目陆续播出中,可以说在抖音上带大家把云南的热门城市玩了个遍。

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可以看到,融创从推广云南城市旅游、传播旅居生活方式的初心出发。
话题城市、流量明星、优美项目、治愈之旅等网红元素完美结合,打造出自带流量与传播性的爆款内容IP。

实现了文旅项目在千万级用户面前的曝光,助力云南营造更美好的城市形象,吸引人们的关注和到访。

并且,在一定程度上也对云南经济和旅游业发展形成带动,得到了人民日报等官媒点赞。

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时代在变,环境在变,房企的营销打法也要应市场和消费者的需求而变。
从早期的强线下,到如今线上营销全面开花,甚至独创内容IP自带超级流量的玩法,形成“空中火力”与“地面部队”的全面覆盖。
相比于传统房企营销策划模式,融创这一手高端操作,将好营销与好产品完美结合,称得上是地产营销的一次“升维进化”。
事实上,近年融创文旅产业发展非常迅速,已成为融创集团的战略板块之一。
其文旅项目往往占据优势资源,结合融创一贯的高品质打造,成为各地的网红标杆作品。
尤其融创西南区域,坐拥川、渝、滇、桂四大旅游胜地,在5省20城已布局30多个文旅城、旅游度假区、文旅小镇,成为融创布局最广、项目最多、业态最全的“文旅产业样本区”。
目前,融创全国16座文旅城中,西南就有5个,仅国庆期间,成都、重庆文旅城接待游客就高达170万人,为区域经济注入强大的活力,可以说文旅地产看融创,融创文旅看西南。
今天我们介绍的《出逃计划》,不仅是融创文旅营销的一次创新,更称得上是房企互联网短视频综艺传播的开山之作。
不得不说,兼具地产“营销之王”与“产品之王”称号的融创,又一次走在了行业前列。



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