中南的大同与不同
阅读:2838 2020-12-12

双十二来临之际,各种线上平台以及企业已经摩拳擦掌,而全民也将迎来新购物狂欢。遥想这支天猫创立的“时间玫瑰”,成为继双十一之后的企业促销新节庆。


如果说,11.11是淘宝双十一的时间占位,已经成为全民购物狂欢。

那么,11.18是中南品牌庆典的时间占位,正在成为房企品牌盛宴。

两者都是时间的玫瑰,经过多年的沉淀,成为独特的大众记忆。


2020年11月18日,太白山下,天猫+中南联合发布了天猫好房的双十一战报,中南置地在双十一期间销售117亿元,成为此间线上购房的最大赢家。


双十二即将开启,中南置地天猫旗舰店全面焕新,更多的新玩法和优惠已经上新。期待中南的双12新战绩,也回顾下,中南赢战未来的大同与大不同。


1

赢家何以是中南?


作为一家有建筑和施工背景的房地产企业,在中南置地业务成型初期,掌门人陈锦石就在《中南宪章》中明确提出:产品是中南的第一生产力。


回顾中南产品力发展印记,自2017年起,中南置地联合中国建筑科学研究院率先发布了健康住宅企业标准。2018年从身、心、灵三大维度出发,升级打造健康TED社区,为客户带来全面的健康守护。2019年产品体系进一步延展为悦、集、府三大产品系,“健康”成为中南置地的产品标签。


有了产品为基,有了健康、公益、爱陪伴的企业文化为脉,把健康写进公司产品基因序列里,打造出中南健康住宅标准,让更多人住上“健康家”,成为企业新使命。


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中南也成为健康生活方式的倡导者,在2020年8月亿翰智库的房企综合实力TOP200测评中位列第十五名。


在越来越浮躁的地产行业,都在比拼高周转和高速度,能够潜心产品的房企不多了,中南算一个。


中南的产品战略,并非为了步调一致,快速复制而实行自上到下一刀切,而是集团研发标准化,区域设置在地化,有着内在的大同与不同。


2

何谓大同?

中南的大同:标准化的融合


在《钢铁侠》中,托尼被绑架后,在相对闭塞落后的环境中,用恐怖分子让他用来制作导弹的材料,一榔头一榔头敲出了第一代钢铁侠盔甲,赢得胜利。


到了《钢铁侠3》,托尼在自有基地研发出了40多套战甲,可以应用到不同领域,深海勘探,起重与救援,潜行专用,战斗专用……涉及面广,精准度高,让人印象深刻。


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据统计,钢铁侠诞生的57年里,共研发出85套战甲,可谓是科技研发改变命运的杰出代表。


注重产品的房企,也都有自己的研发基地。金地在深圳叫108,旭辉在武汉叫透明工厂。


在上海爱特路,中南有个秘密基地,手哥探秘过,那是中南集团的产品研发兵器库,叫做中南置地Z-LAB研发基地。


在11.18中南品牌盛典上,中南置地市场客研中心总经理甘文黎展示了兵器库的研发成果,解读了中南的大同:产品标准化。


中南的标准化,是基于人的自然属性和社会属性,形成一个“生活的载体”。


中南认为,在线下售卖房产,实际是向用户提供作为生活载体的空间:这个空间被用于整理并整顿自己的生活状态;而当这个空间被注入健康、爱与陪伴,便可以称其为家。

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标准化,是为了形成好的产品线而不断复制美好,但标准化不是整齐划一的模式化,而是基于用户需求的洞察与持续的产品优化。


基于规划价值、生活方式、美学价值,中南精心设计了一整套“硬核理念”,即健康社区五要素,被称为中南产品价值五支柱:室内健康、精装收纳、归家动线、精工品质、社群活动。


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中南产品价值五支柱的每一个支柱都有对应的系统项,从生理健康到心理健康,从居家健康到社区健康的飞跃,探索完美融合的健康状态,提供更全面的健康生活方式。


1)室内健康:人在室内的时长占据一天的2/3以上,中南从风、光、水、声多角度保障、室内智能化安防系统、全生命周期可变空间、多功能家庭核心空间等方面入手,让居家生活更健康。


2)精装收纳:从百变玄关收纳系统、高效厨房收纳系统、品质卫浴收纳系统、便捷家政收纳系统、极致生活收纳系统等全方位入手,为家配置整体人性化系统设计的收纳功能区,用匠心完成空间魔法的演绎。


3)归家动线:中南置地产品守护功能性园林主题的归家动线,使社区增添家的归属感,徜徉于绿意盎然的景观空间,以公区大堂五感系、11项归家首末端体系、4级全系社区出入口、3级尊享仪式感轴线、2级温馨入户空间等元素成就归家风景,仪式感点滴渗透,一步一景,怡然悠享,归心即归家。


4)精工品质:中南置地健康产品精研住宅品质,深入调研居住痛点与生活需求,从精细化设计施工、全流程品质管控、标准化部品落位、室外精工系统等方面着手,为健康产品体系提供强力支撑的精工品质,守护爱的安心,筑就家的温馨。


5)社群活动:中南健康社区产品年龄客户群广大,极有机会创造最丰富的的社交机会,体现最大程度的社区温度。从着眼于个体和家庭关怀、社区融合,再到社会回馈的社群活动,中南以Everyday、美好荟、全周期服务体系、10+x社群模块体系等多元形式组织社群,打破邻里间的隔阂与边界,形成社交自由的健康社区。


中南集团标准化,有诸多理念和落地实践值得分享。比如让室内更有序;让每一分钱更值得;让儿童乐园更健康;让生活更安全;让社区更有活力。五大产品支柱不止是规范和标准,更有实实在在的指导意义。


比如,针对室内更有序的收纳问题,中南通过完善产品细节,呈现了一个完全不同的收纳效果。


中南将玄关柜的常规尺寸900X350X2400,调整为1500X400X2400,为玄关柜增加了1.4倍的空间,在19块层板中设置了15块可移动板,柜子下部的4块板中有3块可拆成1/2板,让收纳柜拥有了超大容量和可变空间。


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此中一变,产品力骤升,无外乎是用心。中南优化室内空间的多变性,为得是让客户付出的每一分钱都更值得。


中南通过细致的论证和创新的设计,对130个区域户型综合优化,优化压缩核心筒面积,提升得房率,实现以同样的总价获得更多的使用面积,以同样的功能达到有保障的底线舒适尺寸。


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比如,针对儿童乐园健康问题,中南携手东南大学,通过德国TUV莱茵机构和国家版权局版权认证,基于儿童脑科学研究,培养儿童的认知能力、爬行能力、平衡能力和冒险精神,真正关注儿童的生理与心理健康,打造出童心缘2.0“盒子、太空、天空、海岛”等四大主题IP的儿童健康乐园,为孩子提供边玩边成长的社区环境。


比如,为社区生活提供安全保障,中南与阿里合作建立大数据平台。双方共同打造社区专属APP,实现室内外场景联动,基于视频AI算法,完成智能场景控制、生活服务、物业服务,以7*24h值守关爱重点人群,实现真正的社区安全。


中南的产品战略,是在深入洞察“人和空间”的关系之后,通过建立标准化体系,来实现美好健康人居的更大可能,这是中南的大同。


3

何谓不同?

中南的不同:在地创新之变

中南集团的标准化不是一刀切,而是提供统一的接口,区域根据本地特色和用户偏好进行融入再设计。


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这几年来,中南置地从产品落地转化,到业绩实现表现突出的,做得最突出的无疑是西郑区域。且看它的西安战报:4年11个项目,2年破百亿,2020年中南君启项目10个月已经销售48.5亿元,目前是西安市单盘TOP3,有望杀进全国TOP100热销楼盘。


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中南置地西郑区域总裁韩杰以西安为例,讲述了标准化在区域的二次开发:产品在地化。


中南西郑区域三个代表项目,各有特色。


灵感来源于古巴比伦空中花园的中南君启是西安首个拥有云桥的沉浸式度假园林。

中南君启提前启用社区高端会所,是西安少有的品质高端居住代表作,建筑、园林、室内均为国际一线设计团队打造。


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手写团实地看了中南君启166㎡工法样板间,那简直就是中南品质好房的手术室,把房子解剖展示在手术台上,让用户知道中南的房子真材实料,工艺的真刀真枪……


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中南外墙涂料工艺工序十步法:TEPS保温板,一道抗裂胶浆,压入抗裂网,二道抗裂胶浆,一遍外墙腻子,二遍外墙腻子,底漆,面漆1,面漆2,面漆3。

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中南内墙工艺工序九步骤:原墙面,冲筋界面剂,粉刷石膏找平,一遍腻子,二遍腻子,打磨,涂刷基膜,二层基膜,壁纸铺贴。


顶地墙,厨卫卧,穿肠破肚,全面解剖,立体多维呈现了一个好房子的精工制造过程。


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即使不懂房子的人,看到也会被打动。原来,房子不只是钢筋水泥混凝土的组合,还有诸多先进工艺和技术。与超级豪宅深圳湾一号同款的科技系统,不仅有面子,更有里子。


太白山下的無山居,是中南文旅标杆。


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用黑白灰营造简约大气的建筑,与太白山情景一致,无边山景泳池、失重礼堂、奥兹理想国、酒吧、茶室、酒店、餐厅一应俱全,营造出独特的山居生活方式。首届無山艺术展,也即将开幕。眼前是山,心中亦有山。


中南认为,文旅的本质是文化和旅游,而非地产。相比常规文旅的感官体验,無山居更追求内心的情感共鸣和精神共鸣。


如果说,中南君启是城市居住标杆,那么無山居就是文旅度假样板,春风南岸则是创新营销典范。


在春风南岸,中南西郑在前期思考操盘策略时,希望结合项目自身特质加入有趣、柔软且治愈的东西,中南企业内部也提倡“健康、爱、陪伴”的理念。春风南岸结合喵星人,萌宠爱好者,90后新青年的爱好,收留了两只流浪猫,名为春小风、南小妹,让两只猫担当春风生活馆馆长,玩出了不一样的营销范式。


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春风南岸完美承接转化了中南产品标准化战略,比如春风南岸127㎡户型,做到了6.2m的宽厅,这是常规140㎡户型才可以享受的尺度。


比如在玄关柜实现了超大容量和百变可能:最大可收纳106双鞋和80%可变空间,106双鞋盒子的体积有多大?摞起来有18米,大约是六层楼高,可以装满3个汽车后备箱。


有空间的建造,也有服务的营造,为了激活社区动力,业主社群必不可少,社群活动必须热闹。在中南西郑区域,设立了自己的社群组织:WE平台


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WE平台设有专职人员(会玩+有审美标准),每年有专项费用预算的投入,更为难得的是WE平台的去功利心,坚决不允许营销动作发生在WE平台,在日常的社群活动中也杜绝任何营销推广动作,纯粹与业主建立情感连接。


对于WE平台,韩杰说,想用自己的真诚和用心打动业主,用精心营造的生活方式来打动业主,这样才可以在根源上解决与客户的关系,让邻居成为朋友,让朋友成为邻居。

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因为无我,因为去中心,所以WE平台受到了业主们的喜爱,逐步衍生出了we星创造营,we星杯,音乐节等经典活动。


从产品到社群,从品质到品牌,西郑区域都在集团标准化的大方向指导下做着在地化的探索实践。


中南西郑区域是中南产品战略实现的缩影,也是中南从集团到区域体系化建设的展现。


4

中南的底气


在前面,手哥说到了中南在天猫好房的117亿元绝佳业绩,好业绩的背后,是大体系支撑。


在与客户的对接层面,中南打通了线上大数据+线下体验店的闭环,建立起了大营销的全链条体验。


甘文黎表示,中南的线下售楼处场景营造已经足够打动人,开启线上新场景、心服务,是从用户出发,更透明、更便捷、更实惠的在网上买到好房子。


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从天猫旗舰店到阿里生态群全体引爆,从30+KOL/KOC联合营销带货到总裁直播卖房,从全媒体引流到买房粉丝群流量池建立…… 线上与线下打通的全链条体验,让中南营销如虎添翼。


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基于对人和社会关系的理解和实践,中南深入现代城市的生活需求,共有TOD、文旅、养老、产业、商业、小镇等6大版块,与城市共荣,满足人的多重需求,承接大众对美好生活的向往。多元产业共融,让中南有足够面向未来的底气。


集团标准化,走得更远;

区域在地化,走得更快。

洞察人与社会的关系,更有底气。

这正是中南置地的产品战略写照。


看中南置地近三年来业绩持续增长的底气,也正来自产品战略给力,体系标准确立,营销敏锐争气。


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