TOP50房企超40家“去地产”,却戒不掉地产...
阅读:1771 2020-12-19


艳姐说


人的名字是一个人的最大的品牌标识,而一家企业的名字也往往代表着企业的基因和内涵。

那些大名鼎鼎的企业,都曾改过名:Google一开始的名字叫 BackRub(网络爬虫),耐克的曾用名则是 Blue Ribbon Sports(蓝丝带体育)。

这几年,地产界掀起了一股改名潮,不过和上述企业彻底改头换面不同,大多数房企都是将名字里的“地产”去掉。

所以与其说改名,不如说房企通过去“地产”,来传达一个信号:

我们不单单做地产。

地产人言独家企划《房企更名年度盘点》,房企改名这一现象级动作,背后的动因是什么?改名真的能改命?改名能给房企业绩带来改变?


01
更名潮起

今年,又有4家房企进行了更名:

“龙光地产控股有限公司”更改为“龙光集团有限公司”
“世茂房地产控股有限公司”更改为“世茂集团控股有限公司”

“中庚地产实业集团有限公司”变更为“中庚置业集团有限公司”

“禹洲地产”更名为“禹洲集团” 


新名字中,都没有了地产二字。

绝大多数房企在更名公告中都提及了更名原因,主要是以下几种说法:

业务涵盖多个领域

新名称能有效反映业务情况

未来将多业态协同发展 


可以发现,公告主题都离不开多元化。

房企更名,始于2015年,盛于2018年,地产人言独家统计近年来房企改名表:

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部分房企更名情况一览表
资料来源:网络公开资料

2015年,金茂等房企是最早一批进行更名的房企,但要论谁引领更名潮流,行业龙头恒大一定是有示范意义。

2016年,恒大发布公告,将名字更为中国恒大集团。

恒大的更名公告,几乎成为后面几年房企更名的模板,恒大是这么阐述更名原因的:


公司业务于近年来已变得多元化,尽管物业发展仍为公司核心业务,变更公司名称可以更好地反映其多元化业务发展战略及公司身份。


到了2018年,房企更名就犹如开了闸的洪水,汹涌而来。

经过这几年的更名潮,数据统计显示,在2020年中国房地产开发企业品牌价值50强中,约超过40家房企名字中不含地产、置地或置业字样,自2015年以来,约38%的房企已更名。

艳姐也看了一下目前房企TOP50中,还存有地产二字的房企包括富力、金科、路劲等房企。

总体来说,房企名字去地产已经是大势所趋。


02
更名背后

在房企现象级更名背后,说明了什么?

首先,房企名字中没有地产二字,更多出现了集团、控股等名称,说的直白点,给人的感觉就是品牌B格上去了。

一位房企高管告诉艳姐,如果你拿一张印有地产抬头的名片递出去,业务可能就凉了一大半。如果名片上有XX集团,可能业务会顺畅些。

其次,对品牌房企而言,更名的意义更多在于升级企业定位,借助既有品牌和业务上的优势,寻求多元化发展机遇。

近几年来,地产行业的发展见顶,整个行业规模增速放缓,融资困难,增收不增利的情况下,很多房企开始寻求业务突破,通过多元化把“鸡蛋”放在不同的篮子里,从而分散风险。

第三,房企改名,进行多元化,有利于寻求资本市场的高估值,比如今年 很多房企拆分物业上市,就是一个现象级动作,物业的市盈率有时候甚至高出地产企业20-30倍,能以较高的估值融得更多的钱。

艳姐以2015年和2019年这两个时间点的房企年报作对比,看看他们在多元化前后房企整体战略定位的变化:

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2015、2019典型房企战略对比
资料来源:年报及网络公开信息

实际上,名字“去地产化”只是表象,从上表中房企的整体战略定位来看,大多数房企“去地产化”并不是完全放弃其房地产业务,其实质还是以地产业务为主体,在此基础上,再去寻求多元发展。

房企在践行多元化的过程中,也有多种玩法,当前中国头部房企的战略生态,主要分为3大类——

第一类叫「斜杠青年」

就是跳脱出房地产去造车、去造机器人,有很多的精力去做。

恒大早在10年前年就涉猎多元化,广州恒大足球俱乐部亮相,2013年11月,恒大冰泉诞生,此后恒大开始在消费品、汽车等领域全面开花。

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地产人言制图
参考资料:恒大官网

第二类「空间能手」

在产业链上横向做广,是建筑空间的多元化。

龙湖是典型代表,它先有住宅开发,这是居住的空间;然后它有商业运营,也就是龙湖天街等等,又变成商场的空间;还有长租公寓,又变成另外一个空间,有这么多空间之后,还有物业服务。

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地产人言制图
参考资料:公开资料整理

第三类是「资深专家」

在产业链上不断做深做强。

万科是典型代表,虽然它有商业地产、长租公寓等多元空间,但艳姐觉得万科更深层次的战略在于其产业链的由浅入深:

从地产开发到物业服务、代建和装配式建筑,在专业性上一点点做强。
 
万科在房地产开发做好了之后,又在物业上做专做强,甚至还开了养猪场服务业主,万科还做了更深层的代建,帮别人建房子,往产业链再深下去,万科又做了装配式建筑。
 
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地产人言制图
参考资料:公开资料整理


03
更名能改命?

多元化看似热火朝天,但多元化业务对于房企的业绩到底有多少裨益?

根据克而瑞的数据统计显示,在头部房企中,房地产开发业务仍是收入占比最高的业务类型,多元化业务大多占比较低。

从下表中可以看到,多数房企多元化业务占比都低于10%,但绿地、华夏幸福等房企,多元业务占比都极高。

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2017-2019房企多元化业务占比情况
数据来源:克而瑞

2019年绿地多元化业务占总业务比重高达54.12%,主要是因为绿地以“大基建、大金融、大消费”等多元产业并举发展,其中大基建对于业绩贡献较多,这和企业自身的产业基因相关。

再比如中南建设是建筑起家的房企,建筑业务一直是企业的第二营收点,因此企业多元化业务占比也保持在30%之上。

所以多元业务占比较多的企业,绝大多数是由其本身基因所决定的,并不是多元化转型中加大了多元业务的比重。

另据数据统计显示,CRIC数据显示,自2017年至2019年,30家重点房企多元化业务营业收入的平均占比仅由11.94%提升至12.06%。

2年时间,增长了0.2个百分点都不到。

所以我们可以得出一个结论:

多元化对于大多数房企来说,仅仅是锦上添花的作用,房企在地产行业发展几十年,地产主业仍然是房企的命根子,多元化对于现阶段的房企来说,一种品牌面子工程,当然也不乏一些房企认真实践多元化,但对于现阶段房企的业绩推动作用,并没有大家想象中的那么大。

而且艳姐从地产朋友那里得知,很多房企的多元化,除了上文谈到可以进行更多的融资外,还能从ZF那里勾地,更能吸引ZF把地块交给房企,从而实现通过多元化反哺地产主业。

目前来看,多数房企大幅转型去地产化的成功案例微乎其微,大多数房企仍在地产主业的基础上,围绕资产管理优化、及相关产业领域进行探索,就像龙湖在做好地产开发的基础上,做商业、做长租公寓,是一个稳健的选择。

说到底,房企的增收还是要靠地产主业。


04
潮水褪去

房企多元化在2018年如火如荼,但在今年来看,除了恒大和碧桂园等少数几家仍大展宏图,规划多元化前景,很多房企已经趋于理性和冷静。

2018年,万科的郁亮在内部会议上强调:

“未来支撑所有新业务的现金流主要来源于开发业务,万科维持500强地位,也主要靠开发业务。”

2019年,万科又在内部讲话中说道:

“到今天为止,坦率而言,似乎没有什么特别成功的转型案例。2019年,万科要收敛聚焦,巩固提升基本盘,保证万科活下去、活得好、活得久。

这里的基本盘,指的其实就是地产主业。

融创中国董事局主席孙宏斌也在去年称:

“我们没有多元化,当下是心无旁骛地把地产做好。”

老孙说这句话是有原因的,因为他在多元化道路上吃了挺多亏,投资乐视、并购万达文旅......因乐视风波,孙宏斌说了一句:

“主业做的好的没有必要多元化,有问题的公司才做多元化呢”。

郁亮和孙宏斌的讲话为市场注入一针“镇静剂”。

多元化布局看似打得火热,但拓展之路实则充满坎坷,房企跨界“流产”的案例早已频频发生。

2018年以来,房企频频加码汽车制造、新能源电池等汽车产业,还有房企进入医疗、教育等领域,但鲜少有较为成功的跨界转型案例。

因为地产相关产业永远是房企的熟悉项,而跨界产业,则是完全陌生的领域,完全是门外汉,比如房企进入教育领域,再怎么做,能做的过教育行业的龙头吗?

归根到底,任何产业或市场是一个零和游戏,有赢家必定有输家。

无论房企要如何搞多元化,别忘了一个原则:

地产主业要做好,那是房企多元化的底气和基本。


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