地产业起跑线重启后 融信奔跑在第一军团
阅读:4166 2020-12-22

在监管层发布“三条红线”,有地产大佬预言,中国房地产行业的所有企业又将重站在新的起跑线上。而好产品、好服务,将能确保企业在新的有息规则里活得更好。早在多年前,就把重心放在品质提升的融信,依靠优质的产品和良好的服务,已经奔跑在行业的最前端。


据融信披露的数据显示,2020年11月,公司实现合约销售金额约188.36亿元,环比大幅增长28%,远高于克而瑞公布的百强房企全口径销售金额单月环比8.4%的增幅,累积销售额也已经达到年度目标的九成,全年业绩无虞。


受疫情影响,今年房企达成年度销售目标普遍存在压力。其中,前11月能完成业绩目标九成左右的房企,多被行业认为是优秀生的典范。


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融信公馆ARC实景图



品质推动销售和回款


今年融信在杭州首个“两万人摇”的项目,——融信明星项目创世纪迎来集中交付,从区位条件到精装设计都吸引了众多期待,最终不负众望,交付结果优异,在当地市场引起非常好的反响和口碑。这种良好的口碑还扩散到了全国,深圳媒体、上海媒体都纷纷赶到杭州去观摩报道。


优质的产品打造推动了项目的销售与回款,融信许多项目去化率很高,在当地成为热销盘,公司上半年的回款率也超过了80%。苏州融信天澄,板块价格最高,销量最好,三季度销售面积、金额、套数三冠王,全苏州排名TOP2;杭州的展望和荣望两项目开盘即售罄;南京融信都会澜岸4个月三开三捷,成为创造单月最高流速记录的项目,同时成为区域板块唯一不启动中介分销亦开盘售罄的项目,此外南京世纪东方、秦尚栖庭的去化速度都在板块同类产品中遥遥领先。


融信很早就意识到,以往房地产躺赢的时代已经过去了,融信要向制造业学习。融信在2018年内部分享的时候就已提出了“向制造业学习”,制造业讲究科学管理,着力于产品研发、生产组织、工法工艺,以及质量管理、成本控制、流程再造、业务重组等,企业最根本的竞争力还是在于产品力与服务能力。


与房地产行业相同的是,两者都要效益。房地产可以从制造业中的“精益管理”、“6S”、“6σ”等管理理念与方法汲取丰富的经验与养分。与此同时,产品和服务能力与管理是相辅相成,管理是加持产品和服务的,产品和服务又需要更好的管理。

 

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融信公馆ARC实景图


在产品能力和服务能力的打造上,融信也是在学习制造业中,由房地产行业向制造业“回归”,也就是在产品品质、服务体验、运营管理、成本控制、内容创新上向制造业学习,用开放的、创新的、跨界的“非地产思维”,谋求行业下半场的生存权和发展权。


这就让融信格外重视产品品质。以杭州创世纪项目为例,为了呈现更好精装修品质,融信严格进行把关,精雕细琢。区域总、项目总多次突击检查夜间施工质量;项目邀请知名房企精装专业人士对样板房进行点评和交流提升,为房屋的装修质量保驾护航。


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融信公馆ARC实景图


再如,融信不断延伸美好生活的概念,将艺术元素融入建筑与社区生活中,并已实现落地。6月交付的杭州ARC项目全面落地的“艺术社区”,ARC充分利用建筑的架空层空间,在其中融入了“知行和艺”的全新概念,既拥有了阅读空间、少儿体能区、业主会客厅等功能性空间,也设计了儿童手工室、舞蹈室、书画区等艺术性空间,极力为业主呈现一个开放、包容、和美的生活氛围。

 

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融信创世纪实景图


3月,在疫情带来的住房观念巨变下,融信展开了一场囊括11357组家庭的调查,并在全面分析生活居住痛点与家庭需求变化的基础上,推出“CARE+全心健康家”产品体系。


该产品体系以多方位的居家系统设计,全面提升了“健康”在人居设计中的权重,既具当下人居症结之针对性,也兼顾了长远的兼容能力,未来将逐步应用于融信各产品系中。



长期主义者的成功示范


融信对品质的追求,也和公司的长期主义价值理念有关。总裁余丽娟曾经分享过,融信是根据长期的目标做短期的决策,根据短期的成果调整长期的决策,因为融信希望做一家活得久一点的公司,同时尽量活得好一点。想要活得久,现金流要好,财务要安全,要健康;而想要活得好,得有利润。所谓管理红利与提升经营效率,最终是为了提升盈利能力。


在营销方面,融信提倡的是站在经营的高度,去看营销、管营销、做营销。融信集团品牌营销中心孙群存表示,现在的营销常常从销售额的角度来说,但这只是末端销售结果的体现,融信营销的管理核心是利润和回款,追求的是有质量的增长,要实现利润与现金流、销售规模与经营质量的良性平衡。营销是为了实现经营目标而展开的一系列策略性思考和扎实迅猛的行动,要成为企业做大做强的核心竞争力之一。

 

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融信创世纪实景图


他在品牌塑造上同样有自己的主张,融信将品牌细分为企业品牌、区域品牌、项目品牌,企业品牌起引领作用,将产品与服务的文化标准化;区域品牌起承接作用,在各个区域进行品牌深耕;项目品牌起落地作用,通过优质产品的落地反哺企业品牌。


以融信海月江潮为例,该项目从五个维度打造了项目的品牌价值壁垒:多个国际大奖为项目品牌提供加持,使其站位在了全球形象的高度上;结合当地历史底蕴,引进一系列艺术活动,为项目打造品牌价值;持续的事件策划与传播为项目带来流量,引发行业内外的关注;将项目内的会所地位进行拔高,从而产生传播效应,为项目引导更多高端流量;借助多个维度角色的声音进行传播,通过圈层的发展进一步夯实品牌。


项目品牌的良好口碑,又进一步赋能融信在地区的发展。以融信深耕的长三角为例,上半年超过70%的合约销售都是来自于长三角。长三角区域内各类住房需求旺盛,有强劲的购买力支持。在融信的深耕的杭州,易居克而瑞统计的杭州房企权益金额销售榜中,融信稳居TOP3-5;已拥有头部房企强劲的竞争力,这与公司早年在杭州的投资决策和深耕决心是分不开,也和融信的品质口碑的传播有非常大的关联。


杭州的成功案例,让资本市场相信,融信的经营能力已经可以达到国内开发质量要求最苛刻、竞争最激烈的城市的能级。一如既往的坚持区域深耕,布局高效能城市的发展战略,向管理要红利,向经营要效益,便可在未来微利时代的激烈竞争中实现突围。


融信的案例说明,监管层颁布三条红线之后,房地产企业如果能从极致深耕中获取竞争优势,并积极提升经营能力,挖掘内生潜力,在持续维持财务健康的同时,不断拓宽利润空间,是可以让企业活得更长、活得更好的。

 

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