旭辉的客研已经做到这个程度了! 难怪产品力那么强
阅读:1134 2021-01-17
如果说以2020年为终点的上一个20年,开发商们改变的是城市商业面貌,解决的是居住功能问题。那么以后的20年,乃至再下一个20年,当楼市开始慢下来,房价不再激进增长,消费者越来越成熟,信息传播和市场竞争越来越垂直和碎片化,它们必然将会给我们的城市带来更多更显著的改变。


如何塑造客户心中理想的居住范式?如何让居住更舒适化?如何让生活更场景化?如何让“房子回归居住本质”?如何让每一个普通人,都离自己心中梦想的居住生活更近一些?

这些问题,摆在所有地产人的面前。哪家房企想得更清楚,就能做好产品、赢得客户得信任,从而在市场上立于不败之地。

旭辉这几年的产品力进步神速,背后的客研功不可没。今天我们就来说说,旭辉客研的价值观、方法论和管理模式。
 

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用专业寻找契合城市人
理想生活的模样,
让客户价值在运营链变现

3层筛选机制
3项评测指标
9种数据源
10类描摹维度
20+客户认证产品价值点
85+个评估案例
90+条热点及趋势洞察
≈100块项目定位镜
提效75%的定位报告筹备时间
1000+位客户生活角色的画像库
……
上述这一串数字出自旭辉产品中心客户与数据研究部(以下简称客研) 2020年的成绩单,不同于同行普遍将客研放置于投资或者营销(即使独立职能,负责人也通常投营出身),旭辉将客研放置于产品中心,意味着:
(1)旭辉不愿简单复制行业已有模式,这种安排表达其相信未来地产是客户生活导向的产品时代;
(2)旭辉注重客户价值导向的产品管理体系,显示客研在旭辉大运营链条中的穿透力;
旭辉客研,也用上述数据,证明如何用专业打造客户价值管理的红利,贯穿项目全周期运营。
 

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构建客户价值导向的
决策生态系统
 
众所周知,一个基础生态系统中,无机环境是土壤,它为植物的生长提供基础的养分;植物是生产者,它从土壤中吸取养分长大;真菌等各类微生物是分解者,它们分解动植物躯体,分解物循环回土壤中,变成供植物生长的新养分。带着这样的思考,我们发现旭辉客研体系也是一个生态系统。

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(1)制度、方法、模型和数据就是无机环境,是物质能量,是客研生长的土壤;
(2)集团是生产者,地区是分解者:
   ❶前者着力于客户价值的探索与引领,创造产品价值,从而导入产品设计;
   ❷后者依托土壤中的各种养分,把技术和成果应用于实际项目,完成价值传递与实现,提升客户感知。
 
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借鉴制造业价值链管理思路,
旭辉客户价值管理模式
全方位渗透大运营
 
在生产者到分解者这一环(也就是从集团到地区),客户价值是“看不见的手”,串联起整个价值链,打造可持续增长的商业盈利模式。
1)价值探索与创造:从热点现象,趋势与洞察出发,寻找机会点,让趋势推动产品前进,让产品持续引领客户需求,为客户创造物超所值的感受;
(2)价值传递:基于客户需求导向出发的展示区体验,将这些价值精准高效地传递给目标客户,倾情打造,清晰感知,亲身体验,清楚价值。
(3)价值实现:基于客户实际居住体验,持续迭代产品价值,从而打造高体验良性循环,塑造强有力的品牌忠诚。

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(4)客户价值作为看不见的手,与各职能高度互动,提高组织效率,提升组织效能,形成卓越的组织力。

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以客户价值管理为载体,
旭辉客研建成可复制可生长的
自循环生态体系:旭辉客研树
 
在这种创新模式下,旭辉客研以系统的方法论为根,以客户价值为载体,以数据生态为驱动,逐渐形成可复制可生长的自循环生态体系:旭辉客研树,催生产品决策管理模式的相变。

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一、价值探索:90+趋势洞察形成价值探索的底座,催生产品持续领先,打造产品的眼睛

价值探索的核心在于解读当下的热点现象,探索并挖掘每一个现象背后的原因,每一个客户行为背后的深义,从而形成对未来的趋势洞察。
在过去两年,基于百度指数、抖音热度和微博热搜这三个主要榜单,旭辉客研每个季度精选10条热点现象,深入分析并总结形成市场及客户洞察,截至2020年底,旭辉客研在内部共发布超过90条热点总结及分析,涵盖宏观、经济、时政、科技、消费和生活六大板块。这些洞察成为每一代新产品发布的“源动力”。
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二、价值创造:行业独创的“产品创新漏斗”机制,催生高颜值高体验的爆款产品,有力提升客户钱包份额
1.独创“产品创新漏斗”机制,通过循环的“假设、验证与修正”实现价值创造
基于现象解读的趋势洞察,催生一系列业务思考,这就是价值创造的过程,但是价值创造并非一蹴而就,它必然是“假设、验证与修正”循环往复的过程。
为了确保每一个业务思考都是客户价值导向,为了筛选出高质量的业务亮点,为了提高业务决策的效率,旭辉客研引入传播学经典的怀特把关模式,在业内独创“产品创新漏斗”机制 – 即从发散思维形成的数量庞大的产品点开始,经过三道阀门(三次消费者测试,每道阀门均有对应阈值),层层筛选,最终形成客户价值导向的产品点。

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2.经典产品测试研究方法,造就旭辉每一代新产品发布的客户与数据基础
在这个过程中,旭辉客研还创新性地引入跨行业经典的产品测试研究方法。传统客研的产品测试通常询问“你想要更大的面积么?”“你想要更宽敞的餐厅么?”“你喜欢这个户型么?”等问题,这种问题设置带有明显倾向性且维度单一,一般来说,客户反馈以“是”为主,且无法得到更深入的信息,比如喜欢的原因是因为功能匹配?还是因为情绪满足?还是因为没有见过,标新立异?这彼此之间的关联程度有多强?谁的作用力更大一些?这些评价背后的原因是什么?应该怎么修正?
对于这些疑惑,有倾向性的单一维度问法是无法回答的。因此,旭辉客研在“产品创新漏斗”基础上:
(1) 从“好用、好玩、新奇”三个角度进一步设立多项指标来构建产品测试框架,并在行业内独家建立《新产品测试标准数据库》。截至2020年底,该数据库已经积累超过80个建筑和景观客户调研案例。

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(2)与此同时,基于客户实际的生活场景和居住行为设定一系列问题来深究其评价背后的原因,从而确保层层筛选后的每一个产品亮点既经得起数学推敲,又经得起生活检验。
这样的工作方法不仅仅是用来量化每道题的数值,更重要的是还原客户会“做什么”(生活场景),以及了解“为什么这么做”(行为背后的深层思考和需求)。从量化数据到场景还原,从功能到情感,不再是单维且片段式的数据收集,而是全面立体客户价值洞察,这也形成了旭辉每一代新产品发布的客户基础。

三、价值传递:独创客户生活方式量表,实现客户价值到产品价值的平方,提高产品在客户心中的话语权

1.过去十年,行业以市场供给驱动发展,呈现自B to C的发展模式
过去二十年,幸逢中国经济高速发展,地产行业蛋糕快速变大,市场供不应求,热度不断攀升,甚至有的楼盘首开不行,等两年,因为市场持续上行,反而好卖了,那个时候,行业特点是BtoC,也就是说开发商是房子与客户的唯一连接点 – 开发商造房子,开发商卖房子,在这个链条中,你会发现房子跟客户没有任何关系,所以行业被称为卖方市场。
 

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2.未来十年,行业将以客户需求驱动发展,呈现自C to B to C的发展模式
当行业进入房住不炒的时代,当人们的热情开始降温,我们突然发现这套习惯模式让行业开始出现越来越多的滞重项目。有鉴于此,旭辉客研以客户生活为起点,探索场景和行为,形成产品洞察,开发商基于洞察造房子再销售,还原客户理想生活。在这个过程中,开发商只是搭建一个平台,平台之上,客户们众筹产品设计并享受自己的设计。
 
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3.旭辉客研用数千份问卷,描摹客户生活,打造“板块开瓶器”,提高产品话语权
因此,在过去两年,旭辉客研收集超过6800份潜在客户和成交业主的定量问卷,搜集数百小时客户生活的影像资料,构建了行业首创的10维客户生活量表,并基于此进行客户分类和立体描摹。正是因为每类客户都有自己的生活方式和生活轨迹,设计同事就可以有的放矢地设计居家生活轨迹,并将其呈现在样板房中,通过置业顾问的销讲说辞生动的还原给客户,从而打动客户内心,促成销售,提高产品在客户心中的话语权。
正是因为坚持从客户需求出发打造产品价值,在传播端持续用准确的客户语言还原其理想生活,在市场趋缓的情况下,旭辉某三线城市大盘项目首开去化率高达80%,成为当地“板块开瓶器”。经历这样的过程,营销更有信心,客户更愿意买单,形成正循环,公司品牌和产品口碑的话语权不断提升。
                         
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4、价值实现:反向评估业主体验,BNOP评定标准锚定最能改善客户体验的价值点,持续夯实产品价值的客户感知
(1)传统深访无法系统描摹多面化的客户生活,无法形成有深度的行为洞察
今天,行业进入脉冲波动、箱体运行的时代,做客户需要的产品变得至关重要,这是行业巨变、市场巨变下的客户研究的机会,其实代表的是整个房地产产品研发的流程再造,这亦是一种由外而内的市场倒逼。
那什么才是客户需要的产品?业内通用的做法是入户深访,有些公司做得精进一些,请业主填写“七天日志” 。这类做法详细记录客户一天的生活,但问题是信息很零碎,需要花费大量的时间进行整理,才可能拼凑成一类客户一天的典型生活,但即便拼凑起来,也有可能难以挖掘有意义的洞察。
(2)BNOP评定标准,反向评估业主体验,与产品前策交叉验证,持续夯实客户感知
旭辉客研始终认为,实际居住行为是客户洞察最好的素材,而行为通常都跟场景紧密关联在一起,因此:
 ❶ 旭辉客研总结上述13类客群在园区和住宅内的全部用户旅程(Customer Journey) ,并描绘出所有生活场景 ;
 

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❷ 针对出现频次最多场景,预约入户,在半天+时间里,用影像记录业主这个生活场景下的全部行为;
❸ 并针对性地询问其每个行为背后的原因,痛点及未满足的需求点;
在得到大量数据后,旭辉客研按照BNOP评价标准– 即客户行为(Behavior)出发,总结行为背后的诉求(Needs),并根据该需求可覆盖最多的场景(Occasion)和最多的客群(Persona) – 找到一系列最能改善客户体验的价值点,持续夯实产品价值的客户感知。
      

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结语

行业见顶,利润见薄,增长乏力,当房地产变得越来越像“制造业”,精细化管理变得越来越重要,“客户价值”在其中所扮演角色的重要性也就愈发明显。

旭辉设置客研于产品中心,它走了一条与同行们完全不一样的路。
旭辉设定客研为客户与数据研究部,在行业内首家强调“数智化”对客户研究的重要性。
在行业进入到管理红利时代,旭辉的这种安排也就远非进行研究工作这么简单,它是行业客研一个新的模式,也可能是一个新的转折点,是行业创造客户价值管理红利的领头羊!



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