“系”出名门 | 产品系价值闭门会速写
阅读:1966 2020-09-01

640.png


乐居财经 陈传希 发自上海


中国房地产行业进入下半场,市场红利的减退,行业竞争逐渐下沉到产品层面,产品力成为企业的压舱石。8月26日, 以“浪奔”为主题的2020(第三届)乐居财经年度论坛在上海国际会展中心洲际酒店举办,此次论坛特设“产品系价值”闭门会,来自旭辉、绿城、正荣、金科、金辉、奥园等等20家房企产品总齐聚,共研产品系的秘诀与价值。


谈到产品系,打造产品系的目的往往会被首先谈到。在中国房地产发展早期,房企都是聚焦一个项目,后来企业规模上来后,慢慢梳理了产品线,有了产品系。现在,产品与产品系,哪一个先出现,就像“鸡与蛋”的问题。不过对于在场大部分房企而言,打造产品系的目的主要有两个,一是打造品牌,形成产品溢价;二是形成标准化,保持产品力,提高运营效率。


虽然打造产品系的目标大同小异,但各家的产品系的内核却有不同差异。有的房企单纯从业态、项目类型、档次区分产品系;有的房企则定位了品类、风格和系列,建立了产品坐标轴的原点,基于此打造创新项目……


随着时代的发展,产品系的内核不断的变化,产品系也在不断迭代。在数量上讲,房企普遍从6条、8条、10条等多条产品系渐渐迭代到4条、3条、2条产品系。从产品系内容来讲,一方面,迭代掉模糊虚化的东西,聚焦到客户敏感点;另一方面,则是多维叠加,叠加配置、服务、技术等。


在打造产品系的同时,也会遇到各种难点。普遍认为产品系的落地与推广难,除了技术,还有文化上的落地。这是理想与现实之间的关系,在落地过程中会出现集团内部、区域之间是否认同产品系的价值、工程和服务是否割裂等问题……


此外,房企还要面对客户的喜新厌旧、客群变化太快、技术迭代太快的难题。这就对产品系的战略提出了更高的要求。为了防止产品快速的被淘汰或者是过时,有房企认为,一是在制作之初要有一个前瞻性的眼光,要考虑产品线的制作是否符合未来的需求;二是要快速的迭代才能保证生命力。


期间,出现一个有意思的争论,一方面有嘉宾认为产品没有太多的技术壁垒,大家都可以把健康、文化、科技、智能化的东西装进去,户型也都可以通过标准化形成标准化库,所谓的服务、建造也都没有太多的技术上的壁垒,产品系的打造更多的是需要把这些内容整合起来,形成一个完整的公司的大产品价值体系。另一方面,有房企在选择差异化道路中,技术是他们主要体现差异的方向。这个争论的表面虽是技术是否有壁垒的问题,但在行业大量复制的情况下,核心还是产品核心竞争力的问题。


而从某方面来讲,产品核心竞争力与产品打造的打造的品牌价值是关联。产品系在一个公司的品牌价值中占很大的比重,一个公司的品牌的价值取决于公司本身的战略,产品价值在其中所占的比例多大,每个公司的认知是不一样的。如有的认房企为产品价值非常大,品牌力是在产品的盈利能力基础之上乘以1.5的倍数,体现在盈利上,如果好的品牌被大家广泛认可,它可以在原有的基础售价上提升1-1.25倍。当然,产品价值并不只体现在溢价上,包括房企拿地端,也有能非常显著的作用。


跳出房地产行业,站在“产品”角度来讲,对标制造业,对标汽车行业,虽然都是在打造“产品”,但目前房地产行业的产品打造距离它们还较远。汽车行业的产品经历了四个阶段,第一个阶段是手工;第二是标准化复制;第三是;创新多样化;第四个阶段,平台化、模块化。如果借鉴汽车领域的经验去对标,地产行业目前还处在第二阶段。奥园集团产品研发中心常务副总经理陆祥宇认为,未来房地产的方向可以往第三阶段及第四阶段发展,参考平台化和模块化的开发方式,建筑、精装、景观等做模块化。远大住工总裁唐芬认为,目前把标准的产品打磨得日臻完美,也很有成就感。如果某一天中国房地产出现像制造业现象级或经久不衰的产品,某种意义来讲,这个行业达到一个更高维度的成熟。


640 (1).png

推荐阅读  
随着经济结构转型以及消费升级,客户对房屋的需求从“功能性居住”向“体验性品质”转变。品牌企业以产品锻造和服务升级提升品牌核心竞争力,增强品牌优势,积聚品牌力量,在代建及商业管理领域进行品牌输出,同时以“提供综合解决方案”为主旨,创新产品理念和生活场景的输出新模式,加强在产业新城、特色小镇、城市更新等已进驻多元领域的品牌渗透力度,扩大品牌的社会效益。
2020-09-19中指研究院 房地产  阅读:1863
彻底解决烂尾楼,虽然任重道远。但房企自身也在避免这个问题,购房者同样在提高分辨能力,政府也一直在努力制定政策。相信烂尾楼的问题一定会得到完美的解决。
2020-09-12苏南房地产观察 房地产  阅读:3955
房地产是关系国计民生的重要行业,今年的政府工作报告中,多个关键词和房地产密切相关,总体而言,有对调控的定调,有对实体商业的支持,有对区域发展的指引,还有对城市生活和居住体验提升的要求。
2020-05-27蓝筹地产 两会 房地产  阅读:2431
上海作为中国最早开启现代化城市建设的城市之一,自然首当其冲迎来了存量时代,城市社会空间重组迫在眉睫,而上海选择以“绅士化”的方式对城市进行再升级。从传统弄堂街区到工业工厂,每一次的更新都是对上海这座多元城市的再次“唤醒”。
2019-04-04《建筑中国周刊》 上海 房地产 绅士化  阅读:4568


评论


请 [登录] 后评论