乐居财经 陈传希 发自上海

中国房地产行业进入下半场，市场红利的减退，行业竞争逐渐下沉到产品层面，产品力成为企业的压舱石。8月26日， 以“浪奔”为主题的2020（第三届）乐居财经年度论坛在上海国际会展中心洲际酒店举办，此次论坛特设“产品系价值”闭门会，来自旭辉、绿城、正荣、金科、金辉、奥园等等20家房企产品总齐聚，共研产品系的秘诀与价值。

谈到产品系，打造产品系的目的往往会被首先谈到。在中国房地产发展早期，房企都是聚焦一个项目，后来企业规模上来后，慢慢梳理了产品线，有了产品系。现在，产品与产品系，哪一个先出现，就像“鸡与蛋”的问题。不过对于在场大部分房企而言，打造产品系的目的主要有两个，一是打造品牌，形成产品溢价；二是形成标准化，保持产品力，提高运营效率。

虽然打造产品系的目标大同小异，但各家的产品系的内核却有不同差异。有的房企单纯从业态、项目类型、档次区分产品系；有的房企则定位了品类、风格和系列，建立了产品坐标轴的原点，基于此打造创新项目……

随着时代的发展，产品系的内核不断的变化，产品系也在不断迭代。在数量上讲，房企普遍从6条、8条、10条等多条产品系渐渐迭代到4条、3条、2条产品系。从产品系内容来讲，一方面，迭代掉模糊虚化的东西，聚焦到客户敏感点；另一方面，则是多维叠加，叠加配置、服务、技术等。

在打造产品系的同时，也会遇到各种难点。普遍认为产品系的落地与推广难，除了技术，还有文化上的落地。这是理想与现实之间的关系，在落地过程中会出现集团内部、区域之间是否认同产品系的价值、工程和服务是否割裂等问题……

此外，房企还要面对客户的喜新厌旧、客群变化太快、技术迭代太快的难题。这就对产品系的战略提出了更高的要求。为了防止产品快速的被淘汰或者是过时，有房企认为，一是在制作之初要有一个前瞻性的眼光，要考虑产品线的制作是否符合未来的需求；二是要快速的迭代才能保证生命力。

期间，出现一个有意思的争论，一方面有嘉宾认为产品没有太多的技术壁垒，大家都可以把健康、文化、科技、智能化的东西装进去，户型也都可以通过标准化形成标准化库，所谓的服务、建造也都没有太多的技术上的壁垒，产品系的打造更多的是需要把这些内容整合起来，形成一个完整的公司的大产品价值体系。另一方面，有房企在选择差异化道路中，技术是他们主要体现差异的方向。这个争论的表面虽是技术是否有壁垒的问题，但在行业大量复制的情况下，核心还是产品核心竞争力的问题。

而从某方面来讲，产品核心竞争力与产品打造的打造的品牌价值是关联。产品系在一个公司的品牌价值中占很大的比重，一个公司的品牌的价值取决于公司本身的战略，产品价值在其中所占的比例多大，每个公司的认知是不一样的。如有的认房企为产品价值非常大，品牌力是在产品的盈利能力基础之上乘以1.5的倍数，体现在盈利上，如果好的品牌被大家广泛认可，它可以在原有的基础售价上提升1-1.25倍。当然，产品价值并不只体现在溢价上，包括房企拿地端，也有能非常显著的作用。

跳出房地产行业，站在“产品”角度来讲，对标制造业，对标汽车行业，虽然都是在打造“产品”，但目前房地产行业的产品打造距离它们还较远。汽车行业的产品经历了四个阶段，第一个阶段是手工；第二是标准化复制；第三是；创新多样化；第四个阶段，平台化、模块化。如果借鉴汽车领域的经验去对标，地产行业目前还处在第二阶段。奥园集团产品研发中心常务副总经理陆祥宇认为，未来房地产的方向可以往第三阶段及第四阶段发展，参考平台化和模块化的开发方式，建筑、精装、景观等做模块化。远大住工总裁唐芬认为，目前把标准的产品打磨得日臻完美，也很有成就感。如果某一天中国房地产出现像制造业现象级或经久不衰的产品，某种意义来讲，这个行业达到一个更高维度的成熟。