阳光城上海大区:“品牌IP”如何深耕扩展?
阅读:1808 2021-04-08

房企发展的“驱动力”,正在变化!


行业的扩张期,规模就是一切。更强的拓展能力、更广阔的区域版图、更多的项目矩阵所组成的外生驱动力,基本奠定了今天的房企排名格局。


行业的盘整期,产品回归主角。那些拥有明星产品线、强大产品输出能力和溢价能力的房企,在市场逆周期往往会逆风而上,确立自己的行业地位。


随着行业饱和,增量市场的拓展越来越难、产品创新的赛道越来越窄,房企们竞争形态也从外部性逐步转向内生性,“向组织要效率成为众多优秀房企的普遍选择。而在产品面上,一方面是产品创新力的负重而行,另一方面是需要把产品边界扩展到“比如服务、运营”这些更长线的领域上,而几条赛道的整合,则是需要“品牌力”的牵引和共享!


规模驱动-产品驱动-组织驱动-品牌驱动,房企驱动力的变化,预示着行业格局洗牌的方向。


今天我们要关注的这家大区公司,就是在行业新格局下,“组织驱动+品牌驱动的一个范本——阳光城集团的“3A大区”之一,阳光城上海大区。


640.webp.jpg

Part1  明星区域
如何成为集团业绩与转型“担当”?

TOP级房企都有自己的“明星区域”,它们都有各自的独门武器。


最常见的自然是业绩担当,多数房企的明星区域都是此类;


  • 有些是在产品力上引领房企之先,一定程度上承担了内部产品创新输出者的角色,比如融创西南区域;

  • 有些在开发和运营模式上创造先机,成为集团机制的创新者,比如世茂的海峡公司;

  • 本文重点关注的阳光城上海大区,则是属于在组织驱动与品牌驱动这两方面,实现亮点输出的典型代表!

先看组织驱动,阳光城上海大区率先实现了:


城市边界的扩张


2019年,当时还是“区域公司”的阳光城上海区域,开创性地提出了“美好城市群”概念,也就是在作为阳光城战略重点发展的长三角区域,整合5大城市公司的资源与力量,试图打造“立足上海的环沪生活方式品牌”,这是确立占位的1.0版。


2020年,上海区域公司成为“上海大区”。


打破区域边界,实现环沪、湖北、新疆布局,“三大不同区域,不同文化背景”的融合,让“美好城市群”升级为2.0版,并开始成为跨区域产品服务输出基地。


产业版图的扩张


当纯粹的拿地-开发-卖楼-拿地的扩展边界越来越受限、边际效应趋减时,上海大区对产业版图进行了优化,在地产主业基础上发展“地产开发、资产运营、产城商业、物业服务”等城市服务的全产业链条,让“美好城市群”更具可持续性、纵深性。


也因此,阳光城上海大区自身定位又从城市开发商转型为“城市运营服务商”,这也是组织驱动力的另一个体现。


再看品牌驱动,老潘总结了阳光城上海大区的品牌呈现,大致是两个维度:即地产维度+去地产维度。


先看地产维度,将城市价值、产品价值、服务价值三者以统一的品牌形象进行整合,比如对各个城市的历史、现在、未来进行探讨,在产品上深化“绿色智慧家”的品牌输出,在服务上针对客户生活场景提出“4大场景360°全周期全维度服务”等等。


更具观察价值的则是“去地产维度”。


房地产产品无论是硬件还是软件,最终的服务对象是人、最终的合作伙伴是城市。所谓去地产化的品牌形象,也就是围绕着“人和城市”去做文章阳光城上海大区的“美好城市群2.0”找到了一个关键的切入点:音乐。


阳光城“一城一歌音乐计划”应运而生!


即为旗下的每座城市邀请一位创作者,每位创作者下沉城市生活,读懂城市,一起为每座城市创作一首最适合且具传唱度的原创音乐作品。


640.webp (1).jpg

阳光城“一城一歌音乐计划”


随后,在上海、绍兴、南通、湖州、嘉兴,以及湖北、新疆,都诞生了能“唱出城市声音”的作品。与之相对应的则是城市人文访谈、线下好声音选拔、城市音乐巡演等更具可参与度的系列动作。

Part2 为何是阳光城上海大区?
这也许是中国最为特殊的“大区公司”

从销售业绩实现来看,阳光城上海大区本身已占位了集团各区域的前列。如此一来,好业绩有了、成为业绩担当似乎也不错,那么,阳光城上海大区为何还要在组织驱动和品牌驱动上继续发力?


这就要回到上海大区所面对的“客体“和“本体”格局去思考。


“客体”的特殊


客体,一方面,阳光城上海大区所管理的城市分布非常纵深,今年上海大区不再管理湖北区域,而增加山东区域,超长的管理半径、不同的城市复合性形态,地域文化“海派、吴越、齐鲁、边疆”等的交错,给高效管理提出了更高挑战。另一方面,上海大区管理区域也要因为集团战略权变而进行同步的变动和调整。


如何应对这样的管理局面?三个方面进行发力


  • 第一是组织架构、管理体系的升级

  • 第二、打造自身的产品护城河、以及产业护城河。阳光城上海大区强调:“不只是绿色智慧家为代表的地产品质,还包括在产业协同、资本运营、商业管理等领域持续打造排他性产品力。”

  • 第三、强大品牌的输出能力。即通过“美好城市群”1.0、2.0所形成的品牌系列打法,实现跨区域的复制、落地,也要实现对各个区域、城市、市场的不同解读。


而这三方面的协同,则以“美好城市群”的品牌,打造了阳光城上海大区的又一个IP。


不同的区域城市,同样的美好IP传递,如此一来,阳光城上海大区做到了一个声音!


“本体”的特殊


阳光城上海大区,在阳光城内部体系中名列3A大区,是较高水平序列。这样的能级定位,也决定了这个大区所承担的,不只是贡献货值与承担指标的角色,而是往模式输出、架构输出、品牌输出的方向去努力。


因此,这样的大区打法,必然需要打破城市边界、打破路径依赖——因为城市能级差异很大,营销品牌打法也必然差异大。

Part3  “美好城市群”
三年进阶路

所谓的“特殊性”,在2021年的阳光城上海大区,被进一步强化。大区的版图再次调整,在阳光城集团中所承担的任务进一步加重。在这样的背景之下,其“美好城市群”战略的品牌价值也需要实现进一步的升华。


三大挑战,摆在阳光城上海大区面前:


1、经历两年的耕耘,“美好城市群”初步落地,但市场格局变化极快,如何在过往基础上,不断优化品牌基因,为美好城市群的进化提供新的思考方向?


2、随着进入城市的市场格局变化,年轻群体越来越成为主流,如何在客群年轻化、网络经济快速发展的大趋势下提升产品,打造新的生活方式?


3、1.0版是落位品牌,2.0版是完善内核,3.0版是美好城市群品牌,如何去实现“体系化”内容创新,在此前基础上与客户建立新的共鸣?


阳光城上海大区给出的新答案叫“i-CITY”。


2021年3月25日,阳光城上海大区美好城市群3.0——“i-CITY”计划正式发布。


640.png

顺应城市对场景空间的多样化需求,密切关注当代年轻消费力量群体,以客户思维反推生活方式的革新视角,追求创新体验与服务体系的再升级,从“生活方式、场景研究、家居体验、服务体系”4大领域实现全维美好焕新。


整体来看,阳光城上海大区所谓“美好城市群”,并非点状突破,而是一个线性递进过程:


  • 1.0版是在提出概念、确立边界、做好设计、确定路线图;

  • 2.0版是在扩大外延(城市版图的扩容、产业地图的扩容、产品构成的扩容)、落地城市(通过一城一歌、公益等形式实现城市对话);

  • 3.0版,相较于前两者则进一步下沉,着重于挖掘产品与服务的内涵价值,开始将品牌诉求与具体的客户居住生活需求进行连接。

业务版图的扩容,让美好有广阔土壤;

产品价值的全面,让美好有具体依托;

服务体系的升级,让美好可触摸感知。


从城市群到城市,再到城市中的人和社区,阳光城上海大区把“美好”的诉求逐级铺开,”美好城市群“才不只是一句口号,而是一以贯之的理念。

Part4 美好城市群
与每一个家庭都有关

具体看,美好城市群内涵落地,可将其总结为“场所定义、场景创造、空间定制、服务前置”四大维度。

 

640.webp (2).jpg

首先是确定“美好城市群”的具体化落脚点,阳光城上海大区将“社区”的定义极大强化。


因为对城市中的每个具体居民而言,社区,就是他们主要的生活场所,多维度、多层次地创新社区生活方式,就是美好生活的承载之地。比如


  • 社区内的阳光草坪、轻氧花园等全龄化景观空间,就是在时间线上满足全龄的美好生活向往。撷趣天地、景观会客厅等,是在社交层面的美好布局;

  • 妈咪厨房、夜光跑道等温暖配套空间,是在营造健康友爱的社区生活氛围;

  • 智能归家、智慧互联等前沿社区科技,让社区生活更加安全、便捷。

硬件的准备工作做好之后,阳光悦邻节、亲子活动、节日互动等社区活动,让美好从产品进化到生活,从业主个性化需求到一生情感归属,从家庭亲子氛围营造到精神天地丰富,都能在社区得到满足和美好延伸。


所谓场景创造,阳光城上海大区为“美好生活设定了四大场景:绿色家居场景、社交互动场景、健康乐活场景、智慧社区场景。深研四大场景,打造多元化、精品化、智慧化产品,满足人们对未来生活的美好创想。


美好还来自于个性化的空间营造,也就是“选择的权力”。这就是阳光城上海大区“梦享优家”计划的出发点,“精装增配+品质优居”、“基础硬装+选装”、“空间改造+个性人居三大定制服务方案,以及众多国际品牌合作伙伴,把室内布局的选择权还给客户,用专业扛起品质把控、品牌筛选的重任。


2020年,阳光城集团为全面落地“绿色智慧家”,专门成立了“绿色健康研究院”,由集团副总裁亲任院长。内部设立产品研发、营销管理、合约管理、工程管理、运营管理等模块,组成完整的组织架构,俨然是在集团内部的“特战队”。


2021年,类似的“非常手段”被用在了客户服务上——“全员客服”概念的提出,由此,美好城市群理念开始介入到业主生活的每一个细节。具体来说


  • 比如“走进去”,无论是高管还是基层,都要深入到服务一线,通过“全员客服日”活动陪客户验房,入客户家中深访;

  • 比如“总经理面对面”活动,为客户当面解答疑问;

  • 比如“工地开放日”活动,主动邀请客户查看施工进度,第一时间从专业角度为业主解决问题;

  • 比如阳光城用严格的品质考评和品质评价模型去考核每一个条线,令每一个阳光城人都领会到品质的关键,使之成为肌肉记忆。


阳光城所有的美好承诺最终都要落位于具体的人,应该说,阳光城“全员客服”的落地,体现的是企业的自信和对承诺的敬畏。


640.gif

Part5  美好城市群的 “+法”策略

总结阳光城上海大区的“美好城市群”,用“➕ 法”策略较为合适。


品牌的+法,源于品质的+法。有太多房企的品牌动作,最终因为自身产品面无法支撑,而无法继续。阳光城上海大区能把品牌活动维系三年,本身就是其产品能级提升的标志。


正如前文所言,阳光城上海大区所谓“美好城市群”,不只是一个品牌战略,而是将其作为产品升级、版图扩容、产业升级的一个抓手去对待。从定义、外延、内涵三个角度,三年之内每年一个台阶,实现品质升级,也为品牌升级奠定基础。


而品牌动作,则是随着组织架构的调整,努力在管理半径巨大的城市群中、在不同经济发展水平和文化背景中,寻找共性。比如本体面的产品、服务,实务面的一城一歌活动、阳阳IP,都是表现。


小结

总体而言,2019-2021的三年,是中国的“城市群”大年,也是阳光城上海大区的“美好城市群”品牌大年。


推荐阅读  
偏好““行业洞见和自我反思”的万科,30多年来,一直在“前瞻输出”中国地产行业正在发生的“变化”和“下一步趋势”!
2021-04-13地产总裁参考 土地市场 万科  阅读:944
拨开时空的经纬,杭州亦有诸多板块,在城市恢弘发展中,如星状之花,光芒共耀。临平,便是其一。
2021-04-08西房集团 土地市场 西房  阅读:785
市场的热度之高,逼出了另一双无形之手。
2021-04-08东莞房姐 土地市场 中海  阅读:1719
而就在三地一把手“三天两聚首”间隙,上周二,中部地区迎来重磅利好——中共中央政治局审议《关于新时代推动中部地区高质量发展的指导意见》,明确提出“促进长江中游城市群和中原城市群发展”。
2021-04-08城市进化论 土地市场  阅读:1126
发展都市圈对于城市功能互补、要素流动有序、产业分工协调、交通往来顺畅、公共服务均衡等具有重要作用。随着区域一体化交通的进一步发达便捷,长三角都市圈未来将有望成为经济发展协同一体、城市功能多元并包、资源要素高效连通的世界级都市圈。
2021-04-06城市怎么办 土地市场  阅读:1907


评论


请 [登录] 后评论

资讯概况