房企都在减速,万科却要逆势扩张?
阅读:2504 2021-03-17
近期,万科启动扩张战略下的“猎头行动”,从行业里大规模引进各领域的领军人才,进一步打造冠军组织。同期,万科的销售增速也得到显著爆发。似乎上演王者归来。

在头部房企纷纷减速,夯实经营质量的背景下,万科的逆势扩张战略,能否再度充当行业风向标?

2018年正值行业高歌猛进之时,万科高喊“活下去”,要求所有业务行为都要“收敛聚焦”,并做出放缓投资节奏、降负债、促回款等一系列举措。

随着“三道红线”出台,各地调控政策趋紧,主流房企纷纷降负债、控风险,销售增速放缓。万科却反其道而行之,开启扩张之路。


一、 万科扩张战略

万科的组织管理格局一直是“精总部,强区域”,总部负责统筹协调,区域负责一线作战。最近出于业绩提升的需要,万科开始为各区域“招兵买马”。

(一)开启“猎头行动”,区域越来越强

近期,万科成立了“猎头行动”工作小组,主要负责获取各单位领军人才。万科南方区域已开始行动,从中海挖了数位中层领导,包括万科南方区域营销总、广州城市副总、海南城市副总等。

而此次的“猎头行动”,反映出万科希望激发中层管理队伍的活力,以提升各区域的业绩。

此外,万科2019年底的营销人员达到5589人,比上年同期增长390%。这也反映出万科企图在销售端发力,带动业绩增长。

万科曾在2000年针对中海的优秀人才制定了名为“海盗行动”的挖人计划。在三年的时间内,吸引近50位中海骨干加入万科,极大提升了工程质量和成本管控能力。

海盗行动最大的成果就是吸引中海深圳公司总经理刘爱明加入。

刘爱明加入万科担任集团副总经理后,首先将当时连年亏损的天津公司扭亏为盈;接着发起全面提升工程管理能力的“磐石行动”,帮助万科建立了强有力的质量文化;后来先后负责上海公司、上海区域,带领上海区域突破300亿大关,为万科的发展立下汗马功劳。

(二)年底销售发力,单月业绩过千亿

2020年12月,万科销售额达到1015亿元,同比增长77%。

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注:销售额未特殊注明皆为全口径销售额,以下皆同。

2021年万科销售延续上年的良好趋势。2021年1月销售额702亿元,位居行业第一位,同比增长30%。2月销售额443亿元,同比增长 61%。

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万科1-2月累计销售额过千亿,仅次于碧桂园,比排名第三的恒大高出244亿元。


二、 近年销售规模跌至第三,但具备爆发潜力

自2016年以来,万科已连续4年稳居销售规模排行榜第二位,但2020年排名下滑至第三位。即便强调稳健经营,眼看行业龙头地位即将不保,万科也不得加快发展的步伐。

(一)销售增速放缓,被恒大超越

2019年万科销售略显乏力,取得合同销售额6308亿元,增速仅3.9%,不及碧桂园和恒大分别5.9%和9.0%的增速。

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2020年,万科销售额跨过7000亿大关,增速达11%。但由于恒大销售增速高达20%,尽管万科在12月单月冲下过亿的业绩,最终还是无力回天,被恒大以略微的优势超越。

(二)现金流充沛,偿债能力强

万科2019年经营性现金流量净额457亿元,实现连续11年为正数。

从2017-2019年的情况看,万科的经营性现金流量净额均高于排名第一的碧桂园。恒大虽然2018年的经营性现金流量净额最高,但年度波动性较大,2017年和2019年均为负数。由此可见,万科的现金流量最为充沛且稳定。

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此外,万科销售商品提供劳务收到的现金呈逐年增长趋势,回款稳定。

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万科现金短债比高于1.0的监管要求,货币资金余额远高于短期有息负债余额。

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万科净负债率一直处于行业较低位。2020年上半年下降至29.7%,接近央企中海28%的水平。

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万科剔除预收款后的资产负债率低于碧桂园和恒大,且呈下降趋势。虽然目前未达到“三道红线”监管要求,但由于经营节奏正常,随着项目竣工确认收入后增厚公司净资产,预计2021年底万科剔除预收款后的资产负债率可降至70%以内。

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2020年“土地集中供应”新政的出台,意味着现金流管控能力和融资能力较强的房企在投资拿地上更具优势。万科手握大量现金,杠杆水平低,可实现逆周期或全周期拿地。


三、 扩张策略:逆势拿地,推行OKR

万科明确定下了2021年要达到7900亿元的销售目标,这意味着增速要达到13%。为此,万科已经开始积极扩充土储,并运用OKR管理工具助力目标实现。

(一)加大投资力度,逆周期拿地

2020年万科新增167个开发项目,新增土储建筑面积3221.4万平方米。其中,下半年的新增土储占比达到73%。

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2020年8月 “三道红线”政策出台后,多数房企为应对负债监管要求,放缓甚至暂停拿地,而万科却逆势拿地。由于竞争压力小,拿地成本下降。例如,12月新增土储面积777万平方米,同比增长583%,拿地金额为533亿元,同比增长359%。
(二)全面推行OKR,打造冠军组织
支撑战略扩张和创新创造的OKR绩效工具,经万科的率先应用推广,也成为行业标杆的学习风潮。
在万科2020年目标与行动大会上,祝九胜以OKR的形式定下了万科2021年的工作任务。
万科要实现的6个O包括:(1)利润增长;(2)回归绿档;(3)五大区域BG做好基本盘;(4)物业BG尽快找到关键路径,有重点的突破和发展;(5)打造冠军组织;(6)科技赋能。
OKR与以往的KPI不同。KPI指的是关键绩效指标考核法,即“我们的职责是什么?”,而OKR则强调“我们的目标是什么?”

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对于格局稳定、战略目标清晰、作战方针明确的企业,采用KPI绩效管理或许是效率最大化的体现。但对于不确定性强的创新型组织,采用OKR绩效管理则可以帮助团队明确目标、集中资源并提高效率,不断强化个人目标要与公司的使命、战略及愿景相统一。
万科具备OKR的落地条件。一方面,自2018年以来万科持续打造组织扁平化的组织结构。另一方面,万科推行的事业合伙人制度强调任务导向和长期激励,与OKR的利益与风险共享的激励机制相契合。显然,推行OKR可以激发全集团的扩张动力,助力战略目标达成。
在组织建设方面,万科的目标是打造冠军组织,即像球队运营一样,永远让状态最好的人在场上。为了匹配冠军组织的建设,就要做到“事人匹配”,根据事情(即业务)的要求,选择合适的人。而此次“猎头行动”也是万科打造冠军组织的重要组成部分。
(三)经营决策AI再度掀起行业数智化高潮
在数字化转型方面,万科提出了“科技赋能”。在2016年“沃土计划”的基础上,2020年万科又提出了为期三年聚焦科技创新的“龙抬头”计划。其目的是加快数字化转型,提高经营全流程、全周期、全层级的运营管理效率,提升管理红利。
2021年,地产行业经营决策智能化,呈现井喷态势,或将成为房企老板的刚需。

小结

万科作为地产龙头房企,2018年像“敲钟人”一样喊出“活下去”的口号;2019年提出用三年时间“巩固提升基本盘”;2020年提出“管理红利时代元年”即将到来。“管理红利时代”将是一场席卷全行业的洗礼和考验,如何向管理要红利决定着一家房企未来的竞争力与生命力。显然,万科已经准备好了!


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